马云和贝佐斯是如何“杀死” 的?

medium 2019-02-01

如何打败网络效应?

这篇文章讲的是杰夫·贝佐斯犯下第一个大错。故事讲了错误出现后又发生了什么事,我们从中能学到什么。这篇文章还讲了马云在之后短短几年面对相同的问题,他又是怎样正确应对的。

对于这篇文章,我并没有获知所有细节,所以可能有些地方出了错。文章不是历史记录,我只是想让大家学一些经验,从马云、贝佐斯那里学习,希望你不要像他们那样浪费那么多钱。

Tooth先生的出生

我打赌你并不认识Tooth先生,他是这样一个人:

要找到Tooth先生的照片相当困难。在谷歌搜索“amazon auctions mr tooth”(亚马逊拍卖Tooth先生),一无所获。我只能用Wayback Machine搜索,即使用它也要查一段时间,因为他的生命如此短暂。

为了掩盖尴尬,亚马逊秘密采取一些行动,是不是因为这样在网上“Tooth先生”一词才会被清除?不是的。只是因为Tooth先生如此无用,所以没有人愿意记住。1998年12月,我开始使用亚马逊网站,那是一个疯狂的时代,是一个历史性的时刻。

空气中弥漫着电流,烟雾不只从我们下面的酒吧冒出来,还从第三大道的旧Columbia大楼冒出来。每个人都觉得自己在创造历史,大火的中央正是杰夫自己。当时亚马逊可能只有100人,尽管如此,杰夫已经成为受保护的偶像。

那时,杰夫从未犯错,没有犯大错,他所做的一切都是“真金白银”。最开始时只是卖书,谁会想到一个网上书店能火起来呢?然后又销售音乐,瞄准唱片店,然后卖DVD/Video,瞄准Blockbuster。

1998-1999年,每增加一个新标签都是大事。我们老是在午夜推出新服务,这样第二天才有新闻,杰夫所做的每一件事情似乎都在颠覆行业,真是太疯狂了。

在BMVD(书、音乐、视频和DVD)服务推出之后,我们又推出了亚马逊日本网站,同样大获成功,之所以值得注意,因为那是日本。这是我们第一次与本地化、不同规定、不同供应链、不同消费模式等因素打交道。同样大获成功。因为杰夫总是对的。

在头一两个月的某个时刻,我听说公司正在搞一个秘密项目,大家小声讨论。它真是一个秘密项目。

项目如此机密,以致员工们还为零售网站设立了分叉代码库。网站的服务器叫作Obidos,它是根据亚马逊河最远处的一个小镇命名的,领导人又给项目取了一个名字,叫作Varzea,根据一个大沼泽命的名。他们召集一些顶尖工程师为Varzea服务,一切都是机密。

暂停,让我告诉你第一课讲的是什么:搞秘密项目很蠢。将代码库分叉也很蠢。

到底是什么秘密项目呢?亚马逊想干掉eBay。亚马逊想从零开始建一个拍卖网站,希望网站推出之后,eBay卖家就会成群结队离开,然后eBay客户也会相继离开,光剩下eBay坐在那里不知所措。

如意算盘打得蛮响亮!即使放在当时,这套计划似乎也不怎么可行。

不过之前杰夫从未犯过错。当年没有谁真正相信杰夫小小的书店能变成庞然大物,直到它像风暴一样扩张,最终证明所有人都错了。1995年时,我在华盛顿大学读书,当时班上的学生找工作全都盯住DEC、IBM、崛起的微软不放。

一名同学告诉我,说她想去网络小书店工作,我当时真为她感到遗憾,觉得她要抛弃培训,变成一名图书管理员或者修女。最终,她成了亚马逊第11号员工。

1997年5月15日,亚马逊上市,1998年之前,杰夫已经扫清了所有疑虑,证明亚马逊是成功的。每一次当他想做一些疯狂的事,最终都能证明自己是正确的。当杰夫说他想干掉eBay,大家相信了他。他们有信心。

当时的亚马逊仍然有“崇拜文化”的身影,有一种说话时不带异议的心态,在那里不允许讨论失败,可能是因为大家迷信一样东西:如果说出来可能就会变成事实。Google+也是这样的。

我不知道为什么亚马逊拍卖网站有一个吉祥物叫Tooth先生。我觉得应该是杰夫自己提出来的,吉祥物无罪,有罪的是亚马逊拍卖网站,因为你不可能用一个完全相同的网络打败网络效应。

与eBay相比,亚马逊拍卖网站没有什么本质的不同。没错,它的确看起来更清爽一些,没有什么奇怪的,毕竟eBay网站有点乱。亚马逊品牌可信度高,它的退款保证也是合法的。大家相信它,这点我毫不怀疑。

不过亚马逊拍卖网站直接与eBay竞争,换言之,如果它想成功,大家必须离开eBay。

可惜,这样的好事没有发生。亚马逊拍卖网站轰轰烈烈失败。用现代术语来说,它的命运几乎和Google+一样,而且是因为相同的原因失败。问题在哪里?因为有一个特定的生态系统存在,它叫“网络效应”,也就是说系统通过反馈机制不断巩固自我,像磁引力一样将其它东西吸进系统。

在eBay网络内,卖家去哪里买家才去哪里,卖家又去买家所去的地方,这是一种循环,让系统不断巩固自我。买家很忙,所以他们会访问亚马逊拍卖网站,发现想要的东西里面没有,于是就跑去eBay。卖家闲暇时间更多,其中一些试用了亚马逊拍卖网站。不过没有订单,于是又把网站转到了eBay,因为买家在那里。

事实上,如果想让大家离开此网站,前往一个完全相同的其它网站,只能一次让所有人离开,从逻辑上说这是不可能的。

所以,第二条教训是这样的:不要克隆一个网站,稍做改进,然后指望它打败另一个网络。这样做行不通。原网络的引力太过强大,没有谁有足够的动力离开。

有两种方法可行,我们用杰夫和马云的故事来探讨。不论是哪种方法,都要进入一个完全不同的市场,在那里建一个网络。你无法正面击败强大的敌人网络,但是你可以从侧面攻击。

亚马逊推出zShops

如果你想为自己的业务设定方向,想与网络效应抗衡,你应该考虑将那个市场封锁起来。你可以看看相关市场,冲进去。然后从侧面向原市场发起进攻。请注意,不要说什么没有相关市场,总会有的。

2011年时,我曾经想着写一系列文章,计划写11篇,从各个方面批判Google+,说它是一个坏主意,从10个方面批判,第11篇是总结。

在系列文章的第一篇中,我强调说实名是普及的巨大障碍。然后平台是第二大障碍,我准备谈谈评论线程,说Reddit的一个线程可以有8万条评论,而且还是老人读的,但是Google+的线程评论达到50条工程师就开始抱怨了。等等。还有8篇博客丢了,因为我喝了一点酒,不知道如何正确使用Google+,放到其它账号去了。

总之,我的意思就是说Google必须进入一个完全独立的市场,这样才能与Facebook竞争。Reddit进入的市场看来是一个可口、不错的细分市场,因为它很小。还有,这个市场将内容放在第一位,不是人,所以从本质上说它与Facebook截然不同。Reddit从未想出变成社交网络好办法。我希望Google+变成社交版Reddit。

那种方法放在今天可能已经不管用了,因为Reddit的创作者和读者网络已经足够大了。如果回到2011年,这条路走得通吗?谁知道呢?不过走这条路的前景肯定比Google+所走的路更光明。G00gle+直接与Facebook庞大的网络竞争,Reddit进入的却是一个相关市场,谷歌本应该进入这个市场。Reddit做对了,但它的规模较小,Google如此庞大,也许可以与它竞争并成为赢家。

亚马逊拍卖网站失败之后,杰夫的下一步就是杀入相关市场。他把第一部续集叫做“亚马逊zShops”。我不知道zShops是什么意思。照猜测,杰夫喜欢将A-Z字母放在Amazon名字之前,意思就是说“我们拥有一切”,在亚马逊Logo中,我们看到一个箭头从A指向Z,也有着这样的意思。zShops中的Z可能就是说它要通过C2C市场销售多种多样的商品。

在产品设计和营销上,杰夫花了很多心思。这些很重要。可惜,即使是最棒的营销也无法打败强大的网络效应。小小的Tooth先生想与巨无霸哥利亚对决,结果输了,很快就会被砍掉。

请注意,拍卖网站还在里面,它还没有被干掉。上面还有其它标签。

回到原话题:到底什么是zShops?它与拍卖有何不同?它摆脱竞价,找到一种方法让销售商制作店铺页面,想让销售商变得像迷你亚马逊标签一样。

这主意听起来不错,是吗?实际上很糟,和亚马逊拍卖网站糟糕的原因一样。之所以说它糟糕,是因为eBay已经为卖家提供了店铺页面,zShops与eBay没有什么区别。

在我们继续讲述故事之前,先来总结一下第三条经验:不要放弃好创意。虽然亚马逊拍卖网站光荣失败,杰夫没有放弃。这可能是最重要的事,值得我们学习。

zShops注定失败,不重要,贝佐斯最终带来了创新。亚马逊拍卖网站?没啥创新的。亚马逊拍卖纯粹只是追尾,到了今天,还有许多企业采用这一战略。不过通过zShops,贝佐斯开始做一些与众不同的事。

虽然不够独特,但它是重要一步,朝着优秀创意进化,最终它证明eBay并非100%适合所有人,它指向C2C市场,这是一个被众人低做的市场。通过探索性干预,杰夫找到了目标。

这种方法与谷歌不同,亚马逊是这样做的:快速尝试新东西,看看是否成功,如果不成功,永远抛弃,然后继续前进。在Google,从Eric Schmidt开始就推崇“百花齐放”的策略。

谷歌相信,只要做足够多的事情就能积累运气,最终有些项目会走向幸运。不过Eric的方法有一个关键问题:项目数量太多,积累的幸运却不够多。为了获得幸运,你需要的不是1000个创意,而是100万个。

Eric曾经说过,提出创意他并不擅长,因为他是一个富有的白人(这不是他亲自说的啊),对于年轻人的喜好,他完全无法理解无法感知。说得不错。还有另一个问题:谷歌工程师也没有感知能力。事实证明,想出一个创意,让它变成10亿美元的产品,真的很难很难,想达成目标还不如掏钱收购一家创业公司。

杰夫·贝佐斯和乔布斯有一些共同点,他们与Eric不同。前两人很自信,相信自己有好创意,也许第一次错了,但创意仍然是好的,推行时也许错了,但是他们继续打磨,不断塑造,最终走向正确。

请注意,如果想成功,你应该进入一个完全不同的市场。想打败网络效应,你需要一款不同的产品,杀入相关市场,这个市场还没有被锁定。

贝佐斯在C2C市场获胜

我已经将伏笔埋得很深了,现在我要说一个大重点:杰夫最终在C2C取得成功,但这种成功与亚马逊拍卖网站并不一样。

最终你找到创新,业务不断增长,而且不费多少力气,这是一个重要信号。

我的记忆很模糊,在zShops之后,在杰夫成功之前,还有另一个创新值得关注。它是就Single Detail Page,当你在亚马逊零售网站搜索商品时,它会告诉你是新的还是旧的。你可以从第三方销售商手中购买。它不再是C2C,更像B2C,因为销售商品的是大企业,它们是真正的企业。

zShops之所以失败,主要是因为它想与eBay竞争,销售商、店面、交易费、客户体验,基本上全都与eBay一样。zShops会用许多的eBay Logo来装饰自己的页面,链接到eBay店面。因为很相似,所以客户困惑。有许多人从eBay购买东西,他们以为eBay与亚马逊是同一家公司。对亚马逊客服代表来说这是一个麻烦。

不过Single Detail Page (SDP)却是另一回事。SDP争夺的不是eBay客户,它争夺的是亚马逊客户。这是一个理想市场:在导航时用户会透露自己的意图,告诉大家他想买什么东西,这样的客户很多,他们是可以俘获(或者至少是能接受)的。对于C2C销售商来说,这些客户是新客户,eBay无法抄袭亚马逊创意。SDP是一款防卫性创新产品,有时我们可以管它叫护城河,它借助亚马逊自己的网络效应,进入一个与零售商品有关的市场。

还有一点要注意:SDP是可以渐进增长的。如果是拍卖网站或者zShops,那可做不到,因为它们想成功,必须让客户一次性全部迁移,这样才能创造足够的价值,让客户留下来。

SDP可以从亚马逊零售网络借来价值,所以增长强劲,增长稳定。有一个强劲的信号告诉你创新成功了:不需要花多大力气就能获得渐进式增长。看起来道理很清显,但是大企业总是想通过营销和广告来弥补创新不足的问题,之后才跑去尝试其它东西。

杰夫赢了吗?eBay仍然有许多的业务要做,它的长尾与亚马逊不同,所以杰夫并没有打败eBay。但杰夫通过SDP为第三方销售商找到一个新市场,站稳脚跟,慢慢增长,变得越来越强大。

想应对网络效应,这可能是唯一的办法。创造一个新市场,在市场里成为赢家。如果运气好,你的网络也许会更强大,可以渗透到其它网络。不过搏斗之前,你首先需要一个由自己完全控制、根基深厚的网络。

马云的做法不同

马云的故事也很有趣,因为几年之后,在eBay自己的战场,马云打败了他。我说的只是基本事实。和Tooth先生的故事不同,阿里巴巴与eBay的故事已经被大家多次讲述了。

2004年,eBay占了中国市场的85%,已经积累足够坚固的网络效应。阿里巴巴担心eBay侵蚀自己的B2B业务,于是搞出淘宝,直接与eBay竞争。只用了2-3年时间,淘宝就将eBay赶出中国,2007年eBay终于放弃,退出中国。

最开始时马云也搞了很多创新,想让自己的公司与eBay区别开来,就像杰夫做的一样。eBay的产品不符合中国人的口味,对于中国消费者来说,淘宝更熟悉。马云的创新都很聪明,当大家开始离开eBay时,便一发不可收拾。

最大的问题在于占据领导位置的网络效应会盯住竞争对手,它们可以轻松复制对手的创新,然后保护自己的网络。谷歌推出所谓的创新“Circles”之后,Facebook马上也添加多少有些相似的功能,结果Google+就没有多少特色了。

一般来说抄袭竞争对手是一个糟糕的主意,因为有负作用,会消除差异化,逼大家卷入价格战。你可以继续参与游戏,但不再有趣。如果你借助网络效应锁定市场,那么抄袭就是一种有效的进攻手段,可以巩固你的地位。

事实证明,网络效应也有天生的缺陷:有些差异化功能是它不能或者不会复制的。

eBay可以推出实时聊天服务,让买家和卖家沟通,但它不愿意这样做;马云抓住这一个漏洞。eBay的业务模式是建立在买家、卖家分离的基础之上的,防止它们在交易中串联,避开交易费,eBay就是靠交易费赚钱的。

淘宝让买家卖家交流,这一功能杀死了中国eBay。对价格敏感的买家和卖家流向淘宝,逃避交易费。淘宝破坏了eBay网络,但胜利是有代价的:阿里巴巴无法靠淘宝赚钱。淘宝是按eBay的方式起步的,但最终变成了Craiglist,它瞄准完全不同的市场,而且是一个相关市场。

和Craigslist一样,淘宝没有因为取消交易费而溃败。有了即时聊天服务,买家和卖家可以讨价还价,这也是Craigslist交易的另一个特点。不同之处在于Craigslist的讨价还价是在个人之间发生的。淘宝创建一个完全类似于Craigslist的市场,大获成功,而当时Craigslist还不存在(至少在中国不存在)。

所以说,最开始时淘宝是以eBay竞争对手的姿态出现的,但最终进入一个完全不同的市场。在这个新市场,消费者规则完全不同。当淘宝尝试赚钱时,它提供赞助位,利用关键字竞价赚钱,客户愤怒了,于是淘宝只能放弃。淘宝的确打败了eBay,但它真的赢了吗?从某种角度说的确赢了。淘宝成功阻止eBay进入B2B市场,马云最初所做的正是B2B。

后来阿里巴巴又推出一些创新产品,赚到了钱,不是淘宝,而是天猫,它瞄准的也是相关市场,针对大品牌。

可笑的是天猫瞄准的市场正是亚马逊zShops瞄准的。因为没有了eBay这个竞争对手,阿里巴巴说服卖家注册变得更容易了。在中国拍卖市场,淘宝继续称王称霸,但是它必须放弃盈利,因为客户已经习惯免费。

从这个故事中我们学到了与杰夫一样的东西:想打败网络效应,你也许会从A点开始,但是最终成功却在B点,B点离A点有一点距离,处于相关市场。只有经历几轮创新,才能找到B点的正确位置。如果你确实想进入某个市场,千万不要因为最初的失败而放弃。

网络仍然可以被打败

总之,即使不与网络效应直接对抗,你也能打败它。强大的eBay曾经在中国不可一世,但它还是失败了。Facebook在许多国家也失败了,往往是因为在扩张阶段被其它对手打败。

几十年来,微软拥有三张网络,形成网络效应,分别是Windows(OS)、Windows App开发者、OEM捆绑Windows。不过Linux进入相关联的服务器计算市场,它也成功了,现在Azure客户有40%使用Linux。

竞争对手领先多少?占据多少市场?这些都不重要。你可以通过相关市场向它进攻。也许只有尝试几次才能找到正确道路。但是不要放弃,请继续创新。最终你会找到方法的。

听起来蛮简单,是吗?为什么还有这么多企业想着直接打败领先的网络呢?

你来告诉我吧。

本文编译自medium原题为“Jeff Bezos, Jack Ma, and the Quest to Kill eBay”的文章。

作者:medium

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