中东“买卖”

商界新媒体 2018-12-18

淘金中东,需要的不止是眼光和勇气,还有对一个新市场的适应与变通能力。

中东电商,似璞玉未雕。

中东地区人口规模3.6亿,15~29岁的人口占比超过28%,手机持有率和互联网覆盖率均在70%以上,民众“不差钱”且消费能力高。乍一看,各种利好,电商生意在这里一定好做?恰恰相反,物流、支付等方面的“先天不足”,让很多想要闯入中东电商市场的玩家铩羽而归。

2016年,杀出了一匹黑马——浙江执御,旗下移动端购物应用Jollychic,成为了中东地区知名度最高、综合排名第一的移动端电商。至2017年底,累计注册用户超3 500万,覆盖了沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、巴林、阿曼和卡塔尔6个国家82%的互联网用户,年销售额更是达到了50亿元。

如果说中国电商市场是“巨头”林立,小玩家不断,那中东电商市场就是“江山”未稳,各势力跑马圈地。执御不论是对大数据技术的运用,还是对供应端的整合,都是在不断本土化的基础之上,这也让它得以在闷声修炼之中,终成大器。

都是数据惹的“货”

执御执行总裁丁伟,穿着一双巴黎世家潮流老爹鞋,年轻时尚;办公桌上却是茶具齐全,正冲泡着清苦的小青柑茶,一副养生“作派”。在他身上,有种没有“边界”的从容感,让他的生意看起来也十分“按部就班”。

为什么是中东?丁伟说,这是数据做出的选择。2013年执御初创时,曾在欧美、非洲、中东等100多个国家和地区“广撒网”,尝试跨境电商生意。可从最终的数据来看,各类产品,不论是利润还是销量,中东市场的反馈均为最佳。并且这里堪称“土豪”聚集地,只要卖的产品“对胃口”就能赚钱。

到底应该卖什么?是执御主打中东市场之后面临的第一个问题。

丁伟发现,中东的消费市场充满“矛盾”。民众人均收入上万美金,却偏爱买一些“俗气”的产品。女性外出大多黑色罩袍加身,可却十分喜欢购买颜色鲜艳丰富,带着闪亮配饰的长裙服装;而年轻的男性顾客,在鞋品选择上,偏爱黑色、棕色和咖啡色等色调较重、略显老成的颜色。

偏偏当时的中东本土电商,多以售卖3C产品为主,服装种类款式都很少。丁伟当然不会错过这个机会,立马根据当地的消费需求,在平台上新一批颜色丰富、款式多样的服装,也就此成功进入了中东电商市场。

可是仅仅了解一些顾客偏好,对丁伟来说并不够,他想让顾客来帮他选择,到底平台该上架什么商品。所以在执御库房里,每天的工作流程是这样的:执御在全国各地的工厂,每天把最新款的样衣快递过来,由公司近百人的专业买手团队审核质量上架后,摄影师拍照放在购物平台上由顾客选择。

点击量高的衣服,就可以“持续上架”,点击率低的就撤下。每天都有几百款的新款上架,受顾客欢迎的就能实现销量的快速增长。

除此之外,公司还会组织专人对供应商进行培训和指导,其中包括对时尚感的培训。比如接下来中东市场的流行趋势,流行的颜色、图案、袖口及领口样式等,以保证工厂生产的产品更符合消费者需求。

双管齐下,一方面最大程度迎合了顾客需求,另一方面保证了工厂精准对应的生产。

有了一定消费数据之后,执御后台还给顾客标注了不同的标签,包括顾客的自然属性、社会属性、行为属性及消费属性等,标签相互组合,将群体极致细分。比如根据顾客的浏览与消费情况,判断其是否怀孕,以便及时推送相适应的产品。

在数据的帮助下,丁伟做到了顾客喜欢什么就卖什么、生产什么,这不仅能够让顾客更喜爱与“依赖”平台,而且顾客的选择又能反作用于工厂的生产,让工厂的库存积压风险大大降低。

在“卖什么货去中东”这个问题上,丁伟将解答权交给了顾客。

卖货过三关

在中东,妇女通常较少出门,那在家除了家务还做什么?必然少不了买买买。

负责一家人用品采购的女性,往往每次下单,购买量都很大。并且在网上购买服装,选择多且比当地线下商场价格低,性价比很高。那么对于丁伟而言,在“量价均优”的中东电商市场,找到了服装售卖的差异化路径,就成功了吗?

显然没有,中东妇女们网上购物,最头疼的问题就是配送不到家,快递老是“消失”。所以丁伟首先要解决的就是一个大问题——物流配送。

长期以来,中东地区的住户,门牌地址大多是混乱且不清晰的,配送往往到了某某街道就终止了,这导致物流配送的妥投率非常低;另一方面,从中国直邮的商品,配送到海外,最终到用户手中,所花费的时间十分漫长,期间用户取消订单的概率也大大增加。

对于配送时间过长的问题,丁伟想了一个折中的办法。初期,他培养了一部分平台用户成为当地“代购”。也就是让当地的一个人成为平台的“中转站”,从当地将货物发出,这能够缓和部分商品配送不够及时的情况。

但这显然不是长久之计,“代购”们不仅不能满足消费者多样的商品需求,也不能保有太大库存。于是自2016年开始,执御便自建海外仓,分布在中东海湾国家,建成之后,将派送时间缩短为最少2天,仓库还能支撑供应商生产调配、降低物流成本、优化退换货服务。

丁伟觉得,解决仓储问题,实现快速配送,只是物流配送很基础的一环,背后更重要的是准确配送。当地有些物流公司,会通过分配不同快递员管辖不同区域的方式,让快递员熟悉整个区域的用户与具体地址,但这不仅效率低下、人工成本高,错误率也在所难免。

于是丁伟打算利用技术,绘制一份“中东配送地图”:在配送过程中,能够配送到户的地址将会被标记,同时附近邻居们的住址,也会被收入系统;在之后的配送过程中,执御会利用大数据技术,选择判断出几个最有可能购买此类商品的地址,快递员配送成功后,就会将顾客的姓名和地址进行匹配,存入“配送地图”。

有了技术支持,这份“配送地图”将会越来越完善,同样的,执御也将逐渐完成快速准确配送商品的目标。除此之外,与当地的物流公司合作,实现数据共享,也让执御的这份地图,越来越有价值。

虽然解决了物流配送的大问题,但是面对在物流和支付上更有优势的中东本地电商,执御的壁垒又在哪里?

谈及此,丁伟说起他如果要给衣服换拉链,只需出小区右转300米就能找到拉链小铺,这就是中国供应端的明显优势。嘉兴桐乡的毛织、金华义乌的小商品、宁波慈溪的小家电,光在浙江就有这么多丰富的产业集群。同样是制作一件衣服,中东本地的厂家,需要去埃及拿棉、去中国采购拉链、去土耳其看布料,这样一来一回,等待成本非常高,效率也低。但在中国,同样的衣服制造或许用不了一天。所以在同等质量标准下,中国商品价格更低、款式更丰富,一定能满足中东顾客多样的需求。

当中国电商成熟的配送服务体系,加上中国在全球都无可比拟的供应链优势,很显然,这让丁伟在中东建立起了护城河。

网红来开路

车开出沙特利雅得卡烈国王国际机场不远,就能看到路边执御旗下Jollychic App的巨幅广告。丁伟在中东出差的时候,随便问及Uber司机,10个司机中有8个都知道Jollychic,因为他们经常能在路边看见广告。

利用中东地区发达的路网系统,Jollychic的线下广告露出十分有效,毕竟广告牌上巨大的Jollychic字样,在好几百米之外就能看见。在中东传统斋月期间,App上的打折、促销信息,也会通过线下广告来露出。

让消费者在生活的各处都能“看见”Jollychic,只是推广的第一步。要让他们真正了解平台售卖产品以及平台本身的优点,这就要归功于一群洋网红了。

20多岁的中东小姑娘Kim,在Jollychic上买了一些脚踝处带动物图案的袜子,这是她在中东地区的商店从未看到过的。3天后收到产品,她把试穿袜子的照片发到自己的Twitter上,几天之后就有5000多人收藏了照片,还有很多人留言要购买地址。Kim通过展示在Jollychic上购买的产品,收获了很多粉丝,成了一个当地的小网红。

像她一样的网红,执御培养了1000多个,在不同领域,购买平台产品进行测评和讲解,做成视频或者图片传播,在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交平台上发布潮流资讯和相关线上活动,这些视频累计播放量已经超过了3亿次。执御在Facebook等平台上,更是积累了数百万粉丝。

产品的丰富度,让网红们能够去制造更多的话题,完成视频或者图片宣传。网红的本土化,可以更加了解当地消费者的喜好甚至文化风俗习惯,推荐更适应当地的产品和品牌,增强消费者对公司品牌和产品的认同感。这种电商网红的“中国式套路”,在中东也一样能够快速完成平台“圈粉”。

而执御产品的多样与配送的快速,让消费者也自发为其宣传。中东小伙艾哈迈德·赛义夫,在最近的三个月里,从Jollychic购买了手机、无线键盘、蓝牙音箱等电子产品,因为平台上不仅产品丰富,而且送货速度特别快。良好的平台体验,让他经常向朋友宣传,“安利”Jollychic这个购物平台。

但不管是网红营销还是口碑转化,都离不开平台不断扩充的商品丰富度。2013年,执御平台上产品只有几千种款式,并且大多以服装售卖为主,可现在已经有了60万种商品款式,实现了服装鞋包、家居母婴3C美妆的全品类销售。

执御的买手团队,每年都需要不断深入产业集群地,去发现寻找更好的品牌与工厂,给予他们数据支持的同时,让他们不断生产更多更丰富样式的产品,才能完成平台的“多变”与“常新”。

把工厂移到中东去

2017年3月,亚马逊宣布与中东电商巨头Souq达成收购协议。当记者问及,面对这样强大的对手,执御该如何应对?丁伟只是喝了口茶,淡然说:“它们从来不是威胁。”

在丁伟看来,这绝不是盲目自信。首先,亚马逊更强调“卖家赋权”,也意味着商家在平台上的自主性更强,可对于入驻其中想要做跨境生意的中国商家来说,需要重新建立一个团队,去做图片、文字的翻译工作,这样的成本是巨大的;其次,在亚马逊上,更多是单个产品式的售卖,而不是品牌的输出,竞争压力更强,门槛更高。

而入驻执御平台,不仅能够为中国的中小品牌商提供图片、文字翻译,海外物流配送以及售后等服务,更能够通过数据分析,以销定产——通过销量高低,来告诉工厂该如何调配生产。

比如康佳,之前与B端客户的合作就较为传统,基本都是由客户提出诉求,对于产品的定义、定价都是由客户说了算。但是自从与执御合作之后,康佳不仅可以拿到一手的C端实时销售数据,还可以通过平台的智能数据系统,了解到C端的产品使用习惯与各种反馈,实现提前生产准备以及更为精准的销售。康佳在Jollychic平台上销售的电饭煲、微波炉、榨汁机、热水壶等日用生活家电,很受中东用户欢迎,平均月销售增长率超200%。

又比如维诺丹和好多衣两个鞋服品牌,不仅在入驻执御后完成了销量的提升,还在中东形成了自己的品牌影响力,完成了传统制造型产业的升级。

对丁伟来说,在未来,他想要完成中东自有品牌的建设,将中国的制造团队、设计团队带出海,自建工厂,完成整体产业链的出海。如果有可能的话,有一天在Jollychic的平台上,能够买到中东生产的物美价廉的商品。

没有一个生意人甘愿被飞速前进的世界抛下。在现如今的中东跨境电商市场,执御完成了中国电商模式的转换,将其本土化,走出了一条专属的发展路径。可未来,或将有无数竞争对手出现,执御如何保持优势继续领先,还需要“丁伟们”的不停思考与探索。

作者:陈江婷

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