5亿人民币,这场战役的主角竟是冰淇淋?

投中网 2018-12-20

在东南亚地区,印尼是2012年到2017年间冰激淋市场增长最快的国家,复合增长率达12%,排在第二位的是泰国,复合增长率为9%。

国内寒冬已至,伊利和蒙牛,一把战火却烧到了温暖的东南亚。

近日,伊利股份发公告称,其全资子公司香港金港商贸控股将以8056万美元现金(约合5.6亿人民币)收购泰国最大的冰淇淋公司Chomthana 96.46%的股权。而就在当天,蒙牛乳业也宣布,其在印尼的第一家工厂YoyiC正式开业,主打乳酸菌饮料和酸奶。

伊利和蒙牛这对欢喜冤家,颇有对标麦当劳和肯德基的意味:一个在泰国做冰淇淋,一个就在隔壁的印尼做乳酸菌。难道是国内没打够,跑到国外继续斗?

一支冰淇淋的背后

故事从三年前开始。

2015年,一个名叫“艾雪(Aice)”的新加坡冰淇淋品牌空降印尼市场。短短三年多,已经占据了印尼冰淇淋行业第二的位置,还成了雅加达亚运会唯一指定冰淇淋,销售额将近11亿人民币。

“艾雪在印尼卖的非常好,连Wall's都受到了冲击,为了应对艾雪,Wall's还成立了专门的队伍,新推出了中低端品牌seru!。”曾服务过蒙牛、现代牧业、新希望、牧怡和红星美羚等乳企的战略专家王力纬向投中网讲述道。

王力纬透露,“艾雪”冰淇淋背后的股东之一,正是蒙牛。

而蒙牛为什么会选择率先在印尼突破冰淇淋市场?GlobalData的数据显示,在东南亚地区,印尼是2012年到2017年间冰激淋市场增长最快的国家,复合增长率达12%,排在第二位的是泰国,复合增长率为9%。

中国奶企的另一巨头伊利,显然也对印尼快速增长的冰淇淋市场兴趣十足。2018年10月,伊利在印尼发布11款Joyday冰淇淋,并表示2018年底要覆盖印尼20多个城市。

“伊利的Joyday冰淇淋就是针对蒙牛投资的艾雪,这次收购泰国冰淇淋公司也是同样的原因。”王力纬分析,面对蒙牛在印尼市场的成功,伊利要寻求其他国家作为突破口,增速仅次于印尼的泰国不失为一个合理的选择。

值得思考的是,蒙牛在冰淇淋上的“先机”能维持多久?毕竟,截止2017年,伊利的冷饮已经连续25年产销量踞行业第一,后劲不可小觑。

但是,两大奶企巨头都有更大的布局。

伊利在公告中称,进入泰国市场是收购Chomthana的目的之一,并希望借助泰国在东南亚的地理优势,对周边国家市场形成辐射。投中网联系伊利方面求证,截止发稿前,并未得到回应。

对于蒙牛设厂生产乳酸菌,蒙牛媒体负责人纪晓东曾表示,“在印尼建厂,将帮助蒙牛降低过去因物流等原因带来的成本,提升在东南亚市场的竞争力,为下一步进军更多区域市场积累经验、奠定基础”。

看来,不论是伊利还是蒙牛,最终的目标都是整个东南亚市场。

东南亚成了香饽饽?

1999年,从伊利“出走”的牛根生成立蒙牛,如今,蒙牛和伊利已经是中国乳业的双巨头。数据显示,2017年,两者各自占据约27%的市场份额,合计共同占据了全国54%的市场,远远高于第三名的光明(7.6%)。

进入到2018年,蒙牛称要在2020年达到千亿市场;同样,伊利最新的目标是“五强千亿”:进入全球乳业五强,营收突破1000亿。

双寡头垄断的市场格局,就意味着在一个固定的市场里,谁也没法大幅度超越谁,所以双方要完成“千亿”目标,势必要拓展新的疆土,共同做大蛋糕、扩大市场、创新产品和提升利润。

于是,占据了地理位置优势和人口红利的东南亚被“看中了”。

东南亚人口密度大,人口规模已达6.3亿(其中青年人口占60%),这也就意味着其具有较大的人口红利,再加上电商的飞速发展,东南亚逐渐成为中国企业出海的“兵家必争之地”。

BAT等科技巨头纷纷布局东南亚也印证了这块土地的潜力。在东南亚,阿里巴巴收购了电商平台Lazada 83%股份,并领投其竞争对手Tokopedia,腾讯则投资了Shopee,科技新贵小米也实现了在印尼本土生产手机。

同作为奶企的光明乳业,也选择了从香港辐射东南亚的战略。“香港对‘一带一路’沿线国家特别是东南亚国家具有无可替代的影响力。”光明乳业公共事务总监贲敏曾对21世纪经济报道记者表示。

自2008年一直关注和跟踪中国乳制品产业发展,并开展课题研究的上海华夏社会发展研究院秘书长陈新光向投中网表示,国内市场已经饱和,而东南亚的人口红利意味着发展潜力。其乳业同时也面临着“缺品牌”、“缺资本”的问题,这为中国奶企带来了机遇。

“不是国内市场饱和了,而是巨头们进一步扩大在整体产业里布局的能力。”王力纬分析。

国内的奶业发展分三个阶段:第一是1999年到2008年,拼市场、拼渠道;第二是2008年到2016年,拼奶源、拼市场份额;第三是2016年至今,国内奶业格局已定,全产业链品位升级,王力纬认为,蒙牛、伊利出海寻找外溢是必然趋势。

事实上,两大奶企的确也不是第一次海外收购或建厂,蒙牛在新西兰设立雅士利工厂,伊利有意收购巴基斯坦FFL公司,双方正在发力布局全球。

那么,此番东南亚双巨头之争,谁会更胜一筹?

尘埃未落定

“还没有真正的尘埃落定。”

王力纬认为,虽然目前看来,蒙牛在冰淇淋市场稍占优势,但接下来也要看伊利的打法是否有效。两者在东南亚市场推进的程度,最终取决于谁更能本土化,更能整合当地资源。

“我们在实地走访中发现,伊利在印尼推出过一款红枣口味的冰激淋,但是并不受当地消费者的欢迎,这就是水土不服的问题。”王力纬讲述道,另外,东南亚国家对中国的食品质量和食品安全的印象还停留在2008、2009年,如何去说服他们,让他们相信和接受中国品牌,仍有一定的难度。

蒙牛集团新业务群副总裁罗彦曾对媒体表示,未来,蒙牛不仅要为印尼当地消费者提供适合印尼消费需求的产品,同时蒙牛还要做市场培育,逐渐培养自己的消费人群。

在陈新光看来,如果从品牌效应来说,伊利的影响力更大些,但也只有随着时间的推移,才能真正看出高低。

印尼由于幅员辽阔、岛屿众多,其物流基础建设一直是难点,有数据显示,在印尼的GDP中,物流成本所占的比例为26%;泰国则长久以来交通拥堵情况严重,物流商数量较为有限,使运送速度受限。智关信息东南亚观察专家倪慧向投中网表示,物流基建的限制,对于极为依赖便利递送的生鲜奶制品来说,可能会遭遇市场拓展的瓶颈。

伊利收购的泰国冰淇淋公司具有一定生产规模,拥有相对完善的产业链布局,冷链仓储设施较充裕,自有冷链物流体系基本覆盖泰国全境。

蒙牛印尼工厂是其在东南亚建立的首个乳制品生产基地,总投资5000万美元,年产值1.6亿美元。蒙牛在当地投资建厂,一个重要的原因也是为了避免物流带来的高成本。

双巨头东南亚之争刚刚开始,后续值得期待。但要注意,在相互较量的同时,不能忽略行业外的“新兴势力”带来的冲击。

倪慧认为,从电商巨头阿里与泰国政府签署四项基础协议,大力扶持泰国农产品内销的风向来看,如蒙牛、伊利这样的业界大鳄和新兴本土品牌竞争,未必占到多大优势。中小本土品牌借助电商巨头的引擎,也可与大鳄抗衡。

不管怎样,一切皆有可能。

作者:陈姝

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