新零售50人刘润

商业评论精选 2019-06-13

他是《商业评论》杂志的资深作者,从2014年开始先后发表了22篇专题文章和商业案例。

他徒步戈壁,环骑青海湖,到达珠峰大本营,登上南极大陆,抵达北极点,探访进化岛,登顶非洲乞力马扎罗。

他,就是刘润,润米咨询董事长、互联网转型专家、前微软战略合作总监,也是《商业评论》“新零售50人”成员。

作为创业者、商业观察者和研究者,以及帮助传统企业转型的咨询顾问,他是如何找到自己的创业方向的?他对新零售有怎样独到的理解?该怎么理解“以消费者为中心”“数据驱动”?如果他是投资人,会选择什么样的新零售企业?在他眼中,雷军、侯毅、叶国富这些商界领袖厉害在哪里?

咨询行业被打回了原形

每一次重大的商业变革,肯定源于基础要素的改变,比如蒸汽机、内燃机、铁路、公路、互联网等。基础要素一旦变化,每行每业都会发生结构性变革,从而孕育出很多新的机会。

2013年就是这样一个特别的年份,你能感觉到身边发生了很多变化。手机、App、移动互联网、新的商业模式,都在暗地里蓬勃发展,一股巨大的力量正在崛起,如果不参与其中,感觉这一生就错过了什么。那么,我的机会点在哪里?

有一天,一位做保险的朋友打电话给我,说他们找了一家全球前五大的咨询公司做咨询诊断,看看在移动互联网时代,保险公司应该怎么做到以客户为中心。

那家咨询公司进行了大量调研,最后给出的建议是,建立一个更大的呼叫中心。朋友想听听我对此事的看法。我当时一听,就觉得咨询公司的建议不靠谱,这跟移动互联网时代离得太远了。

跟他聊完后,我深有感触,为什么会这样?咨询行业的本质到底是什么?它就是一个手艺活。它把许多成功企业的经验和实践变成知识库,然后招募一群从MIT、斯坦福等名校毕业,掌握MECE法则、金字塔原理、七步咨询法等方法论的年轻人,以知识库加方法论进行复制,就变成了咨询公司。

那么,朋友的保险公司为什么会遇到那种不靠谱的事情呢?

最大的原因就是,在移动互联网时代,商业世界的交易结构发生了巨大变化,咨询公司积累的那些成功经验和实践就失效了。换句话说,在新的时代,咨询公司被打回原形,它们需要从零开始,建立新的知识库。对我来说,这是一个重要的机会点,让我能够跟知名的咨询公司站在同一起跑线上。

这就是我在2013年离开微软,追求个人梦想时,大体上框定的创业方向。在当年8月注册成立润米咨询时,我们给自己的定位是传统企业互联网转型。

这是战略层面的事情,面对时代变化时,每个行业都需要重新制定战略。所以,我们的咨询也叫战略咨询。从现在来看,我们当时切入这一点还是比较准确的。

新零售是商业底层逻辑上

开出的一朵花

作为咨询公司,我们首先要研究的问题是商业的底层逻辑。当理解了商业的底层逻辑,你就会发现新零售是这个底层逻辑上开出的一朵花。

我正在写下一本书,暂定的书名叫去中心化,它也是商业底层逻辑上开出的一朵花。那么,商业世界的底层逻辑是什么?就是交易结构。交易结构的改变和优化,孕育了新零售、新商业、新制造、新金融,等等。

其实我们在写《新零售》一书时,并没有对新零售做专门的研究,我们只是梳理了零售领域交易结构的变化,就有了这本书。

整个商业世界的交易结构只有一个前进方向,就是交易结构越来越优化,交易成本越来越低。假如一个产品的生产成本是1元,到消费者手上变成了50元,两者的差额49元就是交易成本。

我们研究商业,不只研究这个产品怎么用1元钱生产出来,更重要的是研究差额的49元是怎么来的,能否减少。如果49元能变成30元,消费者就有机会得到更好的服务和体验。这就是整个商业应该发展的方向。新零售也不例外。

所以,我们给新零售下的定义是,新零售就是更高效率的零售。我们研究的问题是怎么更容易地降低交易成本,更容易地触达消费者。由此,我们就可以判断哪些企业做的是新零售,哪些不是。

比如,在线下门店安放一个智能试衣镜,消费者站在镜子前,可以看到衣服穿在身上的效果,这样,商家就不用在门店堆放所有库存。这是不是新零售?当然是,因为它节省了库存成本,增加了消费者体验,交易成本因此降低。

但是,它是不是一个非常有竞争力的新零售?那就值得探讨了,也许还有更有效的方式,比如我能否站在自己家的电脑前面,通过摄像头进行3D试衣,而不是跑到门店。所以,效率的优化是相对的,更高效率的零售一定胜过相对低效的零售,由此不断往前跑。

猪能不能不被吃

以消费者为中心这句话,永远是对的,因为在任何时代,以消费者为中心就是零售的本质。但是,零售也永远是要追求更高的效率。所谓更高的效率,就是让消费者以更便宜的价格、更快的物流,买到更好的东西。这才是真正的零售,才真正是以消费者为中心。

你把1元成本的产品以50元卖给消费者,这叫以消费者为中心吗?当消费者利益跟你的利益冲突时,你是保护消费者还是保护自己?这才是最大的问题。

网上流传一个笑话,说有个农夫养了一只猪,有一天他对猪说,今天晚上你打算怎么被吃,红烧、清蒸,还是做成猪头肉?我尊重你的意见。那个猪说,我的意见是能不能不吃我。农夫说,你跑题了,我们讨论的是被吃的问题。

农夫觉得讨论被吃的问题,就是以消费者为中心。其实不是,猪不想被吃,这才是以消费者为中心应该考虑的问题。今天,很多企业在做新零售,在讲以消费者为中心时,心里有个大前提,就是我什么都愿意做,但是别动我的既得利益。这就像那个农夫说的,能不能不吃我这件事免谈。

可是,我们今天做新零售,强调以消费者为中心,就是要动既得利益,这样才能以更便宜的价格,让消费者用上更好的东西。所以,企业做新零售,要转型,首先得把过去的既得利益清零,重新思考整个交易结构。

以消费者为中心是永远不变的,而技术手段是在不断进步的,比如大数据。大数据有机会通过预先把东西放在你家门口这样的方式,提高物流效率,降低成本。

举例来说,阿里的天猫小店就是很有意思的尝试。我们知道,便利店一般有两种业态,一种是连锁便利店,一种是夫妻老婆店。相比前者,后者往往不懂经营,效率低下。

我们假设连锁便利店的总库有7,000个SKU,每个门店优选700个,做到了千店千面。再假设某个门店所在的社区对狗粮的需求很大,但是,由于总库7,000个SKU里面从来没有过狗粮,所以,这个门店永远也不会想到卖狗粮。

天猫平台上可能有7,000万个SKU,很多人都在天猫上买过东西。天猫就可以用天猫小店周边3公里内住户的网购数据来武装小店,帮它选品、供货。

零售有一个很重要的指标,叫周转率。

1元钱进货,1年才把货品卖出去,这1元钱1年只能转1次。如果1元钱进货,1个月就把货品卖出去,这1元钱可以再去进货,1年可以转12次。

这样,效率就极大提升,资产收益率也极大提升。所以,通过大数据选择最合适的商品来帮助夫妻老婆店,小店的效率就会远远高于连锁便利店。

所以,以消费者为中心是本,它应该是我们推动新零售的动力。既要给消费者提供更好的产品,又以更便宜的价格提供,这才是真正的以消费者为中心。而大数据是推动新零售的工具,但它也只是工具之一,因为还有其他的工具。

总之,商业世界的大方向永远是交易成本不断降低,商业效率不断提升。所以,新零售,就是更高效率的零售,新商业,就是更高效率的商业。

谁能优化交易结构

谁就值得投资

我是两家基金的有限合伙人,所以我也参与了对一家新零售公司的投资。这家公司是做社区服装零售的,是一个特别好的案例。我们上面说过,新零售就是更高效率的零售,所以,在任何维度上,只要有机会提高效率,就是新零售。

这家公司在社区里销售女装,通过智能搭配推荐和跨界营销,能做到很高的客户转化率,保持很低的库存率,这就是效率的提升,必定会带来交易成本的降低。它其实是建立了一种战略势能。

我作为自己公司的CEO和创始人,做的核心事情也是建立战略势能。什么叫战略势能?就是我们团队花同样的努力,能比别人做得更好。如果势能比别人小,就等于逼着团队以少胜多、以弱胜强。可是,我们知道,以多胜少才是常态。

所以,企业必须建立势能,做事情的效率要比别人高,这样才能居高临下轻松打败别人。而有些企业在转型的时候,是建立在低效的逻辑之上,试图用看上去很美好的东西,比如智能试衣镜,来胜过那些高效的企业。它们觉得自己已经在拥抱新零售了,但没有在零售效率上做持续优化。

如果投资新零售企业有个标准的话,还是看基本的商业逻辑。49元的交易成本能不能降到30元?如果能,就是新零售,战略势能就高。所以,能把交易结构大幅优化的新零售企业,都是值得投资的企业。

雷军、侯毅、叶国富

他们厉害在哪里

我在写《互联网+:小米案例版》的时候,跟雷军交流过,后来又跟他单独聊过新零售话题。我发现他有一个非常重要的特质,就是他能看透商业逻辑和商业机会,有非常强大的战略思考和布局能力。

他当初为什么做小米,就是因为看到苹果利用手机、App、用户等建立了一个生态,而安卓体系里面还没有这样的生态。雷军的这种能力怎么养成的?我研究了一下,发现他在中学的时候,获得过围棋大赛的冠军。所以后来,我让我儿子也去学围棋了。

跟侯毅先生也有过交流,他给我的感受是,很淡定,思维没有边界,没有框架。他在传统行业干过,也在互联网行业干过,最后做了一个互联网+线下的商业模式。

尽管他的岁数不小了,但思维非常开阔。现在,他仍在尝试一些新的东西,像盒马小站、F2、盒马菜市,等等。不断尝试新东西,是做新零售、新商业的人特别重要的特质。

我跟名创优品的叶国富非常熟,他性格特征鲜明,很有攻击性。但是,他的商业思维极其缜密。我们认为他在玩一个三个球的游戏,掉一个球,就会全盘皆输,这是只有高智商的人才能玩。

什么意思?名创优品需要有足够的门店体量,才能跟OEM厂商谈产品价格;产品的性价比只有足够好,才会刺激更多消费者购买;有了更多消费者,才会有合作伙伴愿意来开店。这三个球,先抛哪个?他选择在短期之内迅速开出1,100家店,以此来推动整个游戏。

其实,他们三个人给我的最大感受是一样的。在这个时代,靠努力来成功是不够的,你一定要对商业本身具有极其清晰的思考,同时拥有非常有势能的打法,这样才有机会获得巨大的成功。

本文来源:商业评论精选

作者:商业评论精选

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