单身经济崛起

《商界评论》 2019-03-08

怎样才能赚中国2.2亿单身群体的钱?

2017年全国单身人群已达2.2亿人,大致占到总人口的15%左右。伴随单身经济崛起,年轻的单身群体成为未来中国消费趋势变化的重要风向标。基于新一代单身消费人群的消费特性,会有哪些受益行业,会出现哪些新的零售业态和消费场景?

我们将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象。1985-1995年出生的人年龄在24-34岁之间,基本处在初入职场或是面临首次重大职级变动的阶段,他们的消费需求基本伴随收入增长而逐步提升。从人口结构上看,25-34岁人口在总人口中占比16.6%,基本可以确认为现阶段国内消费的主力军。

花钱买方便

所谓的懒人经济和花钱买方便,本质上是花钱买时间。85后到95后年龄段人群中,接近60%都是公司白领,职业极具商业气息和竞争氛围,工作日可自由支配的时间受限,因此他们在购物方式和渠道的选择上都发生着根本性的变革。这个群体更愿意为便利买单,而非单纯为了便宜。

1. 外卖成为主流饮食消费习惯

单身群体成为外卖消费的主力军。单身人群在餐饮上普遍追求便利,成品餐食对其有着极强的吸引力,因此外卖成为单身人群线上饮食消费的主要方向。

从2018年美团点评公布的外卖数据来看,2017年,20-30岁人群贡献了56%的订单量,外卖一人食消费成为主流。从订单时段看,2017年非正餐时段外卖订单占比进一步提高,年轻白领工作时间普遍延长,加班呈常态,下午茶、夜宵正在形成新的消费习惯。

从新零售的角度而言,外卖配送团队除了配送外卖,实际可以补充任何线下购物场景的便利性,如美团尝试接入的美团闪送,就是典型的场景扩充。单身群体对外卖的黏性已经形成,未来也最有可能成为率先尝试为其他品类“外卖”付费的人群。

2. 线上倾向购买标准化产品,线下消费场景呈多元化趋势

(1)在线旅游消费时代。

中国新一代的消费者线上消费的比例较高,线上化带来的是效率的提升。旅游作为低频消费行为,线上化的嫁接实现了旅游的可触性和即时性。因此,在线化旅游消费对于旅游平台或者目的地线上推广过程中需要转变策略,多产品组合或一站式品牌需凸显,精准推送消费者需求的目的地信息或能提升用户的转化率。

(2)指尖精享家电时代。

信息化和线上化将带动新兴小家电的发展,体积小、易安装等属性使得线上购买更为便捷。小家电线上化率从2015年的26%提升到2017年的40%,体验式消费受到消费者欢迎,线下体验线上购买成为趋势。部分小家电企业积极布局线下体验门店,美的、九阳、小米等均在线下开设体验店迎合消费变化趋势。

(3)化妆品线上消费倾向加强。

化妆品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特点,非常适合电商销售。2010-2017年,化妆品电商销售占比逐年提升,从2.6%上升至23.3%。消费者代际切换,成长于中国互联网爆发之时的年轻一代消费者更习惯电商消费。随着这批消费者成长为美妆消费的主力人群,电商渠道将高速成长为化妆品行业中的重要渠道。但从消费金额来看,大多数单身青年对于价格较高的化妆品仍倾向于线下购买,在线上购买仍以价格定位偏大众的化妆品居多。

(4)便利店成线下购物优选渠道

线下便利店提供了单人单次消费的便利性。传统大卖场所设计的潜在用户购买行为是以家庭为单位的集中采购模式,通常采用量大价优的量贩式销售策略以及全品类模式吸引消费者,通过规模效应赚取利润。但单身群体由于家庭单位小,采购量相应较少,难以通过囤货赚取利益,其购物行为呈单次购买、量小、高频的特点。因此靠近社区、旨在提高单次购物便利性的便利店正逐渐挤占传统大卖场,成为单身青年群体购物优选渠道。

从流通业各业态近年的发展来看,随着线上购物对线下购物的挤占,商超、百货业态逐渐式微,而便利店则一直维持着两位数的增速高速发展:2013-2017年,便利店销售规模五年复合增速达到12.8%,远高于连锁超市和百货增长的3.8%、3%。另一方面,目前便利店集中在一线和新一线城市,并未全面进行渠道下沉,便利店行业的发展远未达到天花板。

3. 线上KOL兴起

社交媒体KOL引导下的粉丝经济具备购物高转化率。社交媒体KOL的壮大以及针对KOL受众所做的精细化运营使年轻群体获取信息的途径有了更多的选择,大幅提升了年轻人信息获取效率。85后到95后年龄段的单身群体由于普遍工作时间较长且宅文化盛行,逛街的动力相对偏弱,更加偏好通过网络获取所需信息,因此针对细分人群、精细化运营的KOL其粉丝转化为购买行为的转化率更高。

过去几年电商占比的提升主要由传统电商平台贡献,未来新兴社交电商渠道的崛起将为电商整体贡献新的增量。同时,单身群体便捷性消费趋势之下,新零售也将迎来大发展之机。零售行业正在从粗放式发展向精细化运营转变,线上渠道补充线下入口进一步贴近消费者,二者融合,合力为消费者提供便利或能赢得更多机会。

花钱为悦己

用“好看的皮囊+有趣的灵魂”来形容新一代消费者的悦己型消费非常贴切。现阶段单身群体的悦己型消费,是在家庭未来收入预期合理范围内,最大化自我愉悦、自我享乐和自我满足的消费行为。

好看的皮囊

“颜即正义”,美颜经济之下,单身青年强调对外表的自我满足。

1. 化妆品消费

化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%~10%。2017年我国化妆品市场规模约为3 616亿元,同比增长9.6%,2013-2017年的年均复合增长率达到7.4%,高于同期我国GDP增长水平和商品零售总额增速,2021年市场规模预计达到4 982亿元。化妆品作为首当其冲的悦己型消费品,当经济发展到一定体量后,将是表现最强劲的消费品之一。

化妆品的消费是一个不断做“加法”的过程。消费者一般从简单的功能性需求入门,随着对化妆品了解的加深,会逐渐衍生出更精细化和更专业的需求。面膜、口红等“类快消”品类的消费频次正在不断提高:目前不少中国女性消费者的面膜使用频次平均在一周1~2次;CBN data数据显示,线上消费者平均每年购买口红数量为3.3支。

正是因为具有不断做“加法”和“类快消”的消费特性,商家可以不断推出新的品类去创造和满足消费者新的需求。随着技术的升级和需求的升级,进一步丰富化妆品行业的品类矩阵,将为行业带来新的机遇。

2. 服饰消费

服饰逐渐成为单身青年彰显品位与个性的价值观符号。35%的单身青年每年购买2 000元以上衣饰单品在3次及以上。单身青年愿意且有能力在大额衣饰单品上有所投入,从而凸显自己的品位与个性。

外观设计是单身青年购买衣服时最看重的因素。1985-1995年出生的单身青年更注重对时尚的追求,越来越将服饰作为个人符号。外观设计之外,一二线城市单身青年在服饰选择上更注重“质量”,对于不同品牌服饰的质量有着比较清晰的认知和要求;三四五线城市在符合自己审美的外观设计之外,更加倾向于选择“品牌”服饰。

未来国产服装品牌有望在渠道优势之外,进一步挖掘出更符合中国消费者诉求的品牌优势,进一步提升品牌集中度。

3. 颜值加分家电时代

新一代消费者“外貌协会”居多,不仅对于自我外表有着极高的要求,同时对于生活中所用到的物品也是极度“看脸”。在选择家电过程中除了功能之外,高颜值成为消费者挑选家电的核心要素之一。

家电选择“颜值当先”蕴含了部分行业趋势:首先,家电设计的极简风和工业化设计备受年轻消费者的追捧,Muji引领的极简风格就受到年轻一代的喜爱;另外,美容小家电也是颜值经济下对于小家电市场的新机会。日韩市场较为热门的美容小家电受国内网络达人或博主的推荐带动了国内女性的消费需求;同时,消费过程更为理性,品牌追求正在逐步弱化,品质需求日益提升。

有趣的灵魂

高性价比、高颜值满足了新一代年轻人追求的“好看的皮囊”。而对于“有趣的灵魂”,旅行、娱乐、良好的居住环境等因素综合起来,让现在年轻人的生活更加丰富精彩。

1. 说走就走

85后-95后单身人群每年出游频率为1~2次,可支配收入的不同并未导致出游需求的明显差异,不同价格段位的出游类型能够满足不同收入层级。旅游1.0时代以观光打卡为主,围绕景点开展活动;旅游2.0时代逐步探索个性化;迈入旅游3.0时代后,本地化生活旅游方式成为主流,热门旅游城市成为全域景点概念,城市即景点。当下的新一代消费群体围绕目的地展开旅行,有别于过去围绕景点开展的模式,体验需求明显增强。

在出游时间方面,淡季错峰出游比例提升,拼假错峰旅游模式兴起。过去旅游市场存在明显的淡旺季差异,伴随着拼假旅游市场逐渐火爆的趋势,淡季市场模式或将有所改变;在住宿方面,品质与个性选择共存。酒店住宿品牌化、连锁化基本形成,个性化的民宿产品仍受到青睐。出游酒店中高端化在一线城市反映明显,新一线及以下城市对连锁经济型或民宿选择较多。

民宿、错峰出行、每年1~2次的出游频率基本刻画了85后到95后成为主力消费群体后的旅游方式选择画像,个性化体验、文化氛围等字样成为了旅游新的主流名词。

2. 娱乐至上

电影院成为最受单身青年青睐的线下娱乐场所。电影院的社交属性是线上娱乐和其他线下娱乐难以取代的,尤其适合单身青年的约会。根据调研数据,各线城市娱乐场所偏好排名第一都是电影院。三线以下城市由于娱乐形式的匮乏以及银幕的快速扩张,成为票房增长的主力。

看电影已成为休闲消遣解压的大众消费方式。根据电影行业的长期逻辑,我国电影市场人均观影次数还将提升。发达国家数据显示,人均观影次数达到4次以后保持相对稳定。我国2017年人均观影人次仅为1.16 次,城镇人口的人均观影次数也仅有1.99次。从结构来看,2017年一线城市人均观影人次达到3.75次,接近发达国家水平,增速放缓;二线及以下城市的人均观影2017年仅为1.03次,提升空间还很大。由于电影的社交属性难以被替代,电影的长期空间很大。

同时,咖啡厅和KTV也是年轻单身一代的潮流选择。调研数据显示,单身青年线下娱乐方式选择,除了电影院以外,一二线城市青年首选是咖啡厅,三四五线城市青年首选KTV。

星巴克在中国区的快速扩张、本土品牌瑞幸咖啡的闪电崛起……无疑是咖啡业快速发展最直观的感受。喝咖啡是一种消遣和社交,咖啡文化从欧美渗透到国内的一二线城市,未来会逐步扩散到三四线城市。

传统KTV式微,迷你KTV兴起。随着一线城市租金越来越贵,占地面积庞大的传统KTV逐步遇到运营困境,与此相反,迷你KTV迅速蹿红。据艾媒咨询报告显示,2017年中国线下迷你KTV市场规模预计达到31.8亿元,较2016年增长92.7%,预计2018年将继续增长至70.1亿元,增幅为120.4%。

3. 追求安逸舒适的居住场景

带有主动型社交属性的青年公寓将会是单身青年未来租房的首选。集“住宿、社交、服务”为一体的社区式租房模式目前在一线城市逐渐拓展。此类社区型青年公寓强调并鼓励社区内的社交互动行为,其租客均为学历背景、工作行业相近的青年人,营造出同龄人之间主动社交的新环境,更能满足现代青年在社交层面的精神需求。

在家具类型选择方面,个人使用型家具将是单身一族的首选。家庭型家具等大件家庭公用家具将更多对接B端市场。因为家庭型家具更靠近装修环节,未来生产销售家庭型家具的家居企业很有可能完全向前整合,对接地产公司精装房、装修公司全屋整装的B端业务。租房在外的青年人消费个人型家具居多,包括电脑椅、沙发椅、床垫等产品。而对于蜗居在大城市的85后已婚青年而言,定制家居设计能力强、空间利用率高,是重要的家居消费选项。

在家电购买上,单身青年更倾向于智能化和健康型家电。

亿欧智库的调研结果显示,43.4%的单身青年表示想拥有智能家居产品,高于小康家庭35.7%的比例。智能家居消费需求的出现,催生了品类多样的“懒家电”。同时,环境及饮食安全类家电契合新一代消费者对于健康的重视。净水器、加湿器等小家电走红正是消费者对于健康需求的体现,净水设备在国内从过去5%不到的市场普及率发展到现在12%的市场普及率,2017年更以70%的速度向市场扩张。

一人份“小”家电备受单身群体欢迎。单身“新贵”崛起,节约空间的家电解决了单身群体购买家电和空间有限的痛点。2018年天猫榜单发布报告称,天猫“双11”十年单品销售增长数据显示,“一人量”商品快速蹿红,其中迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快,仅过去1年就分别增长973%和630%,迷你洗衣机的销售增速超普通洗衣机15%,细分化趋势明显。但为单身族设计的针对性产品品类较少,预计未来将出现更多的一人份家电品类和品牌,并逐步形成小而美业态。

4. 汽车消费年轻化

年轻消费者对汽车有着强烈渴求,汽车消费近年来呈现年轻化趋势。34岁以下消费群体占比54%,购车平均年龄逐步降低,25岁以下消费者占比大幅提升。

汽车外观的重要性在年轻购车者中尤为突出,预算局限下,颜值、个性化决定了90后的购车需求。外观时尚、科技感强的车型是年轻汽车消费者的关注重点。运动风、跨界风席卷年轻人汽车消费市场,造车新势力机遇降临。新能源汽车降低以限牌城市为首的年轻购车者购车门槛,年轻人对其接受度有望大幅提升。造车新势力的横空出世,科幻设计、实惠价格,在这一市场中已经不容忽视。

花钱买寄托

发达的互联网和社交媒体,实际上只是拉近了人与人屏幕间的距离,在屏幕的保护之下,年轻人肆意聊着自己感兴趣的话题,表达内心真实的想法,却无法填满心灵的空虚感。这样的背景之下,单身青年们在一部分消费中实际上是在为自己寻找一个有趣的寄托。

社交型寄托:萌宠时代来临

2017年,国内80后到90后养宠物人群占比超过70%,且单身居多。伴随生活节奏加快,社会竞争压力加大,圈层化现象显著,年轻人需要寻找精神寄托以纾解压力、排遣孤独,养宠物成为一种很好的方式。

养宠物具备社交属性。互联网的发展,社交网络的兴起,加速了宠物文化的传播,使宠物成为日常社交的一部分,很多年轻人借助宠物塑造更加自我的人格形象。诸如“撸猫”“撸狗”“猫奴”“铲屎官”“生不如狗”等网红词汇开始出现并广为传播,很多网红动物甚至有了专属的社交账号,带动宠物消费的同时,宠物文化发展迅速,进一步得到深化。

当前宠物市场发展有以下特点:人均拥有数量低,我国宠物数量超亿只,人均宠物数量仅为0.07只,宠物数量仍处于增长时期;狗猫仍是主流宠物种类,比例分别为62%、19%;养宠人群更加年轻化,年轻人已成养宠主力;宠物主支付意愿高,超过60%宠物主每年养宠花费超3 600元,食品和服务类消费占比41%和29%。成熟的宠物产业链已经涵盖一只宠物从出生到死亡的各个方面,其中,宠物食品和宠物医疗是最大的两个子行业。宠物市场正逐渐发展为一个成熟的产业体系。

虚拟型寄托:游戏社交将成趋势

未来游戏行业将向社交化方向发展,而电竞有望成为单身群体中的主流文化之一。

1. 时间碎片化,移动终端控场

与PC相比,移动终端有着巨大的便携性优势,而当其性能足以媲美受制于特定场景的PC时,必然引起内容的端际转移,手游的爆发正是遵从这个基本逻辑。从第三方数据来看,手机早已超越PC成为游戏玩家的第一选择。以手机作为第一游戏终端的单身人群在各线城市占比均超过60%。至少在未来3~5年内,手机仍是国内单身游戏玩家的首选终端。

2. 电竞:未来单身人群的主流文化

2018年是中国的电子竞技大年,央视、人民日报等官媒数次报道中国电子竞技选手在世界赛场的亮眼表现。在游戏行业监管收紧的2018年,电竞无疑是中国游戏产业最大亮点。

谁是主流的电竞用户?单身群体。艾瑞数据显示,2017年中国电竞游戏用户中,年龄19-24岁占比最高,为42.4%,其次为25-30岁,占比28.1%,年轻单身群体是电子竞技的主流受众。电子竞技发展至今,已形成完整的产业链,粗略可划分为内容供给、赛事举办和内容传播3个环节。随着整个游戏产业的发展,单身人群的价值还会得到进一步释放。

2018年,我国游戏直播用户中年龄在30岁以下的占比80%,其中又以单身人群为主,电竞用户与游戏直播用户的重合度非常之高,电竞产业的发展,势必也将带动游戏直播产业的进步以及商业模式的创新。

3. 二次元:最硬核的单身群体

目前,国内二次元核心群体规模约1亿人,泛二次元人群2.7亿人。随着95后和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展,二次元将成为单身经济的重要增长引擎。调查数据显示,二次元人群中已婚人士比例仅占11.06%。二次元人群的显著特征包括:第一,单身是主动选择而非被动接受,主动单身的二次元人群可支配收入占比高,动漫用户每月的娱乐消费支出占其收入的25%;第二,宅,线上生活在日常生活中占比极高。

二次元人群的娱乐消费标的主要有两种:衍生品和游戏。随着知识产权保护政策的完善、3D打印技术的发展,衍生品市场势必驶入规范化发展的快车道。速途研究院数据显示,在对二次元项目的喜好方面,48.2%的二次元人群选择动漫,排在第二的是游戏,占比16.8%。作为虚拟经济中变现效率最高的品类,游戏未来将伴随二次元群体的扩大以及付费能力的提高而持续增长。除衍生品和游戏外,虚拟偶像也是未来二次元产业发展的重要组成部分,前景可期。

4. 视频网站付费意愿增强

70后由于成长阶段的物资匮乏在消费习惯上趋于保守,习惯实物消费,较难建立起为内容付费的理念。而85后到95后,成长阶段物资丰富,大多是独生子女,消费理念与时俱进,更愿意为视频网站、网文、正版音乐等内容付费。

当前,视频行业处于付费渗透率持续提升的红利期。主流视频网站如爱奇艺和腾讯,前者付费会员从2016年的3 000万迅速飙升至2018年9月的8 000万量级,付费渗透率快速提升至接近20%,未来的视频网站付费渗透率仍有很大提升空间。

随着《偶像练习生》《创造101》的火爆,偶像养成类综艺为年轻人提供了更为理性和经济的追星方式,也将推动付费视频渗透率的提升。粉丝经济大行其道,背后反映的是年轻一代在新时代背景下的情感选择。年轻人在虚拟世界里游戏或者追星,可以简单直接获得情感的满足。

中短期来看,居民消费的核心驱动力源自于对未来收入的预期;而从长期视角来看,消费趋势则由人口的规模和结构所决定。

年轻的单身群体作为未来中国消费趋势变化的重要风向标,在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下,便利店和外卖将成为未来购物的主要场景;具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源;“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物等行业的高景气发展;同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。

作者:《商界评论》

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