线上“讲”故事:一桩2000亿的票房生意

商界新媒体 2019-06-13

  《西游记》、《小红帽》、《三只小猪》,《鲁滨逊漂流记》、《绿野仙踪》、《爱丽丝梦游仙境》……不出意外,这些故事你都听过,但不出意外,你多半弄不明白,为什么《西游记》里孙悟空明明是业务骨干,leader却是唐僧,最后猪八戒的回报比沙和尚多?

每个人都能在童年的记忆仓库中翻找出一两个能完整讲出的故事。今天看来,故事还是那个故事,我们却能凭借现代化的技术手段,让它们讲出另一番味道来。

这背后,是讲述人和讲述方式在发生改变。

近日,腾讯旗下的儿童数字内容平台——“企鹅童话”在北京发布了内容生态体系,同时宣布许多80后的“偶像”——金龟子姐姐刘纯燕、TVB知名配音演员叶清等一线大咖,将入驻平台为大家“讲”故事。

金龟子姐姐刘纯燕

互联网巨头跑到线上充当“故事大王”的远不止腾讯一家。去年底,阿里也在积极携手儿童启智玩具“火火兔”,布局线上儿童数字内容生态。此外,搜狗也在加码上线基于微信小程序等平台的儿童故事……

重构想象力,正聚拢着一个巨大的用户市场,它们依托“讲故事”这种形式,指向一个更大、更具象的原创内容和原创声音工程。最爱听故事的0-12岁的少年儿童成了最先被聚焦的“听众”。

换个方式讲故事

人一生要听多少故事,没人计算过。人一生会遇到几个有趣的故事,却有专人在潜心“设计”。从篝火旁的民间传说,到Netflix的大片,事实上“讲述”是每个时代的刚需。因为有了“背后”的讲述者,我们有限的人生旅程,得以靠一个个“故事”开启无限可能的假想试验。

5月29日,腾讯旗下的战略平台——“企鹅童话”在北京召开发布会,公布了儿童数字内容生态体系的建设进度。“企鹅童话”创始人贺亮在现场给大家讲了一个“故事”。

拟人化的蓝色蒸汽小火车“托马斯”,他和一群个性迥异的火车朋友们在一个名叫多多的岛上,一同冒险、一同成长。这个冒险的火车头,最早以动画片的形象开进国内市场,深受小朋友喜爱。

当贺亮下班回家亲口讲给女儿听时,并没有看过动画片的女儿对这个故事入迷了。贺亮绘声绘色的讲述里,早已看不到英国牧师瑞福·奥德瑞在1945年创作的《铁路系列》中托马斯的原型,而是贺亮这个拥有独立IP的讲述人。

企鹅童话创始人贺亮

闭着眼的比伯娃娃、小小老鼠记者……1981年出生的贺亮,童年里没有这些丰富的人物,更没有如此动听的故事。当细腻的他将日常生活中搜集的信息、在出差过程中听到的信息转化成口中的故事亲口讲出来时,女儿成了他忠实的听众。

“儿童数字内容版图巨大,任何题材都能被重新讲述。”贺亮站在台上,手执话筒,声音轻柔。台下,是全国数十家儿童出版领域的佼佼者,他们掌握着儿童阅读内容的大半壁江山。

不难看出,无论是传统故事书、影视作品剧本,还是一个线下“故事会”现场,“讲故事”自古以来都不乏听众。只是,崛起中的数字内容,正悄然冲破传统讲述形式的边界,触达一个更大的目标市场。

在“企鹅童话”筹备生态系统的3年里,贺亮和他的小伙伴们正联手为小朋友们绘制着一本全新的“线上故事大全”。

讲述者的宿命

“不被理解”是讲述者的宿命,但遴选好声音、讲出一个好故事,是一个平台的使命。

贺亮到底要带领“企鹅童话”讲一个怎样的故事?他在发布会上坦言,许多优质内容缺乏分发渠道,内容生产方和接收方(用户)互相找不到对方。大量现成的潜在内容缺乏再加工和创作的生命力,成了角落里被遗忘的黄金。

史妍是3年前决定和贺亮一起来“讲故事”的,当时她感同身受。作为国内知名儿童内容出版商童趣出版社的副总,同为80后,她的内心相当挣扎:把几十年前自己听过的故事再讲一遍给下一代听,她自己都很不情愿去讲,又有谁愿意去听。这些既不新鲜也缺乏创造力的重复劳作,和当下的商业生态显然是相悖的。

“我们是数字时代的移民,而我们服务的对象却是这个时代的原住民。”史妍非常感慨,对童趣这种25年的老牌出版社来讲,如何服务好原住民、找到一个更好的沟通方式才是关键。

 台下坐着的合作方,是贺亮的客人,也是他的战友。3年前,贺亮只身去讲解他这个童话故事的“开头”时曾说过,“一切为了儿童”。几年前决定跟着他一起来讲这个美丽的童话故事的人,如今正坐在台下,当年他们正是被他这句话打动。

把传统纸质上写的故事搬到APP上讲出来,和长辈亲口在耳边讲出来的故事,到底有什么不一样?

根据“企鹅童话”的战略构想,这将是一个搜集、加工、分发原创优质儿童数字内容的平台。国内外独家、一手的、无数动听的音视频内容将被呈现在这里,这是个“想象力”被释放的过程。贺亮说,从供应和输出端,人人都在参与“讲故事”,每人都在为宝贝们最后能听到的这个故事提供奇幻色彩。

儿童数字内容产业无异于为儿童的“想象力”续上永久电池,它们正依托于一个又一个精彩的故事原型得以承载和延续。不受时间和环境约束的线上平台,为每个精彩的故事预留了足够的想象空间和余地,而想象力正酝酿着一个巨大的市场空间。

据易观统计,儿童数字内容核心产业规模逐年提升,2018年产值超2000亿元。随着多元化的儿童数字内容的大量涌现,家庭“泛娱乐”产业被刺激提升。

“但凡是家中有小孩的家长,手机上必然有不少于3个儿童数字内容相关APP。”在《中国儿童数字内容行业白皮书2019》发布现场,易观高级分析师杨旭表示,根据他们观察和调研,亲子家庭的客厅中,数字设备几乎被儿童数字内容侵占,这其中包括智能音箱、手机、平板电脑,它们要么在输出儿歌,要么是诗词和故事,已经在重构传统家庭泛娱乐的消费方式。

企鹅童话创始人贺亮

未来3年,手机将是数字内容分发不可或缺的渠道,客厅电视的互联网接入量也将显著攀升。杨旭称,其中相当大一部分“内存”将留给儿童数字内容。

有了这些智能硬件在基础设施上的强大支撑,如何到线上去讲好一个悦耳动听、耐人寻味、吸引小朋友的“云”故事?

儿童数字内容平台的价值被广泛关注,商业机构循迹而来。这其间究竟蕴藏着一个怎样的未来战场?它们又会否演变成互联网巨头们新一轮的衍生战局?

实际上,“为中国儿童搭建一个具有想象力的数字内容世界”几乎成了业界共识。近几年,有计划地在进行这方面场景设计和内容制作的闻风者众。

贺亮也在心里反复思衬,不愁题材、不愁IP,要把故事讲出新意,那么一个好的讲述者就相当重要。

遴选好声音

英国当代小说巨匠麦克尤恩,他在创作《坚果壳》时被人问到灵感何来。麦克尤恩说,当时他和怀孕8个月的儿媳谈话时突然意识到,他们讲的每句话都会被挂在子宫里的胎儿听见……

从胎儿到12岁的少儿,声音是他们接触到的来自大自然的第一份礼物。在儿童世界,很多时候声音的确能搭建一座理想国。

作为国内最早也最成功的IP,当53岁的“金龟子”刘纯燕站在台上用熟悉的童音和大家打起招呼时,她竟然发现,台下的听众都是她的粉丝。贺亮当初找“金龟子”姐姐正是冲着她头顶强大的IP光环去的。

金龟子姐姐刘纯燕

贺亮一口气签下一批热门IP。他们将进驻“企鹅童话”旗下的“宝贝听听”APP。这意味着,刘纯燕的声音将独家出现在这里。今后, 当80后的家长在手机上点开故事时,熟悉的声音将把思绪带回到从前那个小小的电视机前。

“在电视上主持了30多年节目,秘诀就是永远跟孩子们在一起。”留着经典锅盖头,穿一身宽松白衬衫的刘纯燕,还是许多80后记忆中那身再熟悉不过的打扮。不过她现在不再是儿童电视节目主持人,而是“快乐瓢虫”工作室的创始人,和一个开心快乐的妈妈,以及一个伴随一代人长大的极具亲和力的大姐姐。

把更多未知丰富的故事情节搬到线上,“金龟子”姐姐亲口讲给你听。“爬”到线上和小朋友互动的快乐瓢虫刘纯燕是最早转型的传统大IP,以她为代表的先行者已提前掌握了这门为广大小朋友讲好一个故事的绝技。

TVB配音大师、刘德华梁朝伟影帝级御用配音师叶清,也是贺亮签到平台的另一大咖“声优”。未来的每一天,这位帮刘德华、梁朝伟配过音的大哥哥,也将在平台上为宝贝们讲一个个好听的故事。

好声音能让这方世界更富想象力。“企鹅童话”试图为小小听众们塑造一个颠覆时代的科技新大陆,让每个生活在其间的人,都能体验到一个不同于以往的快乐场景。

角力“原创”

3年前,贺亮为“企鹅童话”要做的这台“云故事机”,开始讲起一个美丽的故事。至此,贺亮也阶段性地完成了这个故事的“创作”。

事实上,任何一个生动的故事,除了讲得好与不好,决定它质量的最关键因素还是原创占比。2016年注册“企鹅童话”,同年“宝贝听听”APP上线,3年来,贺亮背靠腾讯的战略资源,结合之前在线上阅读领域的积累,倾力将这台故事会办得更闹热。我们从这个故事里能感受到,这场云端故事会想要营造的纷繁与热闹。

但业界对头部内容的争抢和角逐却比想象中来得更猛烈。

巨头们的敏锐嗅觉,早就快市场一步,先期抵达这门文艺又清新的童话王国跟前。去年,阿里联手国内发迹较早的智能故事机“火火兔”,也要在线上给广大少儿听众讲故事。他们在发布会上请来王栎鑫这些明星奶爸,试图从用户使用的维度来引导市场。而经过市场初探与模式推演,“火火兔”去年也高调宣布,获得亿元战略融资。

启蒙智能产品、原创内容体系,尽管大家在具体的战术层面都有各自的棋盘与布阵,但在大的象限里始终绕不开内容。尤其是从儿童早教智能机做起来的“火火兔”,深谙这个细分领域中,单薄、老旧、缺乏创新和生命力的内容,在同质化竞争中的那种残酷和无奈。

对贺亮来说,“原创”是写进“企鹅童话”基因中的存在。不仅要孵化重量级的KOL主播、创作原创好故事,他还要独家引进国外的优质内容IP,落地平台实现二次创作,“企鹅童话”要做国内儿童数字内容的重要出品方和内容枢纽。

一线大咖声优和国内知名出版方的加入,为“企鹅童话”建造了关键一层护城河,原创“内容”的头部优势地位彰显。为拉近讲述者与听众的距离,让这些好故事长出翅膀飞到小朋友身边,未来,腾讯强大的渠道还将为平台赋能,实现TO B端的“分发”,以及TO C端的精准触达。

在“企鹅童话”发布内容生态体系大会上,腾讯互动娱乐副总裁高莉作为战略方代表,分析了当下儿童数字内容的受众市场。她认为,赛道在迅速崛起,多元化的优质内容也在加速生成,以大数据驱动的数字化革命正在重构一代人的成长习惯,市场未来可期。

其实,好故事自己就长着一双腾飞的翅膀,贺亮们正在做的,不过是让它们尽快飞向终点。

作者:谭亚

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