变量凶猛:改变互联网格局的新动能(四)

《商界》 2019-04-02

在数学意义上,没有固定值,可以改变的数即为变量。

2019年,中国互联网的变量在哪里?换句话说,改变互联网格局的新动能又是哪些?

消费升级、市场下沉、技术迭代、效率革新、组织变形、营销跃迁……大风正在过境,种种迹象表明,中国互联网将进入一个深度变化期,巨头公司也适时做出一系列的调整。战略如何领跑?组织如何赋能?技术进击的边界在哪里?如何应对市场重构?投资的洋流向何处运动?

舟至中流,击楫勇进。这些由趋势变化而产生的变量穿透时代,将深刻传导并影响产业链的方方面面。从某种角度而言,互联网巨头认知变量,把握新动能的程度,将决定未来整个互联网生态的格局和走向。

变量4:消费重构

消费领域是互联网巨头争夺的一块重要战场,而零售又是这个战场的重中之重。在新的技术变革之下下,消费要素正在重构,一方面,市场变得更加垂直和细分,另一方面,获取顾客和商业价值的入口变得分散。因此,互联网巨头亟待在这场大重构中找到打开胜利之门的密钥。

跑出第二曲线

消费升级的大趋势加上自身业绩增长内生驱动,头部电商平台亟待跑出自己的第二曲线。

根据艾媒咨询发布的《2018中国新消费专题研究报告》显示,中国已经进入新消费时代,用户追求性价比的品质生活和个性化消费。他们不再一味追求低价,更加注重品质,同时也在淡化对名牌的偏好,而是更加重视高性价比和“满足自身情感需求”的消费。

在这种情况下,头部电商平台瞄准新的消费潮流和价值客群,纷纷推出了自己的精品电商平台。淘宝心选、网易严选、京东京造、苏宁极物、当当优品、小米有品系数杀入战场,开辟了一条全新的增长路径。

从本质上来看,精品电商的共同点是去品牌化,少而精,性价比高,同时加入了优质厂商和平台的双重背书。艾媒咨询认为,精品电商模式能实现对品质的严格把控,在供应链各个环节更好地联结优质商品与消费者,通过直连工厂和消费者,去除多重中间溢价,保证了商品的最优性价比。

从目前精品电商的格局来看,网易严选有超过10 000个SKU,采用ODM模式,由制造商和供应商设计生产,网易参与需求定制,并负责采购销售。淘宝心选是阿里首家自营店铺,围绕“家居+生活百货+出行精品”进行选品,已实现与超过50家设计师、IP、原创商家的合作。小米有品则主打“爆品”模式,销售包括小米、米家以及生态链产品等,强调科技感,是小米“AI+IOT”战略的重要布局。京东京造产品线覆盖居家、服饰、电器、餐厨、洗护、饮食、出行七大品类,通过京东大数据洞察用户需求、精准开发产品。

互联网巨头都表示出了对精品电商未来发展前景的重视,不愿意错过任何一个有可能冲击或者颠覆现有电商格局的新模式。这种战略心态同样体现在各大电商平台布局拼购业务上,“淘宝特价版”“京东拼购”“网易一起拼”“苏宁乐拼购”,无一不是为了在社交电商领域占个位置。对于巨头们而言,谁能找到电商增长的第二曲线,谁就能竞争长跑中获得一个好身位。

下沉,再下沉

到线下去,到农村去,到社区去,到大众身边去,到每一个看得见的消费场景中去。随着移动互联网带来的“人、货、场”重构,以及中国消费结构和层级发生的变化,互联网巨头纷纷喊出了“下沉”的口号。

首先是攻占线下,渠道下沉。

阿里巴巴对线下的渗透可谓是高举高打。从私有化银泰,到投资三江购物、新华都、大润发,再到主导投资孵化盒马鲜生以及开设淘宝心选实体店,阿里对线下零售领域的投入已高达700亿元。通过大量入股和收购成熟线下大型零售商改造传统门店、合作新零售项目,阿里正在构建一个新零售帝国。

腾讯的攻势同样凌厉,先是通过京东牵线,拿下永辉超市5%的股份,随后与沃尔玛、家乐福、步步高、海澜之家等实体零售企业合作,形成庞大的智慧零售线下同盟。京东计划在全国一至三线城市开设100家“京东帮智慧社区店”,打造中国家庭服务最大入口。

以线下起家的苏宁陆续推出了“苏宁极物”“苏鲜生”“苏宁小店”“苏宁零售云”等业态,其中“苏宁小店”已经覆盖70座城市、20000个社区。网易则在2018年底开了首家网易严选实体店,计划打造社区店,大规模布局一、二线城市。

其次是收割低线,用户下沉。

一二线城市的互联网红利开始消退,互联网基础设施正全面下沉。除了本来就从“五环外”起家的拼多多之外,其他老牌互联网巨头也纷纷开始收割低线市场。

尽管收入没有一二线城市高,但是三四线城市消费需求却日趋旺盛。根据移动互联网大数据公司QuestMobile发布的国内五大电商平台用户数据显示,三、四线城市之后的电商用户占比高达44%-69%。而来自抖音、快手的城市用户分布比例显示,抖音平台三线及以下城镇的用户占比达到46%,快手这一占比则达到65%。

巨头们除了在线上抢夺“五环外”,在线下也竭力去覆盖低线市场的每个场景。

阿里完成了上万家天猫小店的改造,其家中绝大部分是低线市场的夫妻店、小卖部。苏宁打造了“零售云”,以乡镇市场为切入点,改造传统门店,把电商带到乡镇家庭。京东通过打造京东帮服务店,将电商、金融与现代物流体系引入县城和乡镇,并将O2O理念不断渗透给低线市场人群。

接下来,巨头们必然会进一步加强下沉趋势,而且不仅是渠道和用户的下沉,还有更多的技术、服务和消费方式的下沉。

寻找完美终端

新消费时代,互联网巨头都在竭力打造自己的完美终端。

无论是实体门店还是电商,传统零售的“人、货、场”都会受到空间和时间的限制,新零售则可以运用大数据、人工智能、VR等技术,彻底打通虚拟与现实各个环节,使得整个商品在生产、流通、配送、服务的过程中变得更加高效。在这个过程中,终端消费者的行为和偏好也会被迅速互联网化,终端价值被进一步放大。

作为新零售的发起者,阿里巴巴对旗下零售业态进行了大刀阔斧的数字化改造。门店与线上会员体系的打通,线下及时配送,大数据辅助商品陈设,为传统的线下门店带去大量客流。

以盒马鲜生为例,已在全国19个城市拥有120多家门店,按照其CEO侯毅的说法,盒马并不是超市,也不是餐饮店,而是一个数据和技术驱动的新零售平台。对于盒马而言,其生鲜超市不仅是用户体验中心,更是流量中心,可以引导在线消费。

 除了自身投资的零售业态,阿里同样也为20万合作商家的终端进行新零售赋能,天猫智慧门店通过数字化改造、工具升级、运营升级、数据赋能,全面变革了传统零售门店。

女装品牌伊芙丽与天猫合作打造的“智慧门店”,消费者在门店的行为数据能够与天猫旗舰店进一步匹配,并由天猫大数据体系进行识别和洞察,反馈到伊芙丽的生产端。另外,“智慧门店”还能支持线上下单,线下门店发货、自提、退换货等服务。

京东线下生鲜超市京东7FRESH支持门店为中心3千米范围内最快30分钟送达的配送服务,门店大部分商品都可在独立的App上同步售卖。作为京东无界零售对外赋能的“样板”,7FRESH在选品、物流、数据、科技、供应链等方面得到京东众多优质资源支持,计划未来3-5年在全国范围开设1000家店。

互联网巨头们之所以要在线下打造充满场景感、交易高频并且离用户近的终端,说到底还是在于“入口效应”:一来可以为线上获取更多的线下分销渠道;二来通过线下消费数据分析,可以帮助线上优化商品,最终提高线上线下的消费转化率。

巨头们的完美终端之路没用终点,只有不停进化,从高级走向更高级。

作者:《商界》

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