地表最强IP“故宫”是如何养成的?

《商界》 2019-03-12

“朕”的生意,一年赚十多个亿。

在2014年以前,故宫博物院还是那个旅游参观、历史文化教育的故宫博物院,是严肃、威严、神秘的代表,与用户之间有着距离感;如今,故宫博物院不再高冷、矜持,各种文创、综艺、段子层出不穷,做起了超级“网红”。众人惊呼,“没想到你是这样的故宫博物院!”

作为一个具有历史感的IP,故宫博物院是如何娱乐化和亲民化的?怎么把握好娱乐化的度?哪些元素可以商业化?这些都是需要故宫博物院向故宫超级IP蜕变的过程中所遇到的问题。

“皇家御用”平民化

2018年年末,“故宫口红”千呼万唤始出来,又刷了一波热度。

故宫博物院的文创产品并不新奇,大多数都是口红、手机壳、记事本和各种娃娃摆件等常见物品。但是在产品设计和包装上,均加入了故宫元素,并将其趣味化和娱乐化,以此引起用户的购买欲望。这里的故宫元素,既有宫殿楼宇、历史人物,也有故宫代表性的黑、红、黄等颜色,藏品上的花纹,甚至故宫里的猫,它们都是故宫文创生态里的一部分。

比如,将圣旨、奏折做成记事本,把“皇帝”“皇后”等历史人物做成手办、书签,黄底祥云纹的手机挂绳。故宫原本的厚重严肃与文创物品的可爱形成强烈的反差萌,为故宫IP制造话题性,从而引发用户主动的二次传播。

文创产品最重要的就是产品品质和创意融入。目前,故宫博物馆的文创产品已经超过1万种,年销售额近15亿元。

做个综艺大咖

故宫文化综艺《上新了·故宫》在2018年11月开播,节目采用“专家+明星”的嘉宾模式,一起进宫识宝,探寻故宫的历史文化。每期节目都会推出一个文创产品,其中第二期的“畅心”睡衣系列,在短短1个月的时间里众筹金额就突破了1 000万元。

除了《上新了·故宫》,还有《我在故宫修文物》《国家宝藏》等纪录片和综艺,它们是从故宫生态中衍生出来的产品形态之一,又反过来赋能于故宫IP。综艺和纪录片的形式可能不会带来多大的直接经济价值,却能为故宫博物院制造话题和传播点,带来用户流量。真的是——上心了,故宫!

带着朋友们一起嗨

作为“地表最强IP”,故宫在联合营销的路上也玩得得心应手。

在先后将腾讯动漫、QQ音乐和农夫山泉拿下后,故宫博物院还与网易合作,以故宫博物院青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本,开发了手机游戏《绘真·妙笔千山》;著名化妆师毛戈平与故宫博物院联名推出了故宫系列彩妆……与农夫山泉、抖音和网易游戏这样的大众化品牌进行跨界合作,不仅有了话题度,还能够快速在用户心中塑造起故宫IP的亲民形象。

故宫博物院内每一件文物都是一个子IP,项目方只要支付版权费用,就可获得相关文物IP项目的设计、开发、生产和销售等权利。对于故宫博物院来说,自己一个人玩不够意思,还要带着大家一起玩。

朕也会上网

新媒体时代,网络是品牌包装自己、营销自己的重要渠道。故宫博物院刚运营微信公众号和微博号的时候,也是一本正经地科普故宫的历史文化,可惜反响平平。后来慢慢地摸索出了一条“反差萌”的路线。

严肃的奏折批语“朕亦甚想你”“朕实在生平不负人”,被做成了帝王表情包;鳌拜也成了“All Buy”,意为“都买了!”

在官微和官博,故宫博物院也很幽默。将以前皇帝与大臣们的故事“翻译”成可读性更强的文本,幽默地向用户传递历史知识;故宫IP的胶带太美,用户自己手工做成口红外壳,故宫默默地就在2018年年末推出了口红。

通过过人格化的网络运营,持续产出优质内容来输出价值观、聚拢粉丝,故宫博物馆实现了话题性和传播性更强的IP营销,提高了故宫IP的商业化价值。

作者:蒋虹霞

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