二手车电商,可别一个都剩不下

《商界》 2019-04-09

按道理来说,差不多5年了,能赢的也该赢了;要输的,也应该做好准备。

想来也是有点难受。5年多了,二手车电商市场里,烽火四起。导火索出现了好几根,口水战、砸钱战、模式战打了好几波,可仍然是人人车、瓜子、优信等几家在那里此消彼长,你来我往。

这么长的战线以及如此多的迂回战场,在O2O千团大战、网约车之战、共享充电宝之战等,所谓的新互联网经济中,从未出现。

2016年,《商界》杂志刊登了《人人嗑瓜子——二手车电商陡坡冲刺》。如今再看,各家冲刺依然乏力,“人人车破产”罗生门、优信二手车深陷“套路贷”、瓜子“革掉中间商成了中间商”的新闻不断。结合各家仍然在全网全面铺天盖地的洗脑广告,可以说,每隔几分钟,就有一家二手车电商被负面新闻送上热门。

持久战是最耗资源的战争。不完全统计,以人人车、优信、瓜子为代表的二手车电商,至少经历了8次大的商业模式调整。如今,优信纳斯达克上市,人人车融资到了F+轮,瓜子D轮拿到孙正义的15亿美元,但二手车市场的争夺,可已经不再是有钱就能解决的问题了。

砸钱2.0

砸钱,砸钱,砸钱。

今年春节期间的CCTV6俨然就是一个大型的二手车交易市场。

瓜子二手车、人人车、优信二手车,洗脑式广告轮番上阵,循环播放。据不完全统计,在10分钟的广告时间里,人人车广告播了6次,优信二手车广告11次,甚至直接把人人车和毛豆新车的广告交叉播放4遍……大家都铆足了劲地打广告,争做二手车市场的“广告大王”。

鼓声与炮声齐响,二手车电商在广告营销方面的疯狂已经持续了3年之久。2016年年初,杨浩涌带领刚从58赶集分拆独立出来的瓜子二手车杀入二手车电商,一上阵就是10亿元量级的广告战,点燃了沉寂已久的二手车流量争夺市场。

传统二手车市场存在高价低频、市场分散、不被信任的特点,杨浩涌的这一招砸广告做品牌,就是要用互联网打法,扭转用户的心智,树立二手车也可以很专业的观感。

这正是58赶集等前一拨互联网企业,改造传统蚂蚁市场的普遍打法。

杨浩涌重金签下孙红雷做代言人,承包了北京等一线城市的地铁、车站、电梯、院线广告,加上网络广告,扎实打造“海陆空一体化”广告战略。很快便将瓜子二手车打造成了行业领头羊。

看到瓜子一路狂飙,人人车有点坐不住了。作为百度前产品总监和58同城前产品副总裁,人人车创始人李健想到了“借力”。在瓜子签约了孙红雷的前提下,人人车签约了代言人黄渤——两人都参加了这两年大火的综艺节目《极限挑战》——抢占地铁、电梯和车站等黄金广告位。于是,用户产生了一种“瓜子二手车和人人车可能是朋友”的错觉。

更让人产生错觉的是,人人车做了个直卖节,而“直卖”一直是瓜子二手车的宣传关键词……

当二者为流量打得分不清彼此的时候,“挥金如土”的优信二手车更不甘示弱。创始人戴琨把优信的形代言人王宝强直接升级换成了奥斯卡影帝“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥,凭借鬼畜式广告和“小李子”高大上的形象的冲突对比,很快得到了超高话题度。

此外,优信还通过冠名热门综艺、植入电影来扩大知名度,还成为中央电视台2018世界杯转播顶级合作伙伴,获得了极高的曝光度和关注度。

为了应对人人车和瓜子的竞争,2018年春节,优信“25天烧了1.5亿元”。戴琨不无心悸地说:“现在这个(行业)已经很血腥了,一年能烧十几亿元广告费,基本上就是我拿血呲你,你拿血呲我。不能再狠了,有点不行了。”

据悉,2017年,人人车的广告费用为8亿元,瓜子二手车的广告费用超过10亿元。优信二手车营销费用则高达22亿元,超过其当年的全年营收。其创始人戴琨曾吐槽:“如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。”

可以说,整个二手车电商行业,是一场用人民币堆出来的“三国杀”。

广告法大战

在激烈的流量争夺中,各家都喜欢地给自己加一些头衔和称号,来彰显行业地位和影响力。比如,瓜子二手车自称是“中国领先的二手车直卖平台”“成立一年,成交量遥遥领先”,人人车转头给加冕了“国内第一家、也是最大的一家二手车C2C交易平台”的桂冠。这样一来,优信二手车的“成交量率先突破100万台”就有点不够看了,于是直接发声自己才是“最大二手车交易平台”。

一山不容二虎,每家都是“行业第一”,怎么能行?

2017年年末,人人车一纸诉状将瓜子二手车告上了法庭,理由是瓜子二手车广告中带有“遥遥领先”“全国领先”等违反《广告法》,容易误导消费者的广告语,并索赔1亿元。惊呆一众吃瓜者。

在中国电子商务协会声明和《广告法》的“实锤”下,2017年11月30日,北京市海淀区人民法院正式下发了一则禁令裁定,责令瓜子二手车立即停止使用“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语。

瓜子二手车却是明知山有虎偏向虎山行,在判决书下达的头一天,11月29日,瓜子二手车发布了一张海报,内容是“截止至11 月 28 日,北京地区成交额超 2 亿”,并配文“2 话不说,遥遥领先”。

既然瓜子二手车执迷不悟,非要踩着整个市场来传递自身领导地位的形象,那其他友商自然也不会干坐着发呆。

次日早上,优信二手车跟着发布了一张类似风格的海报,文字内容针锋相对,直接写上了“截止至11月28日,优信二手车北京地区当月成交额已突破4.5亿”。配上了一个充满嘲讽意味的笑脸表情,可谓是又上演了一出当面打脸的精彩戏码。

最终,以瓜子二手车被重罚1 250万元了此宿怨。自此以后,“遥遥领先”“全国领先”等广告语便消失在了二手车江湖。

然而,时隔不到1年,人人车又把瓜子二手车给告了。这一次是因为瓜子二手车在综艺节目《中国新说唱》中的广告语,“瓜子二手车,一路超前没得说”“行业领军配备,冠军舍我其谁”等。没想到的是,旧招二用,瓜子二手车再次落败人人车。

如此种种,二手车电商行业,最忙最累的不是市场和运营,而是公关。打不赢市场就打对手,二手车电商的商业模式变成了,“能干倒对手的模式就是最佳商业模式”上。

今年1月30日,优信二手车突然对瓜子二手车发起了攻击,称友商做了一些有损行业声誉的行为,给后者压了虚增营收、编造数据和不实宣传三座大山。瓜子二手车可是久经沙场,直接回怼:在理解别人的商业模式时,不要想不懂就认为它有问题。有这个空,不如好好焦虑自己的业务,某些友商的市值都蒸发7成了。

事实上,网上关于“人人车倒闭”“瓜子二手车倒闭”“优信倒闭”各种黑稿满天飞。总结就是,人人车告瓜子二手车,瓜子二手车告优信二手车,优信二手车告人人车……谁先动的手?反正不是我,是友商!

有人曾犀利评价,“要不是天天还能看见广告,光看新闻我还以为这仨公司早完了。”而在一般消费者眼里,三者那自诩颠覆行业的商业模式,并没有太根本的差异。连番的诉讼和互怼,倒是让消费者顺藤摸瓜看出了二手车市场不少的猫腻。

消灭你,我就成了你

打来打去,随着那句有名的“没有中间商赚差价”,二手车电商也迎来了自己的滑铁卢。

长久以来,无论业内业外如何测算,人人、瓜子、优信都处在亏损,甚至是巨亏阶段。优信纳斯达克上市破发后,如今市值一路下滑更是缩水近一半。资本层面对二手车电商的前途充满疑虑。

因此一场自外而内的内部斗争,开始如风暴一样席卷整个二手车电商圈。

2014年,人人车交易平台正式上线时,打得旗号是以直接由个人对个人(C2C)的交易,跳过传统二手车交易中的众多中间环节,没有加价,平台只收服务费。2017年,人人车认为C2C存在可改进的空间,决定推出保卖严选,并推出与之配套的线下门店。只是这种模式需要预付50%~80%车款来锁定个人卖家车源,这也直接造成了人人车之后一直处于资金链紧绷的状态。

而最新的引来争议无数的是他的合伙人制。据人人车介绍,合伙人将成为开展业务的主力军,根据人人车所提供的二手车卖车线索对接买卖双方,提供收车、评估、销售、金融等完整的服务支持,推进交易落地,并在此过程中获得回报。

这种模式能否最后成功,现在还言之尚早,只是由重(资产)到轻的转变,必然带来大批员工的裁撤,而人人车要求这些员工缴纳数万元成为首批“合伙人”,立刻被批是变相裁员行为。

优信的风暴眼,最初是从车商之前拍卖车的B2B模式,“升级到现在To B+To C全产业链发展,服务能力升级了,服务人群扩大”。

2017年6月优信率先推出线上商城体验+线下门店服务相结合的“全国直购”模式。据招股书显示,截至2018年3月31日,优信线下布局门店超670家,覆盖全国270多个城市。不过,有网友爆料称,优信在南京、保定、抚顺等多地的店面不知何时已经关张。

瓜子最早也是撮合买家卖家直接交易的C2C纯电商模式,2018年完成了一次重大转型——转为线下收车,开卖场,同时实验借大数据技术为二手车定价。这俨然成了新的中间商。

今年3月4日,车好多集团宣布完成对START共享有车生活平台的收购,并将其正式更名为“瓜子租车”,将自己的业务范围,从原本的二手车电商到二手车金融业务,再到新的租车业务。3月7日,瓜子二手车宣布推出“全国购”业务,实现C2C的跨区域售车,最快能24小时内完成车辆异地交付。

可以说,二手车电商的争斗早就从对外,变成了对自己的战争。从二手车市场拓展更多更容易盈利的业务,成了它们的当务之急。

2017年10月,优信二手车正式发布“一成购”产品。紧跟着,瓜子二手车也宣布升级为车好多集团,推出毛豆新车网。毛豆新车网主打0至1成首付,更用“首付3 000元起开新车”来吸引用户。

优信二手车急了,又发布了一次“一成购”产品,甚至还推出了“二手车一成购”业务。此前,各大平台的分期购业务只针对新车,几乎没有平台做二手车分期购。但是,人人车恰恰就在“几乎没有”的范围之外,早在7月就上线了“卖车0首付”产品,并且与滴滴合作推出新车产品。

三大平台开启了汽车金融大比拼模式,进行多维度的跑马圈地。与此同时,C2C模式的边界线也变得模糊起来。

二手车电商平台的C2C模式一直强调“没有中间商赚差价”“卖家多卖钱,买家少花钱”。但无论是交易过程中向买家收取的服务费,还是人人车、优信、瓜子从线上到线下的模式转变,消灭掉了旧的中间商,变成了新的中间商,成了它们目前最新的商业模式。

未来在哪儿

意料之外也是意料之中。不论是在“广告战”“诉讼战”,还是业务扩张上,始终压人一头的人人车却是最先被拖入泥潭的那一个。今年2月,关于一名自称是人人车评估师的网友爆料“人人车正式宣布破产”“通知所有人离职”。一时间,受到热议的不仅是人人车,还引发了关于二手车电商商业模式的质疑。

就在人人车“破产危机”的传闻甚嚣尘上的同时,瓜子二手车却出其不意地放了个大招——其母公司车好多集团从软银那儿拉回来15亿美元的新一轮融资,以融资来表证自己的发展“钱景”。

瓜子二手车车拿到融资后的第一件事就是买买买,收购了PP租车。至此,以瓜子二手车为代表的二手车电商的业务范围,几乎覆盖了从二手车买卖、新车买卖、汽车金融业务道租车业务的一辆车整个生命周期。

但旧的问题仍没解决。即使对于刚刚拿到热钱的瓜子来说,二手车电商仍旧面临着二手车业务利润低、新车业务壁垒高等问题,因此二手车电商们将盈利模式的船头调向了能带来高额利润的汽车金融服务。二手车电商们也从互联网企业变成了汽车金融公司。

新的问题接踵而至。若是金融业务的整体占比过高,对企业本身的抗风险能力、专业金融能力的要求也高。扎根汽车金融的易鑫,上市后股价狂跌,亏损到已无市盈率的概念;流血赴美上市的优信二手车则深陷“套路贷”的质疑。

尽管根据中国汽车流通协会预测,2020年将达到2 920万辆。但5年多的洗礼后,目前二手车电商市场仍然处在混乱、加速洗牌时期。这个标准程度太低的市场,行业内诚信体系、信息数据体系等仍未完全建立,决定了现今的二手车消费依旧以线下体验为主——这也是瓜子能够获得资本再次认可的标志之一。

C2C模式半途而废,瓜子二手车重启C2B模式的车速拍,加上大搜车、车置宝等以C2B、B2C、B2B为基础业务模式的二手车电商平台迅速崛起,都预示着这个草莽的市场,还有要经历新一轮,更有可能是两轮、三轮……的阵痛。

作者:蒋虹霞

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