连咖啡机都拿去抵押了:瑞幸不幸,山穷水尽

时代周报 2019-04-09

打不打得败星巴克尚未可知,只是当瑞幸咖啡的钱烧完后,它还剩什么?估计就剩下手机里的兑换券了。

关于他们的新闻显得有些悲凉。4 月 2 日,瑞幸咖啡将自己的咖啡机、奶箱、粉仓等物品抵押做了 4500 万元的债务担保。

很多人预测过,瑞幸咖啡就是下一个 ofo ——烧钱过猛必将把自己烧死。种种质疑声中,瑞幸熬过了一个又一个的亏损季度。这次,更像是走到了尽头。

不可能盈利的模式

硅谷知名科技媒体《The Information》报道,初创咖啡店连锁企业瑞幸咖啡估计,2018 年营收 1.17 亿美元,亏损约 2.32 亿美元。换算成人民币则是,营收约为 7.86 亿人民币,亏损约 15.59 亿人民币。根据公开数据,2018 年前三季度,瑞幸咖啡累计收入 3.75 亿,毛利润 -4.33 亿,净亏损 8.57 亿元。

换言之,2018 年最后一个季度亏掉了 7 亿,相当于前三个季度全部的亏损额。这似乎预示着,瑞幸咖啡的资金问题已经失控

3 月 12 日有媒体报道过瑞幸咖啡缺钱,董事长通过质押股权贷款 2 亿美元,不过,瑞幸官方回应称“消息不实,不做评论”。

这次连咖啡机都拿去抵押贷款,疑是山穷水尽。

给瑞幸咖啡算一笔账就知道,它的亏损问题根本无法扭转。

在一次性固定投入即设备和装修方面,瑞幸咖啡快取店一般有 2 台价值为 8-12 万元的 Schaerer 和 Franke 全自动咖啡机,加上开水机、滴滤、冰箱等设备,以及柜台和桌椅等,共计约 30 万元。此外还有装修费用,按照单店 5 万元计算。这一固定投入约为 35 万元。按单店每月卖出 6000 杯计算,摊在每一杯咖啡上的成本为 2.43 元。

另外,租金成本方面,北上广深四大城市商业租金平均在 300 元/㎡/月左右,而假设店面平均面积为 50㎡,则每月为 1.5 万元左右。

人员方面,按照一名店长每月工资假设 1 万元,配两名店员,工资每人每月 4000-6000 元。共计每月最高 2.2 万元。再加上原材料,按 1 元计算,则每月材料需 6000 元。合计运营成本约为 5 万。也即是说,每杯的运营成本为 8.3 元左右。

这样计算下来,在不计营销成本的情况下,平摊到每杯咖啡的成本在 10 元以上。然而 2018 年,瑞幸咖啡总收入 7.63 亿,销量约 9000 万杯,单杯收入约 8.5 元。再加上配送费补贴和大型营销活动成本,瑞幸咖啡目前的亏损,是显而易见的。

瑞幸或许低估了开实体店的复杂程度。店铺的选址,人员管理,新店开拓,日常运营,供应链的打造都是很大的挑战。

消费品行业是需要时间,需要团队成长,需要口碑的积累,需要产品的不断打磨,而不是靠烧钱就能烧出未来。

除了前述的硬性支出,营销费用是瑞幸另一大项开支。以瑞幸常用的楼宇广告为例。按照楼宇广告服务商分众的价格报价单,15 秒的广告在北京的楼宇电视上播一个星期就要 118 万元。

尽管烧钱速度快得像火箭,瑞幸也并不心疼,毕竟烧的是投资人的钱。只是造血速度跟不上烧钱速度,瑞幸咖啡的扩张路,注定是一条以亏损换规模的路。

租车模式的移植品

要理解瑞幸何以如此热衷“烧钱+补贴”的疯狂扩张模式,绕不开瑞幸咖啡创始人钱治亚。

瑞幸咖啡的运营模式以互联网为载体,前期通过不计成本的补贴烧钱模式获取用户,再运用大规模营销攻势带动用户增长,这种模式和滴滴、神州出行等共享汽车行业的打法有很大相似性。这一模式正是瑞幸在咖啡领域中的特色。

在钱治亚的履历里,其职业生涯的高光时刻在神州优车。在创立瑞幸咖啡前,神州优车于 2016 年 7 月 21 日顶着“专车第一股”的光环登陆新三板。但是自申请挂牌开始,“严重亏损”一直是神州优车饱受质疑的地方。根据《公开转让说明书》显示,2015 年神州专车业务亏损高达 37.26 亿元人民币。

可见在烧钱这件事上,钱治亚有丰富的经验。在创办瑞幸咖啡后,这一特色自然也就移植到了瑞幸咖啡身上。从创办至今,瑞幸已经烧了 30 多亿人民币,仍没有烧出一个光明的未来。

咖啡行业和租车行业有着显著区别。

租车行业是一个社会存量资源二次撮合的一个行业。无论是租车还是找司机,市场上已有大量存量资源。企业要做的只是整合。

而咖啡店的经营涉及到线下店铺的运营和推广,也涉及到了后端供应链的把控和整合。瑞幸的创始团队根本没有快消餐饮的经验,公开信息也无法验证他们具备这个操盘能力。

再说供应链。咖啡的生产流程,配送流程,上下游的整合,都需要时间磨合,需要大量的供应商和社会资源参与协作才能共同完成。瑞幸咖啡所有的供应链仿佛都是一夜间冒出来,因此这样搞出来的所谓大师咖啡,评价并不高。

网友评价瑞幸咖啡

而咖啡在中国是否是硬性需求的问题,目前还存在争议。此时,瑞幸咖啡要做的不仅仅是整合存量资源,更重要的是需要做增量市场,也就是将原本不喝咖啡的人变成自己的客户,才有可能突破现有市场的天花板。

否则,只能与市场上其他已有品牌厮杀、争夺现有市场。譬如瑞幸一直在对标的星巴克。

在钱治亚眼中,“中国的咖啡市场不能只有星巴克”。她曾在接受媒体采访时说,纵观整个行业社会,美国有 Google,中国就有百度,美国有 IBM,中国就有联想…然而,在咖啡上,中国却缺少与星巴克对标的公司。

在上述采访中,钱治亚坚决地说:

我们的目标就是要(在国内)打败星巴克。

打不打得败星巴克尚未可知,只是当瑞幸咖啡的钱烧完后,它还剩什么?估计就剩下手机里的兑换券了。

本文来源于时代周报。

作者:时代周报

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