再度尝试IPO的虎扑,除了diss吴亦凡还做了什么?

商界新媒体 2019-05-07

4年后卷土重来的虎扑,壮大了流量,改变了依赖广告的单薄收入结构,栽培起了电商业务,还布局了游戏与赛事运营。但现有的财务数据,尚不能证明虎扑已经发生质变。

虎扑再度尝试IPO。

4月23日,据证监会上海监管局网站披露,虎扑(上海)文化传播股份有限公司申请进入上市辅导期。备案显示,辅导机构为中金公司和东财证券,辅导协议签署日期为2019年3月11日。辅导期内,两家机构将对虎扑进行组织架构、财务数据和法人资格等方面的考核评估,以完成IPO股票申请文件的准备工作,辅导期时长大约一年。

早在2015年,虎扑就提出了上市计划,并签约中金公司担任上市辅导机构。两年以后,虎扑却暂时放弃了这一上市计划。虎扑创始人程杭向外界表示,因为担心收入结构过于单一,虎扑主动撤回了IPO申请。

两年后再次谋求上市,程杭的底气从何而来?

篮球-综合体育-直男社区

虎扑成立于2004年,其前身是程杭创建的hoopCHINA篮球论坛。那时,门户网站和CCTV-5对NBA只有零星报道,在美国芝加哥留学的程杭经常能接触到第一手的NBA资讯,并迅速翻译和发布在论坛上,在球迷圈子逐渐有了名气。

当年还在读博的程杭每天要写8条赛后战报,内容涵盖比赛梗概、数据分析、场外声音等多个维度。球迷看完比赛可以在赛后帖中回味比赛、发泄情绪,高端用户还会择重点撰写球评。

2006年,虎扑独家跟进了滞留美国的男篮球员王治郅回国的消息,一战成名。在所有媒体报道中,关于他回归的详细日期,以虎扑发布的消息最为准确,所有人都觉得程杭在王治郅团队中有内线。

“根本没有,我甚至怀疑发消息的那个用户就是王治郅本人,或者是王治郅的妻子。”对于这条改变虎扑命运的帖子,至今对程杭本人也仍是未解之谜。

一年后,虎扑正式商业化运营,同年获得晨兴科技的A轮融资,先后拓展了足球、赛车、网球频道等业务,从最初的篮球论坛拓展到全体育领域。良好的社群经营能力,配合着专业领域的优质内容,虎扑迅速成长为国内体育领域最大的专业社区,2011 年,它的单周访问用户数超过新浪体育,成为中国访问量最大的体育网站。

2012年,虎扑获得由海通开元领投的B轮4000万融资。此后,虎扑在体育领域加速狂奔,2014年完成由景林资本领投的1亿元C轮融资,2015年又获得总额2.4亿融资,A股公司贵人鸟幕后参与,最近一轮融资则是中金公司领投的6.18亿元。

在虎扑野蛮生长的过程中,一根体育之外的枝杈渐渐粗壮。

程杭最初成立论坛时,就设立了休闲板块,随后发展成为人气板块虎扑步行街。由于体育社区的天然直男属性,虎扑步行街成了一个直男社区,步行街用户互称JRs(既是贱人,也是家人)。

2018年7月,虎扑大战吴亦凡,步行街和JRs走入了大众视野。

虎扑的流量逻辑

事件起因是吴亦凡无修改干音视频被发布到B站后被转载到虎扑,吴亦凡粉丝反复举报该视频,最终触发了JRs的怒火,双方展开了大规模骂战,吴亦凡本人也在微博上指责虎扑“不搞体育搞我,真闲”。

虎扑没有放过这个上头条的机会,步行街官方微博回复称:“这是一场战争,你准备好了吗?”虎扑App的点赞图标也变成了吴亦凡的口头禅“skr”。这个体育网站带领着用户,跨界迎战全中国最头部的流量明星和最大规模的粉丝群体。

因为吴亦凡事件,虎扑的步行街微博粉丝两天内涨了20万,虎扑APP在各大应用商店冲上了下载榜前列。与吴亦凡及其粉丝的骂战,是虎扑流量逻辑的胜利。

步行街承包了全站用户在体育比赛之外空闲时光,进而吸引了很多对体育不那么感兴趣的直男在这里发帖讨论生活琐事,逐渐形成了绿化一条街、人人985、年薪三十万等特色梗。随后,在官方的引导下,步行街的话题脑洞越来越大,JRs开始讨论谁是中国历史上最强的将领?中国电视剧如何做历史排名?巅峰期的拳王泰森能不能单挑一只老虎?

在运营团队的推波助澜下,这股“万物皆可赛”的风气最终演化为一场女神大赛。64位入围女明星根据足球赛制进行比赛,人气高的胜出。女神大赛至今已经举办三届,首届冠军贾静雯,第二届冠军邱淑贞,第三届冠军佟丽娅,人气选手高圆圆则连续三次获得亚军。女神大赛同样为虎扑赢得了“圈外流量”,也被综合类媒体和时尚媒体等争相报道。

虎扑官方顺势发布了带有App 二维码的海报:“关注虎扑女神大赛,上步行街看男性审美,是男人就必须来的社区!”

为了做大流量,虎扑官方也不时邀请各界名人在步行街发帖,比如前NBA球星奥尼尔、主播孙笑川,以及因新版《倚天屠龙记》走红的演员祝绪丹等。

从篮球论坛,到体育社区,再到直男大本营,虎扑不甘心做小而美,它使尽浑身解数追求流量,也取得了阶段性的成功。截至2017年,虎扑App装机量为6300万,全平台月活为5500万,是小红书同年月活的3倍多。

流量变现,虎扑找了四条路

互联网时代至今,中国人接收信息的阀门被打开,涌现出很多优秀的网络社区。文艺青年的豆瓣,大学生的人人,时尚青年的小红书,游戏玩家的NGA,投资者的雪球……除了天生具有跨境电商属性的小红书,其余的社区或多或少的存在变现问题。

首次IPO就因盈利渠道单一而夭折,尽管坐拥流量,变现同样是虎扑的命门。

虎扑变现的第一条路是广告。

2016年虎扑递交的招股书显示,广告业务是其最大的收入来源。虎扑2013年-2015年的营业收入分别为0.98亿元、1.4亿元、2亿元,其中虎扑的广告收入分别达到5473.57万元、7860.13万元和1.22亿元,占比由55.64%上升至60.78%。

值得注意的是,虎扑的广告业务除了传统的App和网站广告,还有海外体育营销的业务,承担这块业务的事业部有个有趣的名字——拓海。

虎扑拓海主要为海外俱乐部和机构提供品牌本土化及商业本土化营销服务,以及国内品牌主提供体育赞助咨询等服务。迄今为止,虎扑拓海已有促成菲戈登上中国综艺节目《奔跑吧》,帮助东鹏特饮签约葡萄牙国家队,帮助广汽本田和内马尔、世贸与巴萨达成合作,助力西甲联赛登陆头条和抖音App等案例,并承接了皇马、巴萨、拜仁等国际顶级俱乐部IP的中国市场开发。

目前,体育营销收入占到虎扑总营收的40%左右。

虎扑识货的电商业务同样贡献了40%左右的营收。虎扑识货的商业模式类似什么值得买,最初通过优惠信息和产品评测为电商导流获取分成,后来加入代购、团购和生活方式类内容。

识货精准切中了直男群体的消费需求,品类以球鞋、跑鞋、运动服饰和手机数码产品为主,并加入球鞋推荐、穿搭推荐等内容。数据显示,2016年虎扑识货产生的营收为7000万元左右,2017年翻倍达到1.2-1.6亿元,GMV达到20亿元,平台上客单价超1500元的高端球鞋交易业务以月均增幅300%的速度增长。程杭曾预测2018年识货的GMV将在40-50亿元。

虎扑还投资过另一个电商平台卡路里,业务聚焦于健身营养品,但目前卡路里商城的主页已无法访问。

程杭对虎扑的愿景是,广告和媒体业务走在消费者前端,识货走在后端,形成运动消费人群的全链条。站在这个时间节点上看,程杭谋划的这根链条已具雏形。

游戏,是流量变现最简单暴力的解决方案。曾经的腾讯和网易,如今的B站与爱奇艺都证明,只要切到了用户的爽点,游戏就是最有效的变现手段。

可能是担忧用户流失,在游戏这条路上,虎扑走得相对保守,最初只推出了范特西篮球经理这样的小品级页游。实际上,电竞区是虎扑流量较大的版块,虎扑精准的流量也是体育类游戏的绝佳土壤。

或许是面临上市的压力,今年,虎扑在App首页中增加了游戏中心,还上线了《球王之路》和《NBA英雄》两款即点即玩的H5游戏,并通过运营活动提升玩家的充值动机。

爱体育的直男,在自己日常看体育新闻、吐槽生活的App上点开游戏,满怀期待地提升自己喜爱的球星,这是个顺理成章的场景。配合虎扑数千万的月活用户,游戏可能会成长为虎扑的下一个盈利支柱。

另一方面,虎扑也在电竞上做了布局,先后成为英雄联盟、王者荣耀的顶级媒体合作伙伴,并签约赞助了iFTY、4AM和17三支绝地求生战队。

最后一条路,是赛事运营。作为国内最大的体育线上互动平台之一,开发线下业务一直是虎扑的期望和需求。虎扑线下业务的最早尝试,是篮球公园和同城约战;邀请NBA球星来华参加商业赛事属于第二代;第三代业务则是通过修改一些篮球规则进行特定的赛事。

路人王篮球赛,则是虎扑迭代出的第四代线下产品,规则是篮球爱好者喜闻乐见的一对一单挑,得分多者获胜。这一赛事已经举办了5届,吸引了众多民间篮球高手,甚至有CBA退役选手参与比赛,单月视频播放量超过2.2亿。虎扑还曾邀请哈登、杜兰特和维斯布鲁克等NBA球星为路人王站台。

今年1月19日,上海普陀体育馆,草根球员张智扬以一记三分球绝杀对手,赢得路人王S5赛季冠军,拿到了10万元的奖金。本赛季路人王比赛由拍拍贷冠名赞助,还与国内最大的篮球IP游戏《NBA2KOL2》合作,冠军张智扬与两名人气球员黄宇军、孟亚东将被植入游戏中。可见,这个运营了近3年的民间篮球赛事,已经具备了一定的影响力和商业价值。

尽管游戏与赛事运营业务尚未给虎扑形成有规模的利润,但相较于4年前单一的收入结构,虎扑已经有底气再度试水二级市场。

投资圈,上市路

“体育产业和其他产业相比,确实发展的节奏上有点滞后,像是新文化产业的一个小弟弟。他需要一些时间,创业者和投资人应该有耐心去培养一些真正能够创造价值的东西。”作为一个坚持了15年的老兵,程杭这样看待体育产业。

作为相对的先行者,虎扑确如程杭所说的那样,为体育产业做了很多贡献。

2015年,虎扑与自己的两家投资方贵人鸟和景林资本共同成立了动域资本,期望在体育产业发掘更多优质企业。目前,动域资本已经投出了毒App、Fit、昆仑决、超级猩猩等明星项目。

毒App的母公司上海识装信息科技有限公司,和虎扑存在着千丝万缕的联系。上海识装的法定代表人杨冰,是虎扑的联合创始人。同时,另一占比最大的个人股东陈桃良则原为运动营养平台卡路里的创始人。如前文所述,虎扑还通过动域资本间接持股上海识装。

数据显示,2018年中旬毒每月GMV接近2亿元,预计2018年全年可达20-30亿元,2019年达到60-70亿元。

就在4月29日周一下午,36氪发布消息称球鞋交易平台“毒”已于近期完成新一轮融资,投资方为DST,投后估值达10亿美元,已然成为了一支新独角兽。

尽管在投资圈事业有成,虎扑谋求上市的努力一直没有停止。2015年,虎扑提出上市计划,签约中金公司担任上市辅导机构。但此次上市计划在2017年宣告失败,虎扑官方确认暂时放弃上市计划。在这一过程中,虎扑借壳ST亚星上市的计划也未能如愿。

作为创立一家十年以上的体育公司,虎扑体育近年业绩状况并不乐观。其财务资料显示:2017年营业收入为2.32亿元,净利润为1929.4万元,相较于2015年的3157万元下滑39%。

2018年8月,运动品牌贵人鸟曾将持有的虎扑13.66%股权作价2.73亿元,转让给上海鼎点资产管理有限公司。而上海鼎点是虎扑副董事长江伟所控股的企业,此次转让实质是管理层回购。

目前程杭直接持有虎扑25%的股份,通过其控制的企业间接控股约19%,总计达44%。第二大股东为上海鼎点,持股13.66%。第三大股东为中金公司,持股12.65%。

4年后卷土重来的虎扑,壮大了流量,改变了依赖广告的单薄收入结构,栽培起了电商业务,还布局了游戏与赛事运营。但现有的财务数据,尚不能证明虎扑已经发生质变。

两年前的一次采访中,程杭对外透露:“虎扑一直想成为体育产业的先行者,也一直在尝试一些另类的事,上市就是其中之一。媒体作为体育里最重要的板块之一,会出现很多非常优秀的上市公司,只是目前还没到这个时间点,虎扑不妨先尝试。”

虎扑能投中这个超远三分吗?

作者:郑栾 刘绪婷

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