网红双黄蛋雪糕被“炙烤”的这10天

商界新媒体 2019-07-04

10余天前,网红“双黄蛋”雪糕在零售端的抽检环节中被检出“细菌超标”,舆论哗然。本平台记者继《一支互联网雪糕的诞生》的独家稿件后,再次第一时间采访奥雪,为您揭开本次风波真相,来看看这10多天里奥雪公司到底发生了什么。

上市半年即卖出数千万支的天量。在此之前,“奥雪”这两个字对大众来讲是陌生的,尽管它曾制造过多个爆款。直到满城尽是“双黄蛋”雪糕,奥雪才真正将自己的名字写进大众市场的花名册。

带着浑身的互联网基因迅速蹿红,“双黄蛋”无疑是这个夏天最火爆的解暑神器。人一红是非就多。6月21日,卖得好好的“双黄蛋”雪糕在温州一个小卖部被抽检细菌超标。可以这样说,此前“双黄蛋”有多火,这则消息传播得就有多快。

细菌超标,对远在辽宁营口的奥雪公司来讲,明显超出了“射程”范围。设厂20多年,有东北体量靠前的车间,设备上档次有规模,“双黄蛋”一路走来都是“绿色”通道。奥雪比大众更着急知道,这些“细菌”到底从何而来?

一时间舆论哗然。细菌超标对“双黄蛋”来说,就像奥雪脸上的一粒青春痘。处理得好,病毒褪去、皮肤焕发新肌;处理不好就有毁容的风险,大则丧命。

如今10天过去,“双黄蛋”的主营渠道商纷纷恢复铺货。淘宝天猫曾在下架奥雪“双黄蛋”数小时后恢复上架,罗森全国门店正常销售……

这10天,被舆论“解冻”后的奥雪“双黄蛋”到底经历了哪些关键时刻?

冲击与反转

眼看就要步入冰品行业的旺季。但是,最先看到曙光的东北老牌企业奥雪公司,也最先看到了肥皂泡的破灭。

6月21日,温州市市场监管局网站的一则通告,将红了半年的“双黄蛋”雪糕,打回冰窖。据查,奥雪牌“双黄蛋”雪糕被检出菌落总数和大肠菌群超标。

那天,一共被执法人员随机抽检的6支雪糕,悉数出自东北冰企的冷柜,其中包括东北老哈大板冰淇淋、老冰棍棒冰、俄罗斯大板等知名品牌。

按照官方描述,不合格的6支雪糕暂未引起食客的任何不良生理反应,但从菌落数据来看,可反推出食品加工环节的卫生不达标。

收到消息后的奥雪,第一时间表明态度,“彻查”!

身处于纷纭扰攘的新时代,相比于饮料酒水、小吃副食,以雪糕为首的冰品市场相对比较“低调”。这么多年来,除了在订货会上主动挑起过一些火药味,市场喊话鲜少。大多数冰企之间的“格斗”都关起门来,他们比“军备”、比设施,从来不比谁的声音大。

尽管在传统食品加工行业属于非常能打的,但在现代商业丛林,信任危机骤临,正需要奥雪大声放话时,它却手无寸铁、经验乏乏。

面对“细菌超标”的飞来横“锅”,奥雪第一反应是,批零途中掉了链子。

《商界》记者第一时间关注此事。“那些杀不死我的东西,只会让我变得更强大。”6月25日,奥雪公司相关负责人通过朋友圈平台,开始对“双黄蛋”超标一事表态。

早前,据媒体报道,奥雪公司在第一时间即公开声明,会自查以及配合第三方机构进行他查,同时也对零售终端的储存运输环节展开全面检查。

6月25-30号,奥雪内部人士通过社交平台,及时发布了彻查结果,并借大众媒体渠道表态:出问题的雪糕,系零售终端在储运环节不采取冷链设备导致的,和奥雪的出品无关。

随后,更多独立的调查结果出炉,旁证了奥雪的说法。好的影视编导都精于设计“反转”,但残酷的市场和网红舆论环境,却经不起一切“反转”性的尝试。细菌风波为一飞冲天的“双黄蛋”雪糕带来的影响,远不止出炉一纸声明这么简单。

“洋流”暗涌

盛时不惧叫板,衰时不屑叫嚣。对网红爆款一记当头棒喝,有人会遁形、消失,而有的人只会将思路梳理得更清晰。

事实上,奥雪公司当下面临的难题,远不止细菌超标一个。

当网红大半年来,对“双黄蛋”、对奥雪公司来讲,一些潜于暗表的罅隙裂痕也在缓慢滋生。据《商界》记者独家了解到,截至目前,奥雪牌“双黄蛋”雪糕被全国上百家企业山寨模仿。对这100多个“李鬼”,奥雪除了自己背了黑锅,对行业生态现状显得更无奈。

不过,也正是有这100多个“李鬼”的存在,市场印证了一个食品加工行业的奇迹——“双黄蛋”已从一个单品跻身为一种雪糕品类。

众人围观“双黄蛋”起高楼、宴宾客,在社交平台的每个角落都能撞见被各种肤色、纹路的手拿起来拍照,却鲜少有人会从热闹的网络喧嚣中去细窥那些起舞的尘埃。这台源源不断输出网红雪糕的战斗机,其发动一场又一场创新战的能力被忽略。

《商界》记者曾在两个月前独家专访奥雪公司,为大众还原了这支神奇的网红雪糕从胎动到诞生的全过程,写下热文《一支互联网雪糕的诞生》,掀起大众狂购潮,助推销售达到峰值。即便今天被100多家山寨企业模仿,吃“双黄蛋”认准奥雪牌几乎成为一种全新的社交方式。

奥雪在这支雪糕上做对的几件事,更多的被网红效应和潮流风向遮蔽了。直至细菌超标风波一出,这些提前储备的能量才得以显山露水。

东北冰淇淋雪糕“奶量”足、舍得用料,这多少是有地域优势的。发轫于东北的冰品企业截至目前仍雄踞着国内消费市场的要塞。山寨货们从模仿它的外形入手,依葫芦画瓢地去拓印“双黄蛋”,无异于画虎画皮难画骨。拿不走的永远拿不走,搬不动的永远是这些深藏不露的真功夫。

最具生命力的技术,不论是创新技术还是设计制造加工技术,总出现在人迹罕至的边缘地带。你用你的业余和猎奇去挑战别人的老本行,相当于以卵击石。

奥雪借此风波,提供了研究其“双黄蛋”发动机更有意思的多维度,也将市场注意力成功地转移到奥雪这家神奇的公司上来。

相比市场的一味爆红,奥雪一步步向大众敞开车间大门,试图揭示一个更立体鲜活的奥雪。

据了解,源于细菌超标所指的卫生条件不达标,奥雪大方敞开车间,“我敢说,我们车间的清洁度在全国是数一数二的。”6月30日晚上,奥雪相关负责人告诉《商界》记者,“你们可以召集媒体,一起来参观,我们的生产车间看不到一平方厘米的水泥地,目光所能及之处全贴有瓷砖……”

花大价钱买世界最先进的设备,斥资数千万元额外添置专门消毒杀菌的机器,远在“双黄蛋”胎动的多年前,奥雪就低调的把生产基地搞得很“重”。

奥雪这位相关人士称,“同行有的我们有,同行没有的我们更超前,以前没处说这些细节,这次碰到这件事,刚好能拿出来讲一讲。”

话虽如此,言语间,奥雪对这次“黑锅事件”仍如鲠在喉,这一“鲠”,是“技术再先进,与市场无法匹配”的隐疾和超级痛点,在全行业看来,这都是一个隐形按钮,谁运气不好,就会不小心踩响的报警器。

东北的雪糕,从工厂出来时再清白无瑕,也必须面临“南下”途中的诸多考验。任何环节被“污染”,都有引火上身的隐患。温州小卖部在批发和零售环节的“投毒”,是行业最典型的消费“痛点”场景。

这个过程超级依赖“冷链”,而冷链运输在后终端环节的低普及率和对利润的侵蚀,随着天气越来越热,“酿出横祸”将变得更频繁。

在复杂多变的海洋世界,只有洋流才能带你去到更远的地方。网红雪糕“双黄蛋”走到今天,卖出数千万支,逐渐拥有了自己的产品性格。知道它的人看到过它了,看过它的人也吃过它了,如何让吃过它的人一直吃它?对于“双黄蛋”这个打破网红迭代周期的超级物种来说,潮流、风口将变得不再那么重要,而奥雪公司为这款产品赋能的“洋流”更关键。

奥雪现在最想让人看到的,正是体内暗涌的这股洋流。

危机启示录

当下这个时代,要当网红,或者有一颗当网红的心,难免离不开创新的火种。创新在某种层面上,约等同于不断试错。那么,这个时代提供给企业不断试错的边界究竟在哪里?这个边界是否在不断改变着?

经历细菌超标风波后的奥雪,兴许可以给出一个答案。

我们看到,作为中国大多数制造加工业的一员,奥雪在加工技术层面的侧重超过了商业模式上的探索。直到“双黄蛋”一炮而红,从网红到“真红”,给企业带来冷思考。相比于多数企业技术落后但模式超前的打法,奥雪刚好相反。

奥雪“双黄蛋”卷入风波的这10天,正是舆论将它从冰柜里拿出来“解冻”的10天。

“我们打算扩容公关部和市场部,之前这两个部门的人手比较紧缺。”《商界》记者从奥雪人士口中得知,作为一个有相当产值规模的老牌代表性企业,在当下这个自媒体井喷、竞争异常惨烈的市场环境下,被互联网企业视作“基础设施”的公关、市场,此前被奥雪公司弱化。

梳理奥雪双黄蛋从6月21日卷入漩涡,至7月1日基本恢复市场节奏的这10天,沿着这条“危机公关链”,我们完全可以尝试着分析,网红品牌直面危机时的“启示录”。

市场先是观望,经过媒体发酵性的报道,“双黄蛋”雪糕走进“高温”下的炙烤。我们看到,从6月27日开始,主营的大渠道商在信息阶段性对称后,陆续恢复了此前短暂下架的奥雪“双黄蛋”。在罗森、7-11等大型连锁便利店及其他终端商超、零售门店,当消费者拉开冷柜,熟悉的奥雪双黄蛋又出现了。

奥雪人士回应,经多方验证,产品出厂并无质量问题,但产品是经不起这样的折腾的,哪怕是一秒。该人士透露,前后10天,奥雪“双黄蛋”的营业额的确受到不小的冲击。

关键时刻,战略渠道商发挥了供应链管理效应。虽然仔细推敲会发现,风波本身也正是源于供应链管理。冰品行业留给大众的印象是“保守”,东北冰品行业尤甚。很显然,离市场太远的人,在任何风吹草动之际,想及时喊话市场,显得道阻且长。

这10天里,奥雪经历的“纠结”还未完全解开,公司犹如走完一场阅兵式,借此机会也检验了兵力,看到底还缺哪些亟待完善的“军备”。

企业关心得失,但公众只关心对错。奥雪在风波伊始出面表态要“彻查”,是及时和有效的;抽查同批次产品,彻查工厂车间卫生指标并恰时公布消息等等环节,奥雪都做到了。

但奥雪“纠结”的时间过长。

在管理和巩固供应链、加强末端卖场自查和监管的漫长过程中,奥雪更应该第一时间打消市场疑虑:奥雪“双黄蛋”可以放心大胆地吃。

如果不想看到这款炙手可热的爆款产品被消费者拿起来又放回冷柜,奥雪们有了产品底气,更要学会精进口才。这并不比管理供应链更容易。

作者:谭亚

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