川茶扬名世界,竹叶青凭什么领跑中国高端绿茶?

商界新媒体 2019-03-14

美食家蔡澜曾讲过一段多年前的往事——金庸有一次去四川,带了两盒竹叶青给蔡澜,两盒给倪匡。蔡澜把一撮茶放在茶杯里,温水下去,看到茶叶根根站立。从此,竹叶青的形象深刻地印在了他的脑海里。

作为茶的故乡和发源地,中国茶企是幸运的,他们不仅拥有全球第一的产量,还拥有全球最大的茶叶消费市场。但从某种角度而言,他们又是不幸的,长期以来市场分散,有品类无品牌,虽然有上百个名震江湖的茶叶品类,但叫得响的品牌却没有几个。于是才有了“中国七万家茶企难敌英国立顿”之痛。

这种“痛”在中国茶业的成长谱系里如影随形,产业困局之中,一些拥有实力和远见的茶企也在努力改变。竹叶青就是其中的代表,这家发轫于四川峨眉山的茶企,经过21年的创新发展,深耕制茶工艺和产品品质,把品类升级为品牌,一跃成为中国高端绿茶品牌领跑者。可以说,竹叶青为中国茶叶品牌化提供了一个极具积极意义的价值样本。

从一片树叶到中国国礼

3月初的峨眉山,刚下过一场小雨,普兴乡安全村的茶园显得格外清新,茶农们正忙着采摘最新鲜的茶芽,他们要在清明之前赶制优质的春茶。

自古名山出好茶,峨眉山地处于北纬30度附近,终年云雾缭绕,是世界公认的黄金产茶带。峨眉山最好的茶园隐藏在海拔600米到1 500米的高山之中,最富盛名的绿茶竹叶青就诞生于其间。

美食家蔡澜曾讲过一段多年前的往事——金庸有一次去四川,带了两盒竹叶青给蔡澜,两盒给倪匡。蔡澜把一撮茶放在茶杯里,温水下去,看到茶叶根根站立。从此,竹叶青的形象深刻地印在了他的脑海里。

关于竹叶青的往事,见证几位文坛大家之间的情谊,所有的岁月与温情,都在一杯清茶之中。

作为中国绿茶的一个主要品类,竹叶青的名字是在上世纪60年代中期由陈毅元帅命名,之后开始批量生产。事实上,竹叶青算是国内最早探索品牌化的茶企之一,早在公司成立之初,就以“竹叶青”作为企业名称和注册商标。

然而,上世纪末的茶业江湖,尚处野蛮生长阶段,混乱无序,偏居于西南一隅的川茶很难在更大的范围内有所作为。大量“有姓无名”的中小茶厂常年徘徊在亏损边缘,并沦为大茶厂的原料提供商。而此时的竹叶青也仅仅是一个不温不火的区域品牌,年产值仅百万元。

1998年,年轻的唐先洪接手竹叶青,重新组建了四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司,并独家拥有“竹叶青”商标专用权。彼时,西湖龙井、云南普洱、安溪铁观音等各个品类的名茶在全国市场大杀四方,唐先洪看在眼里,急在心里,他不甘心那些产自峨眉山的优质茶叶沦为市场的配角。

△竹叶青茶业董事长 唐先洪

怎么办?唐先洪提出了“打造竹叶青品牌,打破川茶品牌僵局”的思路,在国内茶企中率先实施品牌化战略。但唐先洪并不想在散乱、低质、低价的中低端市场与同行进行肉搏战,而是直接把品牌定位向高端瞄准。客观而言,这种高举高打在当时是需要魄力和勇气的,但唐先洪坚信只有走差异化的品牌道路,才能从一片红海中杀出重围。

方向对了就不怕路远。从1999年确定以“竹叶青”为核心品牌的战略规划,到成为国家围棋队指定用茶,再到获得中国驰名商标并作为国礼送给普京、梅德韦杰夫等外国元首;从2007年首次参加世界奢侈品展,到荣获世界绿茶协会金奖,再到今年3月举办首届世界高山绿茶论坛暨峨眉高山春茶节。竹叶青用20年时间走出了一条高端绿茶品牌的进阶之路。

一杯好茶的自我修养

一杯好茶的标准是什么?换言之,如何让竹叶青成为一个真正的高端品牌?在唐先洪看来,品牌的前提和基础一定是品质,品质有保证,品牌才有说服力。

第一是解决标准问题。

由于产地和采摘季节的多样化,使得中国茶叶品类和品种繁多,很难形成统一的质量标准,要判定茶叶的好坏和等级并不容易。因此,竹叶青提出了高端绿茶三大标准——高山、明前、茶芽。

即坚持只选用峨眉山海拔600米到1500米的高山茶园的嫰芽,在每年清明前采摘。因此相比龙井、碧螺春等绿茶,竹叶青每年2月底到3月初就能上市,是最早一批上市的高山绿茶。在采摘和选茶过程中,手工挑选出饱满、完整、色泽均匀、大小一致的茶芽。一个严苛的标准是,近5万颗茶芽只能选出500克竹叶青茶,而最高等级的竹叶青“论道”,更是在近500万颗茶芽中才能选出500克成品。

此外,为把控销售终端的产品品质,竹叶青早在20年前就面向市场承诺,不销售散装茶叶,“哪怕是一两散装也不卖,对品牌伤害太大”。

第二是提高工艺水平。

竹叶青投入上亿元引进世界先进制茶设备,打造定制化名优茶的生产线,开发出高温短时连续化提香技术,让茶芽的含水率仅有3%,远远低于国家标准≦7.0%,把含水率做到了极致。在质检环节,竹叶青有50多项鲜叶质量检查指标,全程历经38道严苛工序。

第三是保证产量。

据唐先洪介绍,产量足不仅是峨眉山历史和地理优势,更归益于竹叶青与农户长达十年以上的合作关系。竹叶青采用“企业+合作社+茶农”模式,从种植、采摘、采购、加工一体化指导茶区生产,并提供稳定订单,帮助茶农增收,从而确保充足的供应量。

目前,竹叶青拥有定点茶园和生产基地近40万亩,年产绿茶3600吨。

一切脱离了产品品质的营销都是不负责任的。正是凭借着20年来对品质的坚持,竹叶青作为高端绿茶的品牌认知才会被市场和消费者所接受。

根据中国茶叶流通协会公布的数据显示,竹叶青已经连续10年在全国高端绿茶市场占有率和销量领先,并出口日本、北非、欧美等海外市场,实现了企业规模扩大、经销商盈利水平提升、茶农收入增加的“三赢”局面。

做时间的赢家

从一个偏居峨眉山一隅的小茶企,到如今创造了极高市场热度和品牌高度的茶企,竹叶青堪称中国茶叶品牌化的一个样本。

知名财经作家吴晓波评价,“竹叶青已经成为国内高端生活方式的代表,成为一种文化和一种象征性需求。竹叶青坚守的匠心精神以及高贵品质,将极大地弘扬和传承中国千百年来的优秀茶文化,并一定可以将其发扬光大,走向世界。”

事实上,竹叶青已经领跑高端绿茶市场10年了,那它离天花板还有多远?唐先洪认为,随着消费升级和国民购买力提升,中国整个茶产业空间会更大,特别是中高端茶叶消费。虽然目前很多茶企生存困难,但竹叶青一直在增长,因为竹叶青始终坚持走差异化的高端品牌道路。

唐先洪分析,未来茶叶会朝着更深层次的发展,随着大家的健康意识越来越强,茶叶的营养价值也越来越受到消费者重视。

因此,竹叶青联合中国工程院院士,著名茶学家陈宗懋共同成立“陈宗懋-竹叶青”中国茶学基金,用现代科学分析茶叶有效成分,研究茶与人体健康的关系,并借助科研力量,进一步提升茶叶品质。竹叶青想通过这种方式,为整个行业的科技发展注入一些更新的动能,把中国整个茶产业提升一个档次。

对于竹叶青品牌的持续打造方面,唐先洪也坦言,目前整个行业也还没有形成一种真正意义上的品牌营销,大众消费者对茶的认知仍处于一个初级阶段。虽然竹叶青在品牌塑造上走在了很多茶企前面,但仍有很大的提升空间。

他举例,一些快消品的打法给整个茶行业带来了理念上的冲击,也带来了一些新的思路。对于竹叶青而言,就是要时刻去洞察消费行为和市场变化,适应新的消费需求,抢先抓住变化过程中的机会。

“从现阶段来看,十几亿,二十亿不是竹叶青的目标,我们未来要上百亿!”唐先洪的信心和底气来自市场,就像那一颗鲜嫩的竹叶青茶芽,正遇水直立,弥久历新。

作者:糜丰

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