大妈们喜欢的黄金,年轻人就不配拥有吗?

商界新媒体 2019-08-05

90岁的周大福将要重放光彩,让年轻的色泽温润品牌,焕发新生,但,这条新生之路忘却了另外一个重要因素。

七夕将至,又到了一年一度牛郎织女踏着鹊桥相会的日子。这一天,是伴侣互诉衷肠的好时机。不少珠宝品牌不仅会趁着这良辰美景推出新品,更会大力宣传旗下的婚嫁珠宝。

周大福近年在婚嫁珠宝上花了大力气,频频赞助明星婚礼。

她出现在暮色的水雾中,模糊的雾气让精致的面部线条更加柔和,身着的橙黄色秀禾为素净的迎亲现场平添了几分色彩。耳垂、脖颈佩戴着周大福古色古香的黄金饰品,像星星一般闪烁着点点光泽。

这是明星陈晓、陈妍希2016年结婚当天的迎亲现场,陈妍希的项圈、手镯、耳环都出自周大福这一国产品牌。一线明星婚礼选择国产品牌作为婚礼赞助商并不常见,同年,选择周大福作为婚嫁黄金配饰的还有钟丽缇、张伦硕夫妇。

近些年,周大福频频走进明星婚礼当中,试图引起年轻人的注意力。这一老牌国产品牌看似不经意的尝试,其实也是替自己沾喜气。

对于周大福而言,2016年颇为艰难。

衰老

2013年,黄金引来了大妈们的疯抢,整个世界都陷入了对黄金的迷恋中。然而在接下来的2014—2016年,市场对黄金的需求疲软,这直接影响了珠宝品牌的生计,周大福也不例外。

周大福在2016年失去得太多,一方面,2016财年,周大福利润暴跌46.1%;另一方面,将周大福品牌发扬光大的郑裕彤也在2016年9月去世。

郑裕彤一生的奔波,让老丈人周至元的金铺“周大福”成功跻身闻名世界华人的珠宝品牌,也让郑家成为香港四大家族之一。遥想当年,郑裕彤在香港叱咤风云,不仅捧红了周大福,还成立了名震香港的新世界集团。

两岸的灯红酒绿为维多利亚港湾染上了一层浓艳的色彩,这方海港默默地见证了世间起伏。随着郑裕彤的衰老,周大福也逐渐走入暮年。葬礼当天,社会名流纷至沓来,无不触目恸心。

彼时的周大福就好像一位垂暮的老人,拥有足够的话语权,但可以使上劲儿却越来越小,久而久之在年轻人的视野中越走越远。

自1998年,品牌入驻中国内地市场之后,便一直致力于通过铺设店铺提升品牌知名度及销量。然而行业的不景气,让2000多家门店成为了企业中最为沉重的一环。拖着沉重的躯体,周大福很难负重前行。

由于周大福历史悠久,极赋品牌厚重感,被年轻人冠上了“妈妈才会佩戴的珠宝品牌”的帽子。这种品牌印象在年轻人脑中根深蒂固,品牌名气越大,这一印象就越深,就像是紧箍咒,与周大福如影随形。

久而久之,周大福就成为了“妈妈级”的珠宝,而竞争对手周生生则是年轻女孩的选择。

接连的打击,周大福怎么也躲不过。

时年,凭借着87年的品牌底蕴和企业档量,周大福终究还是艰难地扛过来了,并等到了整个行业的再次绽放。

2016年9月,珠宝行业终于有了一丝回暖的迹象,2017年延续平稳增长,全年限额以上零售额同比增长5.6%,步入新一轮复苏周期,跟随珠宝行业一同复苏的还有周大福,

赞助明星婚礼让周大福沾喜气的同时,也让周大福走入了年轻人的视线中。

复苏

在郑裕彤长孙郑志刚接管周大福后,这一拥有近百年历史的品牌终于拥有了年轻的基因。

为了尽可能地规避黄金等市场的风险,周大福选择了战略多元化,不再将重心集中到单一的珠宝上,开始尝试多元化战线,加大了拓展钻石业务的力度,以降低对单一黄金产品销售额的依赖,这一举动也迎合了年轻人对珠宝的品味。

周大福一方面专注于传统黄金饰品,另一方面,专门为年轻人包装新系列,新系列在设计上采用了时尚的元素。品牌开始与热门IP合作开发潮流单品,HelloKitty、Line Friends可妮兔、布朗熊等都在周大福的合作品牌名单之内。

为了彻底改变市场对周大福根深蒂固“老气”的看法,门店的装潢也采用了更多时尚元素。周大福为此还控制了在传统百货商场的门店数量,进军步行街一站式商圈。

品牌的年轻,并不是停留在表层,周大福在渠道、营销上也有了深层次的改革。

2018年,亚洲最大市值珠宝公司周大福启动与深圳市零成本科技的战略合作,进一步加强数字化渠道的营销布局。后者可为周大福零售板块提供完整的产品架构和逻辑。

周大福珠宝企业的执行董事陈世昌先生曾指出,只有与通过互联网平台与客户进行联系,才能更好地为客户服务,所以数字化渠道的第一个任务就是准确地找到客户源,并将客户源集中到周大福的服务平台上,为用户服务,将单次交易行为变成终身服务的用户行为。

通过数字化渠道,周大福还可以对门店进行数字化升级以及优化用户体验。这样还可以让周大福更容易对客户进行分析研究,根据客户需求制定更多的服务和营销活动。

如何将全新的周大福让年轻人知晓,也是一门学问。

周大福在2016年推出了潮搭珠宝品牌MONOLOGUE,2017年则推出了主打轻奢婚嫁市场的品牌SOINLOVE,彻底改变“年老”的生命气息。

其次,在2017年年底周大福重磅推出的JEWELRIA周大福荟馆,该品牌定位高端,融合了东方饰品、西方珠宝以及国际品牌的不同维度,让一直在中端层次徘徊的周大福完善了品牌完整度。

多管齐下,周大福终于走进了年轻人的生活,他们见证了周大福难得的转身,看到时尚精致的新品时,他们轻呼道:“这竟然是周大福!”

行业的复苏以及及时的自救,让周大福等来了满意的答案,2018、2019财年,周大福都交出了满意的答卷。

根据周大福今年6月6日公布的财报,2019年财年(截止2019年3月31日),公司全年营业额高达666.6亿港元,同比增长12.7%;净利润45.77亿港元,同比增长11.8%。

即便及时的调整让周大福喘了一口气,但面对不确定的未来,还需整理着装,谨慎前行。

乱象与机会并存

珠宝行业在经历了近10年突飞猛进的疯涨,终于,2014年,梦幻被戳破,珠宝品牌们纷纷从梦中醒来。

现实世界的萧条,也让周大福及时认清了自己的短板,并做出调整。

经济的遇冷,让更多的消费者选择黄金饰品作为国内居民投资保值渠道。当从长期来看,消费者经济能力的提升将让黄金等珠宝饰品逐渐回归消费需求。

因而随着年轻人的经济能力增强,时尚化的珠宝市场有望延续回暖趋势。整个珠宝行业也将得到复苏。

要想在复苏的时机奋力一搏,周大福还有很长一段路要走。

不可忽视的是,年轻人对国外奢侈品牌的认可度远远要高于国内品牌。这是国产品牌面临的颇为现实的挑战,在拔高自身品牌印象的同时,以周大福为首的国产珠宝品牌也应该治好自己的“毛病”。

国产珠宝品牌的门店虽然多,但珠宝并不具备稀缺性。大力铺设店铺纵然可以提升销量,却付出了高成本的代价。再加上所售珠宝无论从材质、工艺上都不具备稀缺性,因而公司们亲手将自己的品牌档次拉低。

一提到蒂凡尼,我们便可以想到蒂凡尼蓝以及蒂凡尼心锁系列,那么提到周大福呢?

周大福珠宝与其他品牌同质化现象极其严重,这也意味着品牌缺乏具有代表性的作品,不具备有可持续的核心竞争能力,而这也是国产珠宝品牌的通病。缺乏特色产品也形成了天下珠宝品牌都“姓周”的局面,消费者不仅很难从中分辨出不同品牌的差异,还对品牌印象带来了负面影响。

周大福称得上珠宝界“周XX”的鼻祖,其创始人确实姓周,周生生亦是如此。而品牌历史短暂的周大生的创始人虽然也姓周,却取名“大生”,这就有跟风抄袭的嫌疑了。

而周六福、周百福这两大品牌的创始人根本不姓周,如此“撞车”的吃相未免难看。

珠宝品牌还存在价格不透明的乱象,大都品牌都采用了“一口价”、售价以金价浮动为准的模式,但“一口价”却成为了黄金店铺大做文章的地方。

在八十年代,黄金价格虚高,消费者买黄金的模式和去市场买菜没什么两样,还需撸起袖子,做好砍价的准备。

而周大福便首创“一口价”销售模式,所有货品明码实价,不会有大的折扣。消费者发现周大福“一口价”商品依然比同业减价五成的还要便宜,继而纷纷选择了周大福。

然而时过境迁,周大福的“一口价”战略反而不透明了。有消费者反应,就算标签上赫然写着“一口价”的标签,折扣也是可以商量的。不仅如此,在不同的门店里,消费者能拿到的折扣也可能是不同的。

最让消费者无法消受的是,珠宝品牌旗下黄金质量不达标事件被频频曝光,周大福也在其中。这让消费者们花重金购买大品牌饰品的时候,心中也存在一丝顾虑。

综上所述,以周大福为例,虽高调现身明星婚礼,沾了喜气,也吸引了年轻人注意力,成功沾到了喜气,多管齐下做到了品牌年轻化。但遗憾的是,周大福却忘记了花些许的气力挣脱产品大众化、品牌同质化等怪圈。

或许,周大福的下一个目标就是做到让品牌“鹤立鸡群”。在未来的明星婚礼上,新人们身着周大福特色的珠宝,骄傲地展示在中国人自己的品牌,用周大福诠释“文化自信”。

一串泛着温暖色泽的黄金,在冠以品牌的属性后,最高境界莫过于颗颗珍宝都闪耀着让国人挺直腰板的特有文化底蕴。

作者:周慧娴

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