看似荒芜之地，往往可以爆发出强大的能量，世界每天都是新的，关键是你能否以发展的眼光看待生意与未来。
提到非洲，你会想到什么?战乱、贫穷、饥饿，还是赵忠祥在《动物世界》里的那句“马赛马拉大草原雨季过后，狮子俯卧在草丛中，等待着最佳的捕猎时机”?
这是多数人眼中的非洲，荒芜、野性，充满危险。但对于闯荡非洲的中国商人来说，这片古老的大陆却是另一副面貌——生机勃勃，遍地是财富。
修桥筑路、投资建厂、开超市、卖手机，越来越多的中国商人淘金非洲。但与这些从事传统贸易的商人不同，湖南小伙杨涛在非洲竟然把电商做得风声水起。他所创办的B2C电商平台Kilimall，经过4年的发展，已成为东非地区的电商领先者。
生意背后是看不见的博弈，杨涛说，这是一场华丽的冒险。
你好，Africa
在非洲做电商，有没有搞错？
杨涛最初萌生这个想法的时候，身边的朋友并不理解。毕竟，在大多数人的认知中，非洲不但基础设施落后，消费水平低，而且还是互联网荒漠。这样一个地方，搞电商哪有什么出路。这种认知并没有错，但那是七、八年前。
早在2012年，杨涛就作为华为员工被派往肯尼亚，负责华为在非洲的手机钱包项目，帮助当地电信运营商建立移动支付系统。在此之前，杨涛也曾在毛里求斯待过一段时间，阳光、海滩、顶级酒店，他以为整个非洲都跟毛里求斯一样。后来去了肯尼亚，杨涛看到的却是另一个非洲——集市上头顶货物的小商贩来来往往，肮脏破败的贫民窟与豪宅林立的富人区往往只有一街之隔。
近年来，整个非洲经济处于蓬勃向上的阶段，特别是肯尼亚、埃塞俄比亚等国家所在的东非地区，经济增长率平均保持在5%至8%之间。但非洲大多数国家的商贸零售体系比较落后，以至于杨涛在当地生活购物的体验非常糟糕。
这种“糟糕”直接促使了杨涛做电商的想法。
事实上，杨涛在非洲购物主要面临两大痛点：第一，商品单一，可选择性非常少。有一次他去尼日利亚首都拉各斯的一家超市买雨伞，逛了一圈发现整个超市只有一种雨伞，而且雨伞上面还印着这家超市的Logo。第二，商品价格昂贵，许多消费品零售价是中国的数倍。杨涛举例，一副投影仪用的幕布，在国内两百多元就能买到，而在乌干达要卖3 000多元。
究其原因，非洲的工业基础非常薄弱，很多国家只能生产一些初级工业品，主要依靠出口原材料来换取工业制成品和消费品，因此商品匮乏，物价昂贵。但传统贸易似乎又很难解决这个问题，因为当地经销商不可能把所有商品搬到非洲去。
杨涛想到了电商，对于可行性，他进行了逐一分析。
首先，非洲有超过12亿人口，网民接近4亿人，但他们直接跳过了宽带阶段，进入到3G、4G阶段;其次，非洲智能手机占有率为30%，但功能机转智能机的速度非常快，并且非洲的移动支付非常普及，尤其是东非地区的一些国家，移动支付渗透率超过了50%。更为重要的是，彼时虽然非洲电商发展迅速，但并没有出现B2C巨头公司，电商创业依然有相对较长的窗口期。
说干就干，2014年杨涛从华为离职，在肯尼亚首都内罗毕的一栋小楼里创办B2C电商平台Kilimall。这个名字取自海明威的小说《乞力马扎罗的雪》，而乞力马扎罗山是非洲海拔最高的山脉。
乞力马扎罗的雪
肯尼亚有4800万人口，其中互联网用户超过1900万，为总人口的40%，互联网渗透率位于非洲第二。对于杨涛而言，这显然是一个利于Kilimall起步的市场。
在成功把表弟“忽悠”到肯尼亚，并在当地招了5个大学生之后，Kilimall就正式上线运营了。与其他跨境电商平台不同的是，Kilimall一开始就定位为非洲本土电商，因此杨涛前期主要以肯尼亚本地招商为主，将产品卖给C端消费者。为什么不直接招募国内成熟商家，把中国商品卖到非洲?
杨涛有自己的理由。如果平台运营初期就通过中国成熟供应链卖货，虽然省力不少，但毕竟链路长、物流慢，在非洲脆弱的商业信任环境里很难脱颖而出。
“只有快速交付，多次交易才能产生更深的信任”，于是，杨涛首先以本地商家为突破口，Kilimall一方面帮助商家做电商代运营和订单派送;另一方面发掘肯尼亚当地的中国供应链，帮助他们“触网”。一年时间不到，Kilimall就在肯尼亚聚拢了500多个商家，商品涉及电视、手机、日化用品等。
在获取C端消费者方面，Kilimall与当地运营商合作，在手机支付系统中进行推广，利用脸书等社交平台曝光品牌，甚至通过刷墙、发传单等“简单粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亚的大街小巷。很快，容易接受新鲜事物的肯尼亚年轻消费者，就开始在Kilimall购物。
直到苦心经营一年之后，Kilimall在肯尼亚已做出了一个商家和消费者的“小循环”，杨涛才开始面向中国国内招商，以满足非洲消费者的“海外购”需求。
但在非洲，要想真正把电商平台运作起来是一件很困难的事。这里没有“四通一达”，同城物流通常需要3到7天;由于买卖双方的互信度差，当地电商很多采取货到付款的方式，但最大的风险是货到之后消费者反悔退货，或者快递员收钱后卷款跑路。
为此，杨涛的解决办法是——自建物流体系和在线支付。在物流方面，Kilimall自建仓库，并采取自营物流与第三方相结合的配送方式，在核心城市基本实现了仓库方圆50千米范围内的当日达，稍远的地方也能实现次日达。对此杨涛颇为自豪，“Kilimall是非洲首个实现当日达的电商平台。”
在支付方面，Kilimall只支持在线支付，不但保证了货款安全，也把退货率降到了2%以内，这个比例不到其他本土电商的十分之一。“提前在线付款，他们就会耐心等待收货”。杨涛告诉记者，非洲消费者的现金管理意识很差，到货时间越迟，手里就越容易没钱。
在肯尼亚站稳脚跟之后，2016年Kilimall相继进军乌干达和尼日利亚，覆盖近2.8亿人口，接近非洲总人口数的四分之一。当年“黑色星期五”促销活动期间，Kilimall全天成交上万个订单，卖出了数万件商品。
凭借在非洲的出色发展，2017年，Kilimall获得了安赐资本1 000万美元的A轮融资。
士兵、谈判专家和非洲妈妈
如同每一个新兴市场一样，生机勃勃的背后，总是隐藏着不可预知的风险，甚至是惊心动魄。
有一次，某个官员对在Kilimall购买的商品不满意，又没能及时申请到退货、退款，于是愤怒地带着一队荷枪实弹的士兵到公司示威。杨涛与对方反复沟通交流，并当场为其办理了退款，对方才肯罢休。
Kilimall早期的买家当中，很大一部分是非洲的有钱人和政府公务员，在当地有权有势，稍有工作失误或者沟通上的误会，就容易造成险情。“买家直接带着警察和律师上门是常有的事，我们一定要充分了解当地人的消费习惯和行事作风，冷静、果敢地去处理纠纷。”
本地员工的管理也一度让杨涛头疼。随着业务的增长，Kilimall本地团队规模不断扩大，由于文化习俗和管理方式的差异，中国员工和非洲员工之间的摩擦越来越多。
杨涛清楚地记得这样一个场景：有一个非洲本地员工上班迟到，中方管理人员罚了对方5块钱，这在国内本是一件正常的考勤，没想到对方却非常愤怒，不仅自己要马上辞职，还鼓动其他非洲员工一起辞职。更让杨涛措手不及的是，这些本地员工还向政府举报，诋毁中国公司不尊重非洲员工，触犯法律。
接下来几天，各路人马纷纷上门调查，当地警察局甚至把所有中国员工带走，只留下杨涛一个人留在办公室。几经周折，杨涛在交了罚款之后，才平息了此事。“创办Kilimall的头一年，我几乎每周都要去警察局捞人，直到学会了与当地政府打交道。”
痛定思痛，杨涛反而下定决心培养一支优秀的本土管理团队，发挥本地员工的特长和优势。为此，杨涛学习了许多“跨文化管理”知识，一方面大力培养当地管理人才，在工作协同中充分尊重本地员工的习惯和利益，另一方面努力向非洲员工传递公司的价值观，让大家建立共同的目标感。
目前，Kilimall有上百名非洲员工，他们既是服务当地消费者的主力军，还扮演了“谈判专家”的角色。杨涛举例，曾经有一个买家收货之后，发现少了几件东西，就带着家人和邻居围堵公司。当时中国员工如临大敌，但是非洲员工与对方聊了一会，答应马上补货，大家有说有笑，又回到了非洲人平时友善的状态。
“将本土化进行到底”，不只是管理的本土化，也是品牌的本土化。为此，Kilimall发起帮助非洲妈妈创业活动，为当地家庭主妇供货，让她们在线上售卖商品，赚取佣金。杨涛坦言，这些非洲妈妈不仅是Kilimall的分销渠道，更相当于KOL，为品牌本土化起到了很好的推动作用。
寻路未来
6月的一个上午，中国上海，彭婕在Kilimall卖出了一件价值90元的礼服裙。当天傍晚，万里之外的乌干达首都坎帕拉，一位姑娘就收到了这件礼服裙。几天后，这位乌干达姑娘就穿着它开心地去参加了朋友的婚礼。
彭婕是上海一家外贸公司的老板，之前她公司的服装主要通过跨境电商销往东南亚。去年2月，彭婕为了拓展非洲市场，选择入驻Kilimall，目前她每个月卖到非洲的衣服大约有3 000件，主要涉及休闲装、职业装、礼服等，月均销售额在30万元左右。彭婕的公司在Kilimall的非洲仓备有2 000个SKU，因此消费者下单当天就能收到商品。据彭婕介绍，即便是一些没有在非洲仓提前备货的商品，从上海发货到Kilimall业务辐射国家，也只需要7到15天。
目前，像彭婕这样入驻Kilimall的国内商家有近千家，涉及家电、3C、鞋服、箱包、家居、日化等数十个品类。
非洲需要中国商品，中国商品也需要非洲市场。在杨涛看来，Kilimall要做的就是修建一条中国商品通往非洲的“高速铁路”，把市场供需简化成手机上的一次点击，降低交易成本，提高交易效率。而在这个过程中，Kilimall不光是商品通路，还是品牌营销渠道。
事实上，Kilimall一直扮演着中国产品在非洲的推手作用。比如，Kilimall曾帮助传音旗下手机品牌infinix策划了一系列营销活动，从当地媒体平台、路牌广告到社交平台上的病毒式传播，取得了很好的效果。又比如，Kilimall为另一个手机品牌策划了一场千人规模的品牌发布会，并邀请肯尼亚当红明星参与，整合线上线下传播渠道，迅速为这个手机品牌打开了在非洲的知名度。
杨涛说，华为、传音、金立、康佳等手机品牌都选择把Kilimall作为线上首发平台，“很多在非洲的中国商家都是toB的经销商模式，它们不了解非洲消费者，也不知道怎么做营销，而Kilimall可以来做这件事”。目前，Kilimall的盈利模式主要是向B端商家收取平台年费与品牌合作推广费用。
去年，杨涛在东非进行了一次短途旅行，当他乘坐的火车行驶在由中国企业承建，连接肯尼亚首都内罗毕与东非第一大港蒙巴萨的蒙内铁路上时，杨涛主动找本地人交流。结果他发现，周围有7、8名乘客知道Kilimall，其中有5个乘客曾在上面购买过中国商品。
生意就这样改变着中国与非洲的距离。杨涛感慨，看似荒芜之地，往往能爆发出强大的能量，关键是你能否以发展的眼光看待生意与未来。
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人口红利
2017年，非洲人口为12.6亿，比2016年净增3120万。根据预测，非洲人口将在2050年后达到25亿，成为全球人口增长最快的地区。其中，10~24岁的人口占比将超过30%，人口年轻化趋势新一步加深。非洲的人口红利每年能够创造5 000亿美元的经济产值。
电商大爆发
据2016年非洲电子商贸会议数据显示，2020年非洲电商市场规模预计将达1.4万亿美元，2025年，非洲主要国家市场的电商销售额约占总零售额的10%，年增长率将达40%。除亚马逊、亿贝、阿里速卖通等B2B跨境电商平台之外，Jumia、Konga、Kaymu等非洲本土电商平台也发展迅猛，而由中国公司创办的Kilimall、KiKUU、Amanbo等电商创业公司也逐渐站稳了脚跟。
私人消费、公共基础设施投资增加
由于人口特别是中等收入群体(约3.5亿)的迅速增加，非洲的私人消费大幅增长。预计年均增长3.5%，此外，非洲公共基础设施投资投入正以每年占GDP3%的速度增长，预计未来5年还将继续这种态势。
最受欢迎网购品类
智能手机、电子产品、轻工、纺织、服装、五金、钟表、床上用品、灯具和家电产品。
作者：糜丰
