中国制造的下一个10年:重量级的“审美升级”浪潮

《商界》 2019-04-10

人们的需求远远比我们想象的要多,在功能和价格之外,审美,归属感,身份认同感,甚至于民族自豪感,都是一个品牌真正应该发力的方向。

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再看实体经济。

赫尔曼·西蒙在《21世纪的隐形冠军》一书中找出了德国成为世界第一出口大国的真正的功臣:德国的中型企业,它们是市场的领导者,却鲜有人晓。

那么这些隐形冠军成功的秘诀是什么?

七大核心要素:家族的荣耀、专注的精神、基因中的扩疆精神、朋友般的客户关系、停不下的研发与创新、无处不在的质量管理、德式企业人本主义的责任观。

与之形成对比的是,大量中国企业在过去十五年左右的时间里,迷恋金融杠杆,用概念融资与炒房。而这显然已经走到了尽头。

今年两会实体经济备受关注。我们又到了再看实体经济的时刻,帮助大家洞察实体经济的精髓,分享真正有价值的实体产业的故事与案例,这亦是我们这个新栏目的意义与本分所在。

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关于实体经济近些年有若干个重要误解。我们需要正本清源之。

第一大误解就是实体产业是不可能拿到好的估值和赚到钱的。

答:看一下港股 :申洲国际(2313.HK)(此处不构成股票推荐)一家给优衣库,阿迪达斯等品牌做代工的代工厂。

是不是很“low”,很没有想象力?但是自08年金融危机以来的股价涨幅,申洲国际的涨幅达到85倍,超过了腾讯,如果以08年的最低价格算,过去十年,申洲国际涨幅超过100倍。2017年营收180.85亿元。2017年毛利56.71亿,净利润37.6亿,对应的毛利率和净利润率分别是31.36%和20.79%。

第二大误解就是实体经济就是生产

实业的产业链有七个环节包括:产品设计研发、原料采购、仓储运输、订单处理、批发以及终端销售。而中国大多数企业只擅长最后一个模块,就是附加值最低的产品制造。

故而在过去十年的多重因素的挤压下,垮掉的大多是只会简单制造(还不是高端制造)的实业。

第三大误解就是实体经济没有壁垒,要被互联网颠覆。

事实上壁垒太深了。深不见底。以上七大环节,每个环节事实上都是壁垒。而过去互联网的玩法只是精油开背,花拳绣腿。

当互联网和金融泡沫走到尽头时,我们仔细回过头来看,实体经济才是至关重要的命脉。

就像《拼实业:美国是如何赢得二战的》一书的标题一样简单明了所,美国赢得第二次世界大战,主要靠的是实业的综合能力。

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过去的30年,中国制造业经历过三个阶段。

第一阶段是供不应求的卖方市场。这一阶段的主要特点是我卖什么你就得用什么。这一阶段最舒服的人是工厂老板,机器一响黄金万两,只要做得出来,没有卖不出去的。

第二阶段是供需逐渐平衡。这个阶段需要多一些噱头,多打点广告,但总体仍然处在企业跑马圈地的时代。也是在这段时间,许多你现在叫得上名字的品牌纷纷涌现。比如李宁、苏泊尔、太平鸟等。

第三阶段是供大于求的买方市场。产能过剩,买方主导市场。虚胖、实力不济的企业纷纷倒下,这是我们正在经历的时代。

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LOVO家纺是这两年突然窜起来的一个家纺品牌。说这个名字你可能不熟悉,但是说到“罗莱家纺”你肯定知道,就是那个你妈妈很喜欢的家纺牌子。LOVO家纺就是罗莱生活旗下的一个年轻品牌。

从2013年LOVO家纺品牌崛起到2018年与主品牌完全拆分,这个“老树发新芽”的品牌在独立经营后实现了销量的大幅度跃升,10年从两千万卖到了十个亿,连续六年双十一排名第一。这在传统的家纺行业来看很不可思议。

让我们来看看他们都做了什么。

2009年9月,罗莱家纺成功登陆A股市场(股票代码:002293),成为目前市值最大的家纺公司。同时意识到电子商务的无限可能与未来趋势,于同年开创了电子商务独立品牌:LOVO家纺。成为行业内第一批布局电商业务的家纺品牌

2013年.为解决日益激化的线上线下矛盾,LOVO品牌崛起。同年兔斯基表情包在全网爆火,LOVO家纺迅速签约兔斯基,推出的主题产品全在网销售约8万套,销售额2000多万;双十一当天卖出了1.56个亿,家纺行业第一,天猫全品牌第四;

2014年,小黄鸭爆火,LOVO家纺快速和香港B·DUCK合作,推出小黄鸭主题产品,全网销售7万套;

2015、2016年,签约哆啦A梦、轻松熊,推出单品,全网热销;

2016、2017,借力娱乐,签约杨洋代言并进行双十一直播,同时线上直销,点赞1.32亿,创下天猫直播记录;

2018年,为了长期的品牌建设,LOVO家纺根据里斯中国为其量身定制的品牌定位,选择彻底脱离主品牌旗舰店。同时砍掉了70个线下实体店,辅助实行“互联网直卖床品,没有中间环节“的定位。同年,LOVO家纺与罗莱家纺两大品牌彻底拆分,在影响了近一个亿销售额的情况下成功让品牌“自立门户”了;

2019年,开启100名欧洲新锐设计师合作之旅,3月18日在巴黎卢浮宫举办十周年发布会,正式落地“欧洲新锐设计师设计”的全新品牌定位,成为第一个跟卢浮宫合作的中国家纺品牌。

这个路线仿佛是大多数老牌转型路线缩小版。先是专心打磨产品,发展到开始注重品牌,进行独立,再到有自己的实力和观念,大力补齐设计方面的短板。 从国产的产品开始,走向国际的设计方向,最终实现从低品牌附加值到高层次价值创造的扭转。

李宁,太平鸟,百雀羚,皆是如此。

这意味着,在中国,或将引来一波重量级的“审美升级”浪潮,其影响力或许将不亚于当初的电商兴起。

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在中国制造业曾走过的三个阶段中,一个重要的缺失是品牌的原创设计

中国品牌的原创性如果拿出去和成熟的品牌相对比,几乎约等于零。这件事有两个原因。

1. 因为历史性原因,在长达40年的时间里,中国制造只需要尽快满足大众功能性需求即可。

被面是统一的大龙大凤大牡丹,衣服是统一的红毛衣的确良,从脸盆的花色到爸妈的结婚照,全部千篇一律。这件事情给原创设计带来的阻碍十分长久。

2. 民众缺乏审美教育,也存在信息壁垒。品牌因此不需要过于费心,随便抄抄国外的设计改一改,就能在国内卖个好价格。

在国内买一件衣服,基本就是产品成本加上一点可怜的毛利,其中分给设计师的钱少到几乎可以忽略不计;而在国外,这个比例最高的时候甚至可以达到30%。

以ZARA home为例。承了ZARA“用中产阶级买得起的价格带来富裕阶级审美产品”的一贯理念,ZARA home中的产品全部有整套的简约风配色设计,并且提供不同的配色方案,用料中等,单品售价约在450到550之间;

而用料更为优质的国产家纺品牌,单品价格却只能徘徊在200~300之间,而且远没有ZARA home在年轻人心目中有认同感。

因为有设计溢价,外国品牌用料更差的东西反而能卖出更贵的价格,这对于国货来说是强有力的打击。在近两年尤甚。

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一个重要的标志是,比起性价比,当下的主流消费者更在意产品的溢价属性。也就是在“物美价廉”之外的属性。

小鲜肉的疯狂粉丝群,“颜值即胜利”的口号,越来越多“小而美”产品的崛起,消费的确是在升级了。

这一点从消费者花钱时候的主导因素改变就能看出来。在《如何取悦中产女性》一文中我写到,现在的女性消费,不是价格不敏感,而是对品牌更敏感;不是喜欢花钱,而是喜欢自我取悦。

我认为,当一个人不再依赖于外界传递给自己的东西,而是依赖于自己的需求进行补给时,是一个独立的绝对标志。

而面对越来越多在经济和审美上都逐渐独立的消费者,品牌必须在观念上进行调整。

“趋势分析师”是一个不太为人所知的专业,但是在这次LOVO家纺在跟外国设计师的合作中,专门请了做趋势色彩、元素分析的荷兰设计师进行规划,请意大利设计师重新规划新logo及品牌人群、生活方式等,并且在欧洲选择图稿和一部分商品,比如匈牙利的羽绒被,意大利COMO新锐设计师设计,米兰新美术学院设计师床品设计PK论坛等,以此来保持团队在设计和审美上的前瞻性。

颜值,就是附加值。

另一个重要的转变是渠道。前两天看到的一则新闻报道,说国外的电商水平远远落后于中国,因为不同的计税方式,线上售卖的东西有时候可能比线下售卖的还要贵。而在互联网自由生长的中国,很多主打原创的小众品牌得到了喘息的空间,LOVO家纺这样的品牌也可以通过线上直卖省掉中间环节,拥有了极大的土壤优势。

中国传统制造企业从产品走向品牌,从品牌走向风格,从最低层次的价值创造过程到高层次价值创造,从中国制造,真正走向中国创造。

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如果你看了我最近的文章,就能明确感受到一个趋势:中国的全球化压力越来越强烈了。

在开罗最好的商场里,有着全世界最好的品牌,但是里面我能看到中国品牌只有三个,而且其中一个还标榜自己为日本品牌。

在超市里,我看到整排整排知名国际品牌。联合利华,宝洁,雀巢,卡夫,应有尽有。唯独中国品牌,还数不到一个巴掌。

同样的情况也出现在日本等发达国家。中国品牌的海外占有率是极低的,尤其是那些高品牌溢价的品类中,几乎看不到中国品牌的踪影。

而此时从1998年中国政府第一次开放中国进出口市场,到正式提出中国品牌的“全球化战略”,再到现在,已经过去了20多年。

一直以来“引进来,走出去”的路线实际上只实现了“引进来”,真正能“走出去”的品牌寥寥无几。哪怕已经过去了这么多年,很多品牌对于“全球化”的理解依然停留在“去国外卖东西”的层面。

安踏,这个两年前还被一线城市看不上的国牌,常年徘徊在三四线城市的街头。它唯一能够被记住的特色就是长期赞助国家队,专注于在奥运会上露脸。

但是在2009年,它以3.32亿元的“巨款”一举收购了年轻人心中潮牌FILA,并且通过十年的经营使其成为安踏高端产品线的标志性品牌,并且据此建立了一系列的高端品牌布局。

如果认真研究过那些西方成熟的企业,就应该深刻地认识到,品牌的全球化实际上并非产品之间的竞争。时至今日,全球市场的规模相较于五年前已经膨胀了近10倍,并且将持续扩大。市场永远有空间接纳任何一个品牌的生长,企业真正的对手实际上是消费者。

必须提高设计和产品审美,才能让国产品牌真正走上全球化之路

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仅仅关注是产品本身的功能是难以产生高价值的,在未来更是如此。人们的需求远远比我们想象的要多,在功能和价格之外,审美,归属感,身份认同感,甚至于民族自豪感,都是一个品牌真正应该发力的方向。

过去十年靠努力和性价比,下一个十年靠附加值和个性化服务。对于艺术和设计,中国缺失了几十年,中国人的审美也缺失了几十年。但是现在我相信,中国从产品正走向品牌,走向设计,走向全球。

作者:沈帅波

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