教辅巨头沉浮录

《商界评论》 2019-03-07

中国出版行业60%以上的利润来源,都来自于教材教辅的发行。而这个行业,经历王后雄、任志鸿、卫鑫等人40年迭代后,业已走向成熟。

每年上半年,教辅市场都将迎来大旺季。即将面临中、高考的学子们,都想通过大量的教辅资料快速提分。

这源自1978年以来的教育改革。当时高考经济不断升温,教育政策也不断变动:出版体制改革、地方产业保护、农村教育免费化、教育信息化启动。特别是21世纪后,政府屡次使用行政手段限价、限量、限编等政策,将教辅这一只小舟在惊涛骇浪中不断翻滚。

这40年间,教辅行业也从萌芽到成熟、从苟且偷生到合理发展。现而今,中国的教材教辅市场每年大概有500亿元规模,这支撑了整个出版行业里60%以上的利润来源。

1978-1985年:遍地乱象

1978年的劳动节和国庆期间,北京、上海的新华书店门口人山人海,只为求购刚刚重印的中外文学名著与社科经典。

紧跟着脱销的就是教辅图书。随着高考选拔人才机制的恢复,中国青少年中爆发起一股“数理化热”,上海教育出版社在1979年出版了《小学数学习题》,那时没有精致的纸张,只是油墨印刷、草草装订。结果后来该题册修订3次、重印24次,累计销量超过240万册。

一时间,全国的教育出版社和儿童出版社照葫芦画瓢,也都挣得大钱。其他出版社分外眼红,可没办法,它们“出身不好”,没带着“教育”和“儿童”的字样。在那个刚刚计划经济改制的年代,没能分到教辅出版的名额。

不过,改革开放的火种越烧越旺,各社陆续拿到了出版教辅的许可。重庆的编辑们极其勤奋,快马加鞭赶到北京,和海淀教师进修学校达成合作。很快,重庆的书店里率先燃起了“海淀名师讲xx”的热潮。由于当时物流不便,北京的中学生们反倒比南方各省市更晚地用到这批爆款辅导书。

当所有人都想从中捞钱,但都缺乏自主研发能力时,最保险的做法就是抄。谁卖得好,就抄谁的,最后大家一起拼销售。一年之后,市场上就有一万多种写着“海淀名师”的教辅了。至于海淀区到底有多少名师,没人知道。

教辅市场很快一片乱象。

抄也就算了,在一片混乱中,教辅图书出现了大量错误。最可怕的是一些“政治性错误”,如将国家领土直接画错。除了知识性问题,很多劣质教辅要求学生机械地理解题目,拒绝对学生思维的培养。比如语文一道的填空题:“太阳像个—慢慢地升起来。”孩子们根据自己对生活的观察,填上“红苹果”“圆饼干”“金色的皮球”等。但标准答案只有一个—“红球”,其他一律判错。

一个资深编辑回忆起那段疯狂的时光时写道,身边不乏做教辅的年轻女编辑,短短几年便住进了花园洋房,买到了代步车。然而,面对图书检查,她们的心态是:“我一年编辑二十本书,上级只会抽查一两本,就算这一两本不合格让我受到经济处罚,其余的编辑费也一分不会少。”

1985-2000年:“网红”名师王后雄

教辅书一片乱象的80年代中期,王后雄从黄冈师范毕业,并在乡村中学担任化学老师。

到岗后,他决心进行一场教学上的突破。

“同学们,你们了解我国古代四大发明之一的火药的成分吗?—不知道。”

“那你们猜,为什么汽车轮胎的弹性和强度都很好?—不知道。”

“你们测过体温吧,要是体温计破了,里面的水银怎么处理?—不知道。”

“你们怎么一问三不知啊?今天为了给你们讲讲这些常识,我们要了解一下—硫。”

他笑了,学生们也跟着笑了。

王后雄一炮而红。他注重目的、讲究实验、激发学生热情的教法,后来被他概括为“王氏激活法”,曾发表在全国核心期刊上。每一年,他接收的都是普通班,但这几个班纷纷在全县化学统考中名列第一。

没过两年,王后雄调入城市,成为黄冈一中的金牌化学老师。

上世纪90年代初,华中师范大学出版社的编辑找到王后雄。那时,全国开始大规模开展中学化学竞赛,却没有一本合适的教材。华中师大在“八五”出版规划中,领下了2本化学奥赛辅导书,却找不到合适的主编。

竞赛教程是所有参考书中最难编的。“竞赛”考察的是学生的思维能力。一道竞赛题涉及的知识板块、逻辑复杂程度和运算量,远超高考题。

更重要的是,王后雄要编的竞赛教程,不是给天才准备的。在“全民奥赛”政策的引导下,他要服务的是无数普通的中学生。他要让他们批量化地达到拿奖的水准。

这是中国用于教育领域的一次“运动式治理”尝试。作为享受人口红利的国家,我们并不知道哪个学生有天分,所以不妨让每个人都试试,总能试出两三个。

上世纪90年代初,王后雄主编的《高中化学竞赛基础教程》《初中化学竞赛跟踪辅导》问世,2本书1年内各自销量几十万册。

王后雄干成了一件极其难得的事。他编写了很多能锻炼学生思维的好题,来“培养”学生思维。他率先证明,竞赛这个以“锻炼思维、提升创新能力、培养对学科本质认识”为目的的素质教育内容,也能够以恰当的题目练习来培养。

由于王后雄对化学学科的突出理解和杰出贡献,35岁的他被破格晋升为湖北省特级教师;39岁享受国务院特殊津贴待遇。在第10届教师节上,他受到了江泽民的接见并合影。

在一片“谁嗓门大谁就卖得好”的乱象中,王后雄将教辅行业引领到了“拼名师”的阶段。

但是,学生、家长想要更多。不是每个家长都渴望孩子学化学。一个家庭更普遍的渴望,是有一套从初一到高三全学科教辅。

王后雄一人之力难以实现,这需要一个巨大的团队。而率先做成这件事的,是山东滨州的著名语文老师——任志鸿。

1995-2004年:《志鸿优化》

上世纪90年代初是“官办”教辅年代。所谓“官办”,是指各省市教育局和出版社合作,将教辅书选入教育局颁布的推荐名单,再让学校依据名单从国有书店订购。

这种官办期刊有多挣钱?以作为发行渠道的新华书店为例,1995年前后,每个省新华书店销售额在15~20亿元,教辅占比70%~80%。

一家民营教辅要想活下去,不是想办法提高质量、加重研发,这会引来一万家公司抄袭。相反,和地方打点关系,挤进“红头文件”才是当务之急。

还有一些书商选择与学校做“直销”,直接和老师们分钱。一般来说,他们半价甚至2~3折卖给学校,学生8折甚至全价买入。

这其中,任志鸿却做出了有划时代意义的教辅。20年后,世纪天鸿登上创业板,成为极少数以教辅出版为核心的上市公司。

中国的教辅市场,每5~8年就会迎来一场大洗牌,因为教材基本5~8年就会改一轮。1995年,国家的教育政策转变,九年义务教育教材在这一年起大规模推广到全国。

任志鸿为了等待这一刻,已花了1 400多个日夜。

1991年以前,他是山东滨州市一名语文名师。随后2年,他和书商合作编了2本教辅,迅速挣了30多万元。1994年,任志鸿办理了停薪留职手续,开了家沾化教育书店,主要销售他编印的教辅。第二年年底,净赚120万元。

据说,他的前同事把他举报到了滨州市新闻出版局。当他听说市里来人,吓得赶紧开始埋书。没想到,政府来人不是办他,而是来合作的。

原来国家出版体制改革后,出版局拿到印书、卖书资格,但薄弱的编辑能力导致其教辅书赔得惨烈。如果第二年利润还是不高,出版局相关人员恐怕饭碗不保。

任志鸿有生产和销售能力,唯一害怕的就是“盗版”“非法印刷”的法律风险。滨州市新闻出版局的书刊经营部,愿意以一年5万元的价格承包给他。

此后,任志鸿打着官方名义卖书,并于同年7月推出了《优化设计》系列教辅。1998年,其单年利润已突破1 000万元。

几经考虑,他成立了天鸿书业。2000年,这套丛书的销售额达1亿元。

为什么《优化设计》会火?翻遍全网报道,所有人都在强调任志鸿自建代理商、搞直销。

但任志鸿最厉害的是他明白,无论是直销还是走政府征订,本质都是服务好学校。1998年,河北一所普通中学的年级主任刘英,惊愕地看到推销员将一摞《志鸿优化》摆在她的桌子上。从数学到政治,从初一到高二,还有高三一轮复习、二轮复习,都有与之对应的单印本图书。

《志鸿优化》的每一个单元、每一篇课文都有预习篇,课中有知识讲解,课后有复习习题。而且,与书配套的还有单课练习卷、周考卷、月考卷、期中期末考试卷。

教育行业评价一套to B的体系好不好,不是看它能否直接让学生提分,而是能否帮老师省事。很快,一些老师将《志鸿优化》里的答案收上来,直接把里面的期中期末考卷用来当作试题。

任志鸿明白,既然他真正的用户是老师,那就要让每一科老师在每学期教学过程中的一切场景,都能通过《志鸿优化》来解决。

后来,当《志鸿优化》大批量销往教育资源较差的地区时,老师再也不用为了给学生出卷子而头疼了。

2000年后,任志鸿竟然开始在教辅书后面赠送网课卡。输入相应网站,学生和老师能看到优秀教师的讲课视频与在线题库。这些视频和题库,如果使用率高,就是今天所谓的“双师模式”与“翻转课堂”,只是当时大家的习惯还没有被培养起来。

尽管学生很少使用网课,不少老师却将这作为自己备课、学习的重要渠道。一家教辅公司,在千禧年就完成了网校和教育信息化的初步架构。

任志鸿凭借对B端需求的准确把握,迅速成为了征订市场最大的玩家。2004年,世纪天鸿书业拿到了“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”,成为民营书局中第一个吃螃蟹的人。

这意味着,他的权限已经与国有出版社、新华书店平起平坐。

2004-2011年:《五三》为高考提分负责

进入21世纪,新课标改革,高考开始由各省出题。

结果却颇为喜感,新课标的教材数量远远超过原来的全国统一教材,有一本教材就有一本教辅,这在客观上促进了教辅市场的大发展。

到了2005年,全国500多家出版社,有90%都跨界教辅。其中盗版、劣质的小公司也越来越多。任志鸿这种正规的头部玩家被尤为重视,学校不可能离开教辅,大品牌高质量教辅在这一时期更受欢迎。

《志鸿优化》抓住的最大市场,就是中学阶段的同步市场。老师和学生需要一种“每天做题、每天判卷”的状态。

因此,《志鸿优化》是为B端提供一套练习体系,但它能否为学生提分,这个难讲。这个问题,直到《五年高考,三年模拟》的出现才迎刃而解。

河北肃宁县是当年搞盗版教辅的一个聚集地,有一群农民、退伍军人以此为生,与山东梁山遥相呼应。乡里养鸡的卫鑫商业嗅觉灵敏,一次在北京的小书店里,他发现了盗版的英语语法手册。

这么好的书,粗制滥造地印刷太亏了,他决定好好修订一番。卫鑫联络了北京一些著名中学的英语老师,把这竖版语法书做了修订,改成横版印刷,赚了不少钱。

后来,卫鑫去了北京马家堡,那地方活跃着一批文化出版人。他们只干一件事:给想出教辅的人起名字。

伴着北京春日狂躁的沙尘暴,一人张口就是8个大字:“五年高考,三年模拟”。卫鑫为此花了1万元。

《五年高考,三年模拟》这个名字,倒逼着卫鑫去搜集这几年的高考真题。而且,他还把整套卷子拆开,分专题列举,依据难度来排列题目。

后来,他去找人大附中、北京四中的老师给自己筛选题目,又针对专题,增设了“考纲解读、规律方法、知识清单”这些模块,将《五三》从单纯的习题集变成一本真正研究高考的题目。

最后,他还找了大学生来校对,找出一处错误,给2元钱,没有上限。《五三》上市后,凭借硬实力引爆全场。

故事还没有结束,卫鑫还把当年的高考题,也挪进教辅。6月份刚考试,卫鑫派人搜集全国考卷,修订习题集,再度印刷。暑假,“五三B版”上市,之前买过的人又买了一次;之前没买过的人,纷纷入坑。

这个后起之秀,瞬间成了教辅市场最大的玩家,连续几年占据北京西单图书大厦和王府井书店的高考畅销书第一名的位置。在巅峰期,《五三》能占据市面上20%的教辅市场份额。

2011年至今:3位大佬“洋相”百出

2010年后,3个教辅大佬的日子都不好过。

从2005年起,有人唱起了动听的小曲子:“王后雄家是空壳,谁要买呀谁上当……”所谓“空壳”,是说王后雄每天写着像《成为卓越教师的十项修炼》《以生活经验为教学起点:科学教育方式的重要转变》等素质教育风格的论文,但他的名字却印在由熊辉一手策划,接力出版社印刷发行的《教材完全解读》《教材重难点手册》等畅销千万册的教辅之上。

王后雄从一名教授创新课堂的中学名师,变成了做教辅的小熊图书的头部IP。身为被一套体制机制捧红的人,王后雄和当代网红的命运没什么两样。

当公司成为全国品牌时,CEO熊辉开始想:真正的主角是王后雄,还是“小熊图书”呢?一个品牌由个人来支撑,会不会影响后续的传播与公司价值?后来,《王后雄·教材完全解读》变成了《教材完全解读》。

王后雄在小熊图书里,仅占有4%的股份。

2015年,王后雄成立王后雄教育。这一次,他占的股份仅有3.6%,实际控制人叫马巍,公司主营的项目是“王后雄高考特训营,两个月提高五十分”。

王后雄作为一名中学名师、大学特聘教授,受着策划公司和出版业的吹捧,企业经营那一套他根本不懂。他省了很多力气,却也没了自己把握方向的机会。

任志鸿的日子也不好过。他辛苦了多年,终于将世纪天鸿推上市了,却没有想到遇到了来自猿题库、一起作业等纯正互联网企业的“降维打击”。

大家都是搞题库,任志鸿比得过有人工智能和大数据加持的互联网公司吗?人家能用大数据精准定位到某一个学生实际的学习情况,用科学的数字说明他再做几道题,这个单元可以过关。这些是传统教育中无法企及的难题。

世纪天鸿辛苦运营了十几年的教育信息化业务,到2013年,那些在线课堂和题库覆盖了3 000所学校、35万教师、170万学生。

这也不只是任志鸿的痛。曲一线、薛金星、王后雄等,在2000-2012年里,也各自花了几千万元投入信息化开发。

互联网时代,教辅已经不是“题多、题全、题好”就行了,能否精准定位每个学生的学习情况,让他做最少的题,以最扎实的方式掌握课程内容,才是新一代互联网教育公司的目标。这里面涉及的人工智能、大数据等技术,对这些纸质时代的老板们来说是个不小的挑战。

卫鑫也还有他的梦想。2012年,卫鑫去卖茶叶了,3年后亏损近1亿元。比起做茶叶,他觉得还是卖点教辅书挣钱更实际。

教辅之“迷”

过去40年,在政策、技术、经济的影响下,教辅行业一共经历了这几个重大的阶段:

(1)恢复高考后,以计划出版为主时,一片混乱,大家拼销售。

(2)全民奥赛政策下,王后雄登台,在90年代初期点燃了“拼名师”的火种。

(3)国有体制和民营书商友好合作的时间内,任志鸿在20世纪90年代末登台,向大家宣布,一个名师的力量有限,更好的是“拼体系”。

(4)在国家限制“公私合谋”的情况下,卫鑫亮相,说明最厉害的教辅,要“拼提分”“拼结果”。

(5)互联网教育公司在2014年左右铺天盖地出现,宣称“要用人工智能和大数据来改造题库,让学生从多做题真的变成科学地做题”。

总结下来,教辅这个行业,好像从来和素质教育就没什么关系。有考试,就一定有教辅。哪里有需求,哪里就有不可扼杀的供给。

但是,当中国的高考制度整体保持稳定时,在教学和课堂上要求创新,应试教育的诉求反而会显得更为突出。因为上课教的,和考试考的会存在难度不对等。

在过去几十年的改革中,中国教育愈发呈现出一种“双轨制”的形态:素质教育之轨逐渐扬帆,应试教育之轨保持稳定。

因此,在承认素质教育与应试教育并不完全矛盾的前提下,或许并不应该要求教辅全盘“素质化”。在探索创新课堂的同时,教辅行业要形成“产品导向、提分为王”的思想基础,让它们承担好另外一个轨道的重要角色。

(原文刊载于博雅浮生绘)

作者:刘派

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