田七牙膏被拍卖,背后是中国牙膏品牌的衰亡史

商界新媒体 2019-06-04

曾经家喻户晓的田七牙膏,面临着被拍卖的命运。

根据媒体报道,“田七”商标及其所属公司广西奥奇丽股份有限公司的房地产、生产设备等将于6月11日上午10时在阿里拍卖·司法平台被拍卖,起拍价为1.63亿元。

截止目前,该项拍卖有177人设置提醒,但无人报名。从家喻户晓到无人问津,田七牙膏经历了什么?

老品牌,多元化,广告奇才

5月30日,有媒体发现,国产牙膏品牌田七正在被拍卖。

根据拍卖信息,标的处置单位为广西壮族自治区梧州市中级人民法院。拍卖公告称,该法院定于6月11日上午10:00至6月12日上午10:00止,在淘宝网网络司法拍卖平台上对被执行人广西奥奇丽股份有限公司所有的位于梧州市园区一路1号土地使用权、梧州市旺甫外向型工业园区A7、A8土地使用权及地上的房屋、建筑物,生产设备(牙膏、湿巾),“田七”57个商标整体进行网络公开拍卖。

“田七”品牌由国有企业奥奇丽创立于1945年,1984年获得广西名牌产品称号。2002年,奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购,彼时,田七牙膏年销售额6000万元,市场份额不足1%。

奥奇丽的新老板于晓声,是中国广告界的传奇——哈慈五行针、葡萄糖酸锌、严迪、盖中盖、胃必治等闻名遐迩的医药广告都出自他手,以至于国家专门出台规定,限制药品品牌的广告费用投入。

老本行药业受限,于晓声瞄准了日化市场,这才有了收购奥奇丽的举动。

于晓声从日化行业挖来几位老将,将田七牙膏定位为“清热去火止牙疼,中药牙膏选田七”,并投入了超过2亿元的广告费用,使“拍照喊田七”的广告语走进千家万户,田七牙膏一举成名。被收购一年之后,田七牙膏创造2.6亿支年销售量,销售额近7亿元。

2004年后,广西奥奇丽股曾连续实现10亿元的销售收入,年销售牙膏4亿余支,并一举进入国内牙膏市场前四。

在牙膏市场中成为黑马的同时,奥奇丽马不停蹄地开始生产其他日化品类产品。由于田七的品牌影响力,外加“非典”期间消费者对洗手液产品的需求被推高,首先推出的田七洗手剂和田七洗手液在市场上反响相当好。

取得成功的奥奇丽并没有选择稳扎稳打,而是加急推出了田七洗发水、田七洗衣粉等产品。

洗发水和洗衣粉等品类的竞争比牙膏更加惨烈,田七洗发水和洗衣粉没有在这些市场取得成功,反而在产品研发上耗费了大量人力物力财力。曾经的成功之匙电视广告,也因为品类过多,无法集中一点而失效。

山雨骤至,大厦倾倒。在奥奇丽踟蹰不前的几年里,“草本”“中草药护理”恰恰成为牙膏市场主流的营销概念,分心于多元化的奥奇丽在竞争对手冲击下,市场份额丢失殆尽。

雪上加霜的是,田七牙膏固守中低端的定位,没有跟上市场的趋势,很快被消费者抛弃。2014年,因奥奇丽财务成本过高、资金短缺,田七牙膏被迫停产。

2016年5月,奥奇丽资产重组成功,成立上海田七日化科技有限公司,田七牙膏也随即重新投入了生产。但此时田七牙膏已经彻底失势,再难在牙膏市场掀起风波。

2017年,主做微商的妆后集团收购了田七集团50%的股份,号称“微商女王”的冷宜峻担任田七集团董事长。

值得注意的是,田七集团与上海田七日化并非同一家企业,所谓的“田七集团”在国家企业信用信息公示系统中并无注册备案,上海田七日化的相关负责人表示,正是因为无法注册商标,这家公司才选择在香港成立了所谓的田七集团。目前微商渠道出现的田七马油皂、海藻泥等产品也是出自田七集团。

而此次被拍卖资产的,是上海田七日化的股东,资不抵债的广西田七日化有限公司。

正主资不抵债被法院拍卖资产,疑似“李鬼”拥抱微商,连注册信息都无法查到。田七牙膏这个74年历史的老品牌,处境凄凉。

经典牙膏品牌的死局

田七牙膏的迅速衰败,并非个例,翻翻10年、20年、30年前中国的国民牙膏,它们几乎都消失在了消费者的视野中。

与田七同为广西知名品牌的两面针,是中国牙膏第一股,曾经连续15年占据中国牙膏市场的第一。根据其最近一份年报,目前其扣非净利润连续13年亏损,2C市场萎缩严重,只能靠酒店、宾馆等场所使用的旅游牙膏勉力支撑营收规模。

与田七和两面针同病相怜的,还有黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等国产牙膏品牌。

根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会2016年统计数据,牙膏市场占有率前五名的品牌分别为黑人(20.6%)、云南白药(17.8%)、佳洁士(11.1%)、高露洁(9.8%)、冷酸灵(5.8%)。其中云南白药、冷酸灵为国产品牌,黑人牙膏为中外合资。

牙膏市场的特点是体量小、竞争激烈,目前总体规模接近300亿元。在一次采访中,登康公司(冷酸灵母公司)董事长邓嵘曾经指着正在建设的重庆朝天门来福士大楼告诉我,“全国的牙膏市场加起来,跟建这几栋楼的成本差不多。”

这位从销售员做起,在牙膏市场摸爬滚打20多年的老兵,话语中流露出一丝无奈。牙膏市场不仅体量小,而且增速常年低于10%,行业内的营销套路已经玩了30多年,很难有创新。

细数田七、两面针、黑妹等曾经辉煌一时,现在销声匿迹的牙膏品牌,不难发现其共同之处:

这些品牌多由本地牙膏厂创立,在营销渠道的变革期抓住了电视广告的红利一举成名。红利期后,这些牙膏品牌本身资金不充裕,营销经验少,缺乏人才。它们既要面对高露洁、佳洁士等国外品牌的竞争,又要面对云南白药、片仔癀、纳爱斯等跨界者的冲击。这样的境况下,国产牙膏品牌要么死战不退,要么选择多元化发展。在竞争激烈的牙膏市场,稍有不慎就会面临危机。

云南白药的成功不可复制,作为一家1993年就完成上市的国企,云南白药的实力可以支撑其在牙膏市场完成试错,积累经验;黑人牙膏则是成功抓到了牙膏市场高端化的红利期。田七和两面针多元化发展的战略无可指摘,但两面针选择纸业、精细化工、医药和房地产等不熟悉的板块,田七则没有把握好自己多元化的节奏。

即使如冷酸灵一样,能够跟住市场变化的节奏,顶住竞争对手冲击,也还要面对品牌老化的问题。另外一边,欧乐B、舒适达、舒克等新兴牙膏品牌,在商业模式和营销模式上的创新,也令这些经典品牌难以应对。

外资收购、国企改制、市场竞争、渠道变革、品牌老化、市场升级……国产牙膏品牌的成长路径堪称九死一生。我们为失败者扼腕叹息,却又无可奈何。

当00后正式占领消费的主战场,他们显然不会在意田七和两面针们曾经的辉煌。

作者:郑栾

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