那些爱打游戏的孩子们长大了

《商界》 2019-01-14

导语:“如果某位首席市场官至今还没有将电竞纳入考量,那么他很可能会被解雇。”

 

美国人类学家玛格丽特·米德曾在《代沟》一书中这样写到,过去老一辈可以毫无愧色地训斥年轻一代:“我曾年轻过,而你却未老过。”但是现在年轻人却能够理直气壮地回答:“在此刻,我是年轻的。而你,永远不可能再年轻。”

玛格丽特·米德把因为人类社会迅猛发展,长辈必须虚心面对晚辈的现象,称为“后喻”。比如在电竞这个话题上,就存在着明显的后喻现象。

2018年11月3日,电竞战队iG夺得《英雄联盟》全球总冠军的消息突然在朋友圈刷了屏,微博上的相关信息阅读量则达到了惊人105.1亿。

一群人奋力狂欢之时,另一群人却呆若木鸡——发生了什么?一些科普文章陆续出炉,并戏谑到:“如果你没有被‘iG是冠军’的消息淹没,那么你可能真的老了。”

时间再倒推2个月,中国电竞战队RNG在雅加达亚运会《英雄联盟》表演赛上夺得金牌。电竞选手们第一次在传统综合体育大赛中收获目送国旗升起的荣耀。

——业内人士为电竞鼓与呼多年,还从未像今天这般,无限接近主流舞台。

难怪RNG所在的皇族俱乐部会在市场推广手册开头这样写到:“如果某位首席市场官至今还没有将电竞纳入考量,那么他很可能会被解雇。”

喜爱打游戏的孩子们长大了,成为了社会的中坚力量,掌握了更多资源,掌握了舆论的风向。所有人都可以感受到,电竞命运的转折点就在不远处……

从灵石路695号说起

位于上海静安区灵石路695号的珠江创意中心,于2010年正式对外招商。和操盘手吴历华的职业生涯前半段一样,它当时平淡无奇,没有主题。

改变发生在2015年。电竞战队EDG准备从广州迁往上海,战队老板朱一航选中了当时租不上价的珠江创意中心。朱一航是合生创展的“少东家”,珠江创意中心正是其自家产业。就是这样一个图省钱的选择,成就了吴历华以及珠江创意中心。

在朱一航的支持下,吴历华从一个圈外人,履新EDG母公司超竞集团CEO,并在随后几年全面推动了俱乐部的商业化。在2017年瑞士《新苏黎世报》的一篇报道中,他甚至被誉为“中国商业电竞的先驱者”。

而珠江创意中心,也陆续引入了Snake战队、七煌原初学院、周杰伦的魔杰电竞馆、王思聪的香蕉计划等多家国内顶级电竞企业。

头部企业如此密集地存在,很快让灵石路695号成为中国电竞乃至亚洲电竞的一处胜地。并且其外延还在不断扩大,比如近2千米外的709媒体园,现在就驻扎着VSPN量子体育和英雄互娱。

灵石路的成功,踩在了中国电竞商业化的加速节点上。

一方面,从虚拟世界走来的战队,必须要有一个特定的物理空间来承载和背书;另一方面,就像零部件企业喜欢在整车企业附近建厂一样,尚处在初级阶段的电竞俱乐部也需要“供应链”的就近支持。战队、平台、内容制作、社区和主播经纪,灵石路上公司几乎涵盖了电竞的整条产业链。

但“灵石路聚义”终究只是初级阶段的权宜之计,走出灵石路,走出上海,中国电竞才可能成就大业。

腾讯正在进行的英雄联赛赛制改革,就是为了推动这一天早日到来。主客场制的新玩法,让在网络中如浮萍一般飘摇的电竞俱乐部,纷纷落地生根。Snake把主场从长江下游的上海,搬到了上游的重庆;RNG选择北上,落户北京;LGD则在阿里影业的召唤下搬去了杭州……

对俱乐部而言,有主场的好处在于,可以获得门票、周边商业开发、地方电视台转播等权益,而这些在电竞俱乐部过于密集的上海根本不够分。

电竞小镇也在各地大干快上,比如距离重庆市区尚有3个小时车程的忠县、河南焦作下面一个名不见经传的小城孟州。

连吴历华也在试图复制“灵石路”的成功。2017年6月,腾讯电竞联合超竞集团在珠江创意中心召开了品牌发布会,在这场大会上,双方宣布将在未来5年内打造10个泛娱乐电竞产业园,这些园区将包含赛事场馆、教育培训、商务办公和年轻人日常的娱乐休闲。

在足球界,恒大足球俱乐部虽然年年亏损,但作为一项战略投资,恒大地产借助其广告效应,获利颇丰。在电竞界,珠江地产作为RNG、超竞集团的关联企业,为什么不能复制恒大的成功呢?

感谢“富二代”,再见“富二代”

王思聪无疑是玩电竞的“富二代”中最出名的那一个,不久前拿下英雄联赛总冠军的iG,就是他名下的战队。但他或许并不是最有钱的那一个。

有一回王思聪在微博上炫富:“我交朋友不在乎有钱没钱,反正都没我有钱。”网友纷纷为“王校长”的霸气点赞,有一个人却在微博留言,反问到:“那我呢?”

留言者名为秦奋,其父是全球最大博彩中介公司的老板。而他本人的ID号“风中追风”在《大话西游》《天龙八部》等游戏风靡的时代,就是“氪金游戏”(充值类的游戏)界的传奇。

他的另一个身份则是上海奋荣投资董事长,投资了KING电竞俱乐部、电竞教育的领头羊南京恒一等业内名企。

除了王思聪、秦奋和朱一航,知名“富二代”战队老板还有Snake的蒋鑫(父亲蒋泉龙是中国规模最大的稀土和耐火材料生产商之一)、皇族的前老板天赐(据传真名为林斌,是福建顺华集团董事长)等。

相比于买跑车、买飞机,投资电竞更加考验“富二代”们的“成色”。一支头部战队每年的开销在5 000万至6 000万元。

当然,这一切在吴历华看来,有其历史必然性:“电竞一开始没有可盈利的商业模式,加上主要受众是年轻一代,家族企业里的“富二代”们出于兴趣,是电竞早期最合适的投资人。”

不过,随着这批“富二代”纷纷步入而立之年,电竞俱乐部们也到了从兴趣爱好向一门生意的转型阶段。

俱乐部需要自食其力,所以但凡有点商业价值的地方,现在都被竭尽全力地挖掘了出来。

以皇族为例,过去几年来俱乐部上下就进行了各种各样的变现尝试。

比如队服贴标,皇族提供的数据显示,日常LPL联赛平均观赛人数在500万以上,录像播放量80万,每场比赛队员特写5次均会带出赞助商Logo。俱乐部还自制了视频节目《皇话》,其片头、片尾、背景墙、问答中均可植入广告。

“我们将自己定位在中游,做电竞体育生态内容型平台。作为平台型的公司,与多方合作方,它本身就能产生价值。不管是直播流分发,粉丝体验还是第三方的合作方,IP 等,这本身有很大想象空间。”在CMO李杰明看来,相比于招商,皇族目前最重要的工作是粉丝运营。

皇族自研原生粉丝App于2017年10月上线。作为粉丝聚集地,它能够提供一站式的战队信息发布、粉丝互动平台、电竞赛事直播讨论及电商销售入口。

而为了将来挖掘更大的商业价值,皇族还与第三方数据咨询公司合作,研究针对战队在各类媒体曝光量、与竞品战队相比的整体品牌指数等,结合着大数据为客户提供更为精准的传播。

目前,皇族的赞助商团队包括荣威、虎牙、ofo、罗技、惠普、熊猫TV等。

听说这里全是年轻人

“你的大刀是否已经饥渴难耐?我只知道,人在塔在!不要错把仁慈当做弱小。我相信,无畏造就英雄!无惧开始,无畏输赢。”

如果你此前没有听过这句广告语,那一定不会将它与奔驰联系起来。事实上,2017年当奔驰宣布赞助英雄联盟S7赛事时,营销界也是一片哗然:作为精英符号,奔驰怎么能和电竞扯上关系?

然而,也就是过去的两三年里,电竞业拥进了大量异业赞助商。用一位营销人的话说就是,“听说这里全是年轻人。”

如今,英雄联盟S8赛季的LPL战队名单中已经有半数战队拿到了企业赞助,华硕ROG、滔搏运动、B站、FunPlus、京东与苏宁均在其中。

过去,营销人员顾忌调性匹配的问题,与电竞企业合作时畏首畏尾,但是后来的一些意外之喜,让他们发现了这个行业强大的包容性。

哈尔滨啤酒的广告语为“一起哈啤(happy)”,经过游戏玩家演绎,现在它还是一句调侃游戏战绩糟糕的俗语。近年来战绩不佳的LGD,就是那个被调侃最多的战队。

在当下的网络舆论中,控负最好的方式就是“自黑”。于是,哈尔滨啤酒找到了LGD,并赞助他们出征美国的 TI6 赛事。结果这支热门战队真的只完成了一轮游。

哈尔滨啤酒偏偏不信这个邪,又一口气赞助5支DOTA2顶级战队(iG、iG.V、LGD、Newbee和VG)。

这些战队的成绩后来有好有坏,然而这已经不重要了,现在电竞圈的年轻人无人不知哈尔滨啤酒讨好他们的决心,品牌年轻化已经潜移默化地深入人心。

作为年轻人最为集中的一个阵地,电竞业最喜闻乐见的营销方式就是毁掉人设——反差越大,传播效果也越好,尤其适用于那些面临品牌瓶颈的企业。

一个经典的案例就是贵州老干爹辣酱与LGD的合作。前者被消费者被视为模仿老干妈的“山寨”品牌,后者则是国内最早的DOTA战队之一,原名FTD。在2009年那个电竞业的蛮荒年代,两家的意外牵手,反倒成就了一段佳话。

靠着老干爹的冠名,LGD扛过了最艰难的岁月。而在中国上千万的DOTA玩家心目中,老干爹也不再是一个山寨品牌。

此后,类似的跨界合作层出不穷。比如同福碗粥与同福战队,白云山板蓝根与B站旗下的电竞战队BLG等。

2017年10 月 16 日广告节“金投赏”主办方组织了一场主题为“游戏改变世界”的对话,巴黎欧莱雅品牌市场经理宗国宁兴致盎然:“要把那些游戏道具,装备都揉在一起,体验设置得最好,场景做得最无缝连接就是赢家。”说到激动之处,这位外企高管突然激动地飙起了英文。

过去,电竞从业者整天为没有甲方埋单犯愁。而现在,甲方寻求合作时,比他们更加心急火燎。

游戏是有“爸爸”的

电竞产业滚滚向前的大势,已经不可逆转。但如果单单回顾2018年,那么这一年行业的冬天始于3月,春天则刚刚开始。

根据我国相关规定,游戏上线前必须拿到国家新闻出版广电总局的审批“版号”。但是从2018年3月开始,这项审批就一直处于暂停状态。

业内人士担心,一直备受社会争议游戏产业进入了政策收紧期。并且国际奥委会主席巴赫也在雅加达亚运会上明确表示,不考虑把电竞吸纳为奥运会比赛项目,因为提倡暴力和歧视的电竞不符合奥林匹克价值观。

只不过,这一次政策收紧没有持续太久。12月21日,一股从海南吹过来的春风,重新提振了从业者的士气。

中宣部出版局副局长冯士新在海南举办的“2018中国游戏产业年会”上表示正在抓紧核发版号。此番言论一出,各大游戏公司的股价噌噌上涨。

很难说,游戏业这次是不是搭上了整体经济提振计划的顺风车。总之,游戏业包括电竞,想要真正走上主流商业舞台,如果不能摆脱暴力的原罪,“紧箍咒”说来就来。

扼住电竞从业者喉咙的,除了主流价值观的审视,还有游戏厂商。

与足球、篮球这些传统体育项目不同,游戏是有“爸爸”的,每一个在电竞生态圈中掘金的人,都必须紧紧跟在游戏厂商的后面,被动且无力。

2016年,Wings旗下的DOTA2分队一举夺得世界冠军,同时拿到了创造电竞比赛最高奖金纪录的913.9万美元。然而第二年,DOTA版本进行了一次大更新,让DOTA2几乎变成一个新游戏,Wings成绩断崖式下滑,战队也很快解散。

除了俱乐部,第三方电竞赛事的运营商同样受制于游戏厂商。事实上,电竞原本就是数量众多的第三方赛事运营商带火的。然而赛事的承办需要获得游戏厂商的授权。现在,游戏厂商们已经发现,自己举办官方赛事可以形成利益闭合链,实现收益最大化。于是这样的授权正变得越来越少。

再加上所有游戏都有生命周期,且游戏种类众多,电竞创业之路的坑并不比诱惑少。事实上,尽管各项商业化尝试初见成效,但至今还没有哪家电竞企业宣布盈利。

——通向真正伟大境界的通道从来都只有一条,那就是布满荆棘的道路。

作者:梁玉龙

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