江湖再无“江小白”?品牌如何破解“李鬼”套路

商界新媒体 2019-03-31

近几年,随着江小白的走红,小瓶酒市场也火了起来。众多酒企纷纷效仿,推出自己的品牌小酒来迎合年轻消费者。3月30日,一则关于江小白第33类商标被法院终审判决无效的消息,引发了业界关注。商界新媒体研究了江小白最近的几起终审判决,发现此事并不简单。

本次北京市高级人民法院作出无效判决的争议商标最开始注册江小白商标的主体也是一家广告公司,2011年12月19日,成都格尚广告有限责任公司申请注册,江小白第33类商标10325554编号,是下面这个样子:

本次北京市高级人民法院作出无效判决的争议商标就是这个图形商标,目前已经是终审判决,该商标也宣告无效。

江小白在官方微信也发布了声明回应此事。

面对此次事件,江小白的回应很“刚”:

“目前江小白公司在中国已经注册百余件‘江小白’商标,并且依法可以使用,产品也能够正常销售。暂时无效的商标仅仅是江小白名下注册的第10325554号商标。并且判决书中还强调即使江小白10325554号商标无效宣告,其他企业也不能随意使用。

而根据国家知识产权商标局官方网站记录,除了江小白公司以外,无任何酒企持有‘江小白’商标,并且江小白公司在全球主要国家和地区已注册持有‘江小白’商标,境外权利也不会受到影响。”

江小白的意思是,小爷我注册了一百多个江小白的商标,无效一个不算事儿没关系,你们别大惊小怪的,至于你这个有人想欺负江津酒厂想要搞我江小白的行为,我们是绝不允许的。

与此同时,江小白还表示,“江小白”品牌及卡通形象,是由创始人陶石泉原创,接下来企业将继续依法维护自身在“江小白”品牌之上的一切合法权益。

这一争端迅速在酒行业内引起关注,从目前的情况来看,江小白获得了众多的支持者。

衡水老白干的官方微博不仅转发了江小白的官方回应,并且直接表态支持;酒仙网董事长郝鸿峰的朋友圈内也看到认可江小白酒属于陶石泉的支持话语。1919董事长杨陵江凌晨连发三次朋友圈力挺陶石泉,并表示“如果江小白之父陶石泉及其公司失去了江小白商标,这将是中国知识产权保护最失败的一笔,只会极大纵容投机!我们(1919)将坚持不与一切李鬼有任何合作!”

江小白作为一款知名小酒年轻化白酒品牌,品牌具有较强知名度。有消息显示江小白2018年销售额在320亿元左右,净利润在7亿到8亿之间大约5亿,属于有一定规模的酒业创业公司,曾获得IDG资本、高瓴资本、天图资本和黑蚁三轮数千万元融资。

此次商标争议,只是江小白众多注册商标中的一件,从本质上看并不会对江小白的知识产权和市场造成影响,但这也为相关企业的商标注册管理带来了警示,此次江小白商标的“李鬼门”,或将进一步推动白酒这一传统产业对于知识产权的重视程度。

无独有偶,很多知名品牌都曾遭遇商标之战,山寨频出,真假品牌鱼龙混杂,有损品牌形象之外,打假维权之路也不好走。吸取前车之鉴,我们不妨从过去发生过的案例中反省自身可能存在的隐患。

1、被山寨傍名  

真假鲍师傅

鲍师傅雇人排队事件牵扯出真假鲍师傅,两家企业为此对簿公堂,互诉对方侵权。然而,在耗时几年,耗资无数之后,“真假鲍师傅”在公众眼中依然是罗生门。

喜茶改名

喜茶原名皇茶,受消费者追捧后各种山寨涌现。没能及时查询商标和申请注册商标,导致无法维权,不堪山寨之扰,最后只好更名,为此也花了更多代价去重塑品牌形象。

2、被恶意抢注

狗不理10余年拿回商标

天津狗不理在日本遭遇抢注,天津狗不理集团有限公司历时10余年,经过多次交涉,最终在2007年9月拿回了遭抢注的“狗不理”商标。

3、申请期“被黑”

绿茶餐厅起诉全国山寨侵权

杭州绿茶餐厅2008年2月成立,2015年才获得商标所有权,长达7年的时间内,全国冒出无数山寨。

品牌商标从申请到核准注册,花费的时间并不短。在这个空档,甚至专门存在一批山寨“团伙”,利用空窗期“作案”,待正宫商标注册下来时,再快速进行品牌升级。“李鬼”们的套路之深可见一斑。

4、涉及侵权

方大同胡辣汤败诉歌手方大同

开了6年的郑州“方大同胡辣汤”因与歌手“方大同”同名,构成姓名侵害,最终被判定商标无效。

这一败诉后续造成的损失不小,首先门头要换,印有LOGO的餐具也要换,再加上营业执照更换、员工工装更换、墙体LOGO更换等,经营者康长喜表示很无奈:“每个店更名的成本在7万~8万元,而且所有的门店都得更换。”

除了人名之外,使用地名也是一些品牌容易犯的错误。《商标法》里明确规定,县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。我们所常见的诸如沙县小吃、兰州拉面等,是因为其产品本身是地理标志。

品牌知识产权保护刻不容缓

1、对品牌价值的全面维护

除了商标之外,任何涉及品牌文化和品牌价值的知识产权都应该受到保护,比如 slogan、 icon、设计辅助图形等。因为这些都代表着品牌的形象,是品牌价值的表现形式。

2、提升复制门槛

避免“真假”混乱,更本质的方法就是提升复制的门槛,提升品牌的势能。当品牌文化本身具有高度的沉淀,并且一直在升级,就会传递出“别人学也学不会”的讯息。

保持品牌持续的升级,可以是产品层面,比如店内新品不断;也可以是运营方面,比如营销、门店空间设计等方面的出其不意……

同样在做一店一格局的桂满陇和星巴克,前者虽因定位江南地域文化受到顾客喜爱,但江南地域的菜肴可以是本帮菜、安徽菜、江浙菜……复制门槛过低,还需深挖品牌内核。

反观后者,基于第三空间的概念,扮演仅次于家和办公室之外的重要角色,成为现代人的精神闲散地,让忙得团团转的人们有了归属空间。长期的建设带来的是品牌沉淀。

当品牌不断面对市场强调自己的品牌势能,山寨者模仿不来自然就望而却步。

3、多方位宣传大力打假

山寨防不胜防,消费者却不会太清楚事情的真相,唯有大范围,重复地宣传自己是“正主”,才能得到更多人的认可。

比如喜茶在官网、微信、微博甚至小票上处处强调打击山寨,写明门店位置。

消费者的认知中其实对于正牌会更有依赖感,品牌多正面回应消费者的反馈,也会无形中增加与顾客的互动,使顾客对品牌有更强的认可。

很多人意识到品牌的重要,但忽视了品牌知识产权的保护。对商标乃至品牌的知识产权不重视,最后的结果就是被人钻了空子,辛辛苦苦打出的天下,为别人做嫁衣。

品牌是企业的灵魂,知识产权是企业的躯壳。企业家在前期就要有知识产权的保护意识,后期更要懂得维护品牌价值。身体和灵魂,都要在路上。

作者:商界新媒体

推荐阅读