一支互联网雪糕的诞生

商界新媒体 2019-05-07

我们不妨来做个小测试,这几天,当你在不经意间路过家门口的小超市时,可以顺便瞧瞧,店门口是否有一则这样的提示:双黄蛋雪糕已到货。

有?好,这家店算是一家“潮”店了;没有?先别急,进去问问老板,也许他能从冰柜里帮你挑出一支“类似”的。

从去年底开始,无论你在重庆、成都,在北京、上海,还是在广州、深圳……无论你在街边小超、规模商超,还是24小时便利店,亦或是抖音、小红书、新浪微博……无论你是看着玩还是买来吃,你都能从这支21*9公分大小、72克重的雪糕身上,体验到一股浓浓的社交乐趣。

满城尽是“双黄蛋”——为了达到这个效果,远在辽宁营口的一家老牌冰品企业提前半年就开始谋划了。浓浓的奶香+咸咸的蛋黄,这趟口味冒险之旅,不仅厂家玩嗨了,消费者也都玩大了。

“爆”发前夜

顾客进到小店,径直走向冰柜,拉开滑门探头进去翻找,从满实满载的雪糕山里抽出奥雪“双黄蛋”,买走;顾客走进小店,问老板“有双黄蛋吗?”老板热情爽快地回答,有有有……

卖了20年冰棍,每年要为几十款新品做嫁衣,王有名至今和“爆款”绝缘,以上这一幕便是他经常在夜里重复做的一个梦。

奥雪是上世纪90时代末在辽宁营口成立的一家冰品企业,王有名这个“梦”以家门口的小超市为载体,多少个夜晚,他在这里不断驰骋想象,放飞梦想。

在这个速朽的时代想讨好人们的味觉何其难。尤其在被宠坏的夏季冰品市场,人们的口味很容易被信手拈来的任何一款冰淇淋或雪糕安抚。

从去年下半年开始,这个纠结的问题就开始钻进王有名的脑袋里。他每天下班回家,经过小区门外的超市一角,都会撞见店老板在热情地招呼顾客买这买那。他当然想不到也不敢去想,几个月后,一支叫“双黄蛋”的雪糕在这个店数次被卖断货。而这支雪糕,正是他身为总经理的奥雪公司出品的。

“真的太难了。”冰淇淋、雪糕都属于快消品,王有名所在的冷饮行业又恰好是快消江湖里厮杀最残酷的——每年都必须不断推陈出新。粗略统计一下,一家冰品企业每年要向市场推20个以上的新品。

大浪淘沙,毫不留情。这些新品就像企业遣派到战场杀敌的小兵,有时能存活一两个,大多时候一年的新品全部被市场淘汰。王有名像从一场无休止的梦境里走出来的人,他已经习惯在虚拟世界去推演他的计划。他确实也想不到,梦境和现实折叠相遇的那一天,其实很快就要到了。

口味冒险原则

在奥雪双黄蛋雪糕全国市场卖断货之前,瑞幸咖啡、喜茶这些社交网红的前辈已经独占山头,有了自己固定的门徒。

你今天很难再去追溯第一杯瑞幸端给顾客,或者第一杯喜茶卖给消费者时,两家公司经历了怎样的心理起伏。事实上,当它们通过产业互联网走进人们的日常生活中后,除了将自己载入史册,并没有留下多少可资复制的路径。

所以,尽管奥雪公司在2018年下半年召开的次年新品研讨会上已经敲定,“要做一款网红产品”,整个团队根本没有任何现成的套路可以钻。

这场决定基调的新品研讨会,是来年市场大战的基础。通常,东北老牌冰饮企业都会提前一个季度甚至半年召开这场会。第二年企业业绩如何,这场大会将起关键作用。

当时,在被进口和国内大品牌割据的冰品市场面前,多数企业都产生了畏难情绪——新品研发无异于一道命题作文,用可用的原材料承载企业天马行空的想象,最终结果是让顾客愿意持续掏钱买单。

这场“打新”对很多企业来讲不如说是一次赌博。连续几年,奥雪的新品都祭出空拳,不免令人泄气。

而爆款雪糕“双黄蛋”的第一次胎动,正好出现在奥雪公司在冰品“玩味”这件事上不断冒险、不断透支想象力时。

去年下半年的一天,公司研发部针对2019年新品上市召开的一次研讨会正进入激烈讨论环节,大家围绕“市场需求”、“全新消费习惯”绞尽脑汁,提交了无数个方案和想法后,都精疲力尽。

炭烧酸奶、甜橙脆皮,甚至3D造型、猫爪冰棍……循着“新、奇、特”的思路无限地驰骋想象,大家始终绕不开大众口味,能想到的都是这些略常规的操作。

“咸蛋黄!”突然,这3个字从会议室一个安静的角落冒出来。  

“咸蛋黄牛奶雪糕!”声音再次响起来。

谁也没有想到,这7个字最终成了奥雪公司推向全国市场的首个火透全网的爆款。

去年12月底,它成了网红雪糕的身份证,被印在一张蓝白红的三色塑料包装袋上,躺在全国大部分城市的便利店、超市冰柜里。

它就像一张无限次的游乐园快速通道卡,不用排队就可在第一时间体验各种玩法。它快速掩盖了国内雄踞已久的大牌竞争对手的光芒,成了一支实实在在、扛鼎流量的网红雪糕。

“原则就是与众不同嘛!”这个声音的“主人”、奥雪公司的董事长王克志坦言,去年下半年他想到“咸蛋黄”的那个瞬间,其实绝非偶然。

当时他几乎得到了所有人的反对票。事实证明,当初这些唱“反调”的人不能将奥雪真正从研发生产的死胡同里拽出来,而提出咸鸭蛋的他却可以。

在北方,咸鸭蛋是一道菜,把它嫁接到雪糕上,这种口感跟牛奶是天然违和的。“根本不可能这样去做。”王克志忘不了大家向他掷来的那道怀疑的目光有多么坚定不移,背后是无数个大大的问号。

但咸鸭蛋在广大的南方市场却拥有大量门徒,这多少为公司这次“神操作”奠定了一定的市场基础。并且一提到南方,那是许多东北老牌冰企心中长久以来的隐痛。南北“冷”战打了这么多年,南方本土品牌和工厂的崛起正在大肆抢占东北企业好不容易屯兵驻守的城池。

近年来,北方冰饮品牌大举南下,和南方冰品惨烈交战。北方尤其是东北冰品奶量足、价格合适一直是这些企业独占鳌头的先天优势。不过随着更多元的生产方式和更灵活的营销手段的出现,天赋异禀的老牌东北冰企显然遇到更多阻力,它们杀入南方的很多品牌都被淹没和吞噬,市场水花越来越小。

“咸蛋黄”最终被敲定下来,作为2019年主打爆款雪糕的口味,公司决定剑走偏锋试一试。然而,在国内传统冰品行业,原创和山寨之间的边界非常模糊,你花一个月想出来的产品模型,对手一分钟就可以拿走复制。奥雪决定,咸蛋黄雪糕暂缓“打样”,仅仅先调试一种口味让经销商尝鲜。

全世界第一支双黄蛋雪糕在去年底被生产出来。怕同行窃取战果,奥雪的这场新品上市会上,根本找不到一件“新品”。所有与会者不得不围起来,对着一个杯子里装的配料进行玩味。

“客户反馈非常好,我心里的石头也落了地。”王克志由衷地感慨,20年前生产一支雪糕的那套思路已经彻底过时,互联网时代为传统企业的产品重新发放了准生证。

网红审美试探

20岁的奥雪突然想当“网红”,跟冰品行业内部寒气逼人的残酷竞争分不开,不过更与当下的市场格局息息相关。

从公司层面来看,一支雪糕想从东北走进全国零售端的冰柜,比南方的对手更慢、路途更遥远。从行业发展面临的瓶颈来看,低门槛、低利润让奥雪们不敢冒然砸重金开路。

在网络如此发达的今天,任何一次消费行为都是流量的变现。与其说奥雪在为一支雪糕的研发和销售发愁,不如说奥雪们遭遇了传统企业都在面临的流量壁垒。

现在的年轻人都在干什么?他们整天在手机上捣鼓什么?今年56岁的王克志每天都在思考这些细节,他自己也开始花更多时间来“玩手机”。

“我们想做一支自带流量的雪糕。”王克志说,这个启发来源于他在快手上的一次体验。

一天中午闲来无事,他无意间点开快手平台,看到一对农民工夫妇正蹲在工地上“直播”吃午饭。他拍会儿她,她再拍会儿他,还不时让手机靠着身边的水泥板,把两人都框进镜头里。

“你知道下苦力的人都是怎么吃饭的吗?”王克志突然问。“不太知道吧?”他接着说,他们不论男女,都灰头土脸,只剩一双眼睛能滴溜溜地转,尽管饭菜卖相不怎么样,他们却都小心翼翼地捧着饭盒,右手粗大的五个指头聚拢,用大拇指食指中指捏着筷子,把零星能看到的几片肉快速搅进冒梢的饭堆里,一大口一大口地快速送进嘴里......他俩感情很好。

再平常不过的两个人,就这么吃完一顿午饭,却在镜头外被几千人同时围观。这就是网络普及、移动互联网社交软件对人们日常生活的重构和改变。奥雪的那次会议着重讨论了这些彻底影响人们生活习惯进而重构消费行为和导向的工具,“双黄蛋”雪糕就想通过类似的路径被“递”到消费者嘴边。

那么,什么人最喜欢吃雪糕,并且能接受咸蛋黄的口味?一支自带流量走红网络的雪糕,哪些人将是它的消费者?奥雪要为这支流量雪糕的“走红”做点什么?

这三个问题暗中裹挟的其实都是同一个问题:这支被定义成网红的雪糕,它的第一桶流量在哪里?

经过层层讨论、三易其稿,奥雪双黄蛋雪糕最终定味“咸蛋黄+牛奶”,外观设计则交给深圳一家公司担纲完成。不过,这支可爱的、萌萌的双黄蛋雪糕,它的主体“画像”却出自56岁的董事长王克志之手。

围绕“咸蛋黄”的物理模型,这支网红雪糕最终的颜值也颇为讨巧。正式上市后,这支雪糕活像一颗双黄鸡蛋,被磕破蛋壳后直接倒进油锅里生出的景象。雪糕外壳包装上,也是一枚双黄蛋倒进油锅里、被摊开煎煮的模样,产品的名称则是简单的“双黄蛋雪糕”。

经过筛选,这支雪糕圈定抖音、小红书和新浪微博等年轻时尚女性扎堆的互联网APP平台,进行集中轰炸式的自我营销。身为奥雪公司总经理的王有名亲自注册抖音号,混进广大抖友圈进行切磋。

这支雪糕注定为互联网而生。在它的外观包装上,奥雪这家远在东北的传统冰品企业彻底改变打法,把“新浪微博”这些线上战略合作方的名字直接印在包装袋上。

在抖音平台,奥雪大方地打开工厂大门,主动拍摄大量短视频,配合一段又一段欢快的抖音神曲,将这支雪糕的诞生全过程直播出来……

小红书上,这支雪糕被无数时尚达人框进镜头,被各种眼花缭乱的美颜镜头聚焦独宠。每次拍摄、每个点赞、每次转发,都在促成实体店的一次消费。在既有流量匮乏、流量变贵的当下,这支雪糕完美地呈现了一场自我的闭环营销。

交锋十字街头

咸鸭蛋在中国人的食物志里有悠久的记载。“筷子头一扎下去,吱——红油就冒出来了。”作家汪曾祺在《端午的鸭蛋》一文中,也表达过对咸鸭蛋满满细腻的爱。

不过“入味”雪糕这件事,咸蛋黄无疑也开启了不同寻常的人生。据最新数据统计,上市短短几个月,奥雪双黄蛋雪糕目前已卖出3200万支,在全国大部分城市的零售冷柜里占据了绝对C位。

然而,对于奥雪这家发轫于东北的传统冰企来说,双黄蛋雪糕的走红,却是一次看起来简单、实际上非常复杂的操作。

如今再来回溯几个月前的那场头脑风暴大会,再来复盘这支雪糕诞生的前后,奥雪通过的绝对不止一场简单的“想象力”测试。

首先,咸鸭蛋这种看上去相对硬核但实际上却迎合了大量年轻女性粉丝口味的产品,和甜甜的牛奶碰撞,本身就是一场大胆的口味变革。

再者,奥雪和罗森的牵手,也是成功走红的关键。

奥雪在新品上市前即采取线上推广+线下指定渠道合作的双轨模式,和罗森签订重要战略合作协议。

最开始奥雪圈定罗森,是因为后者有“造网红”的经验。奧雪位于上海的经销商在双黄蛋正式铺货前就与罗森深度沟通。加之奥雪与罗森等大型便利系统终端均有固定合作,此次把“双黄蛋”放在罗森渠道更显水到渠成。

最终,奥雪携线上、线下平台稳定地收割流量,在短时间内将这支雪糕彻底捧红。

今年3月底,奥雪双黄蛋雪糕在全国多个地方卖断货。公司不断追加产量,目前来看仍有些供不应求。

然而,“熟透”的双黄蛋让奥雪不得不面对一个残酷事实——山寨仿货的入市。赶在五一放假前,奥雪公司就公开发布“声明”,对包括双黄蛋外观等在内的6项专利进行法律保护,“里里外外都保护了个遍”,奥雪公司相关负责人透露。

然而,市场反应还是比这纸声明来得更快。

五一期间,不少消费者从街边小店的冷柜里不仅能买到其他公司生产的“双黄蛋”,价格还比原先的5块8便宜。这支由湖南张家界某冰淇淋公司生产的“扯蛋”牌蛋奶雪糕,已抢先一步针对重庆等多个市场进行大量铺货。

奥雪双黄蛋给出的官方零售指导价是5-5.8元。除围绕各级经销利润与市场推广费用占比来核定此价格,奥雪更有意将这支双黄蛋雪糕推至一些进口品牌的PK阵营,比如和路雪、雀巢、明治。

奥雪认为自己的胜算来自于更了解国人的口味风向,且对于现阶段“眼球经济”等营销手段的判断,会比一些进口品牌更灵活更接地气。

然而,山寨“李鬼”们恰好绕开了奥雪的定价策略,极尽最大限度地对其他部分门展开疯狂模仿。目前,不止一个山寨仿品正在全方位复制奥雪这款红透半边天的雪糕。

据粗略统计,截至目前市面上已有至少4个“李鬼”,从外包装到产品口味本身,彻底复制奥雪的“双黄蛋”。唯一不同的是,“李鬼”们大多将价格定在5元以下。

东北冰企在国内同业间的地位一直很难撼动,这么多年来也一直在向市场持续输出品质稳定、品牌扎实的产品。奥雪凭双黄蛋雪糕在同业间扬眉吐气之时,面临的烦心事也越来越多。

一直被渠道为王的经销商视为二线品牌的奥雪,正准备启用新型武器撬动一个更广阔的市场,在意料之中被人偷袭了大后方。

网红产品起量快,消失也快,在浩瀚的互联网时代追求空间化逻辑的打法……奥雪从这支走红的双黄蛋雪糕身上,从这场盛景下的流量拼图游戏中,最终究竟能为自己赢取怎样的筹码?

一棵树的心,是在树干与根的交界,就算叶片再美,也是心外之物。传统冰品习惯内斗和区域鏖战,在产业互联网裹挟大量冷热兵器兵临城下亟待破门而入时,大家是该放下武器、披上战袍抵御外敌,还是继续血并厮杀?

早晨沾露才开,午时即已萎谢,没人想做这样的短命产品。也许对奥雪这家默默耕耘多年、声名大噪一时的企业来讲,更应该揣摩这个平凡的道理。

作者:谭亚

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