重庆洪崖洞火了,然后呢?

商界新媒体 2019-08-15

身处巨额流量之中,被万千镜头和镁光灯聚焦,对洪崖洞来说,比经历这场“热闹”更重要的事情到底是什么?它的商业任意门究竟要往哪边开?

今年年初,在重庆解放碑土生土长的杜女士,参加了一次特殊的“跟团游”。从外地来渝的朋友指名点姓要坐两江游船、去洪崖洞拍照,这完全打乱她带朋友逛吃的计划。

“当我坐在游船上经过江北嘴时,被渝中半岛的夜景彻底震撼了,简直太美了!”杜女士摸出手机正准备拍照,突然,江对岸窜出五彩斑斓的烟花,手机刚好帮她记录了这一刻。那天是元宵节,游船不断向前破开平静的水面,两岸的城市不断向后掠去,显得既陌生又迷离。

这是杜女士30多年来头一次在家乡当游客。她惊讶于,在抖音里蹿红的洪崖洞、两江夜游原来长这样。而彼时距离重庆洪崖洞景区被抖音捧红,已有1年多时间。

去重庆洪崖洞体验真实版“千与千寻”,一条15秒的音乐短视频当时迅速蹿红,获得网友们疯狂点赞。短时间内,洪崖洞景区的游客量呈几何倍数翻番。热闹的待客数据、千万级的抖音点赞、愈发拥挤的景区通道,一切疯狂的表象之下,一场流动的流量盛宴正在开席。

沉寂10余年,爆发于一朝夕。身处巨额流量之中,被万千镜头和镁光灯聚焦,对洪崖洞来说,比经历这场“热闹”更重要的事情到底是什么?

“悬崖上的吊脚楼,记忆中的老重庆”,这是每个亲临洪崖洞打卡的游客,都能看到的景区简介。回归洪崖洞的“产品属性”不难发现,它或许能成为网红景区如何跑通可持续发展模式一个典型的研究范本。

商业社会瞬息万变,产业互联网对商业生态关键性的重构与颠覆总在眨眼间促成。从任何一个切面来看,现在都是阶段性剖析网红洪崖洞商业属性的重要时刻。

景区“独角兽”

地处解放碑核心商圈沧白路、嘉陵江长江两江交汇的滨江地带,洪崖洞依山就势、沿江而建,雄踞都市游的绝对“C”位。从旅游本身来说,在它成为爆款之前,身上已被贴了不少标签。

2005年,重庆小天鹅集团开始着手修建洪崖洞,该项目脱胎于重庆市政府在2005年启动的“八大民心工程”之一。以巴渝传统建筑的“吊脚楼”为特色建造的洪崖洞,是“重庆重点景观工程”,并于2007年11月被成功评定为全国4A级景区。

事实上,要打造如此“C”位景观,当时颇费了不少精力和心思。据小天鹅创始人何永智介绍,当时设计方案不断被推翻重来,直到13层楼高、有着75米落差的吊脚群楼的洪崖洞第一次在夜晚亮起灯时,这道拥有2300多年历史的巴渝“悬崖”盛景,取得了史上最独特的一种“打开方式”。

彼时,一部风靡日本的动画影片已上映5年。这部影片讲述了一个小女孩意外踏足灵异世界后发生的有趣的故事。她在影片中的天空之城里只身闯入一处奇幻街景,在那里她用双眼剪辑了一场精彩之旅,最终把这部影片送上奥斯卡的领奖席。

日本国民动漫导演宫崎骏先生创作的这部《千与千寻》,与地处中国西南、有着浓郁巴渝民俗特色的洪崖洞景区之间,能产生何种联系?在抖音App出现之前,这个问题可能找不到答案。

按照相关规划来量身打造的洪崖洞景观工程落成后,曾度过了一段很长的“低迷”期。在外地游客大军踏足前,它主要是重庆本地人的城市观景阳台。

直到2年前,前来重庆旅游的外地游客,在一个名叫抖音的App上发了一条短视频——原来“千与千寻”的现实版在这里。自此,洪崖洞开始踏上网红之路。

从千厮门大桥上切入,以舒缓优美的音乐为背景,镜头从左向右慢慢推移,将整座亮着橙黄色灯光的悬崖特景——洪崖洞框入。这条视频自发出后,很快收获大量点赞转发,将洪崖洞一抖成名。

“一年要接待近千万人次的游客打卡,恐怕前无古人后无来者。”一位旅游业内人士8月12日向《商界》记者分析说,洪崖洞一夜爆红,在旅游圈的沸腾程度绝不亚于抖音。短时间内,一个单体景点能吸附如此巨额的游客流量,在全国都堪称奇迹。

洪崖洞的爆红打破了传统旅游的“市场规律”。这位分析人士坦言,一个依靠“外观”而非模式的创新迭代火起来的景点,能不能在市场上赢得持续的火爆还不好说,但它一定担得起网红的头衔,“你不去现场的话,根本无法真正体会到它的火爆程度。”这位人士补充说。

投资界将10亿美元以上估值,且创办时间相对较短的公司称之为独角兽公司。对洪崖洞来说,我们暂时还不好去估算它的商业价值,但究其在短时间内呈现的流量虹吸效应,将它概括成2018年全国的“独角兽”景区,一点不为过。

我们不妨参照独角兽公司的研究法则,来开启商业层面的另一层想象,突然拥入巨额游客流量的洪崖洞,好比一家走上流量捷径的初创企业。沿着流量管理的路径,去倒逼一个商业闭环模式重塑的过程,实际上正是网红洪崖洞接下来作为全国独角兽景区可以想象的边界之一。

让流量再“飞”一会儿

一抖成名后,洪崖洞成了热搜体质,也成为各大人气排行榜的常客。不久后,它因游客流量的火爆程度攀上微博热搜;2018年“五一”小长假,因洪崖洞周边游客量巨大,当地公安部门启动紧急预案,当即决定“锁桥”——封锁从渝中区至江北嘴的交通要道千厮门大桥,以保障游客安全。此举再次将洪崖洞景区拱上热搜……

一时间洪崖洞成了不愁流量反倒为流量发愁的景点,它的突然爆红显然超出很多人的预期。考虑到旅行市场最根本的安全问题,洪崖洞曾一度放弃主动吆喝。

在流量之外,是否应该主动去寻找另一条抢跑的赛道?

对比往昔与今朝,洪崖洞自古以来都带着一层魔幻现实主义色彩。

与今时今日须排队入场的盛景相比,此前洪崖洞在沉默的几年间,整个景区稀稀拉拉的游客到访、民俗商业风情街上不温不火的店铺生意,都像一面棱镜,折射出洪崖洞彼时的落寞。

据《商界》记者调查,彼时,不少尚在租约期内的商户选择提前撤离,上下统共13层楼的建筑内部,其商业容量和可想象空间非常有限。

如今摆在景区运营者面前的问题在于,当被视为弹药和粮草的人气变得不成问题后,洪崖洞准备以何种姿态去紧紧抓住这股不断拥入的流量,并将它们成功变现。

更进一步来讲,这个问题实际上在于,若将它置身于商业层面来剖析,洪崖洞接下来要如何向市场回答包括游客需求、产品定位以及盈利模式等在内的诸多问题。

在回答这个问题之前,洪崖洞可能需要先解决另一件事——如何让这股流量延续下去。

事实上,从市场和第三方机构反馈的部分数据显示,从2019年年初开始,相较于2017、2018 年同期,其游客接待量的增速有所放缓慢。

一位接近市场的旅游业观察人士8月13日告诉《商界》记者,和前2年的超级火爆程度相比,从他们自己的渠道能统计到的游客量来看,从今年年初以来的确有略微下降。“原因是多方面的,但作为一个因网红而崛起的景点来说,保持热度是必需要考虑的事。”这位人士强调,现在对洪崖洞这样的人气景点来说,稳住流量、同时“向内”去寻找生长动力,是当务之急。

“让流量再飞一会儿。”该人士分析说,当下洪崖洞需要向流量借力,同时回归商业开发的底层逻辑,去想办法实现“共舞”。简言之,要赶在靠纯流量驱动的网红效应下摆出商业赛道的另一种抢跑姿态,要打好这个“时间差”。

对洪崖洞等网红景点有较多关注的线上旅行机构,也有类似的看法。携程旅行网重庆分公司总经理李霄峰8月13日接受《商界》记者采访时分析到,事实上想复制洪崖洞的爆红之路非常难,但它最终能否因流量优势开启网红景区的商业化路径试探与开发,对全国的同类景区来讲,都具有非常重要的普适意义。

游客的足下与洪崖洞的远方

洪崖洞这个超级网红大IP的养成,在其流量效应下,重庆不少其他景点也“沾”了光。同样在抖音上火得不行的还有李子坝轻轨穿楼、鹅岭貳厂等都市旅游点,同时,在过去很长时间内都处于古井无波的“两江夜游”,也重新焕发商业活力,拓开游客市场。

“蹭”流量的都赚到钱了。《商界》记者在走访调查中了解到,2017-2018年,渝中区解放碑附近的酒店,不论星级不论规格,和前几年相比都实现了营收1~2倍的平均增长。某线上旅行机构专门盯准洪崖洞,2年间在周边先后落地了3家门店。“专门经营两江游船等一日、半日游行程。”8月11日晚,《商界》记者来到洪崖洞景区附近的其中一家门店,该店店员介绍。

享受洪崖洞流量红利的还有随处可见的“黄牛党”。时值暑期出游高峰,为严格控流,景区不仅安排了更多工作人员把守执勤,还严格按照“景区瞬时游客接待峰值”的标准,以排队入园的方式控制游客的进出。

不过,看似严格的入园程序,仍生出一些有机可趁的缝隙。“1人10元,马上入园。”一位旅行机构的工作人员手里捏着名片,热情地对着络绎不绝的人流喊话。原来,凭借他身上这套“工作服”,就能把游客直接带到入口,不用排队即可入园。记者拿出手机扫完付款码后,果然不用排队,“1秒”就进到了景区内。

提供快速入园的有偿服务,“黄牛党”刷脸卡变现的做法本身是一个再普通不过的“市场”行为。针对该现象,洪崖洞景区相关人士14日接受《商界》记者采访时称,实际上景区为打击“黄牛党”,前后想了不少办法,但苦于无执法权,“快速入园”的现象屡禁不止。

这一专门提供入园便利的收费行为,映射到手握巨额流量却难以最大化“变现”的洪崖洞景区,两者形成巨大反差。

一边是缺乏持续的热度引爆,既流量优势在式微;一边是至今没跑通一个合适的商业运营模式……网红景区洪崖洞想变成商业意义上的网红产品,还差一个诗和远方的距离。

据悉,实际上在洪崖洞爆红初期,重庆相关主管部门和运营方就召开过闭门会议,针对游客“反复打卡却不进景区”、洪崖洞如何最大化发挥重庆都市旅游集散地功能等“痛点”,邀请旅游业等相关行业人士共同来把脉。

可时至今日,网红洪崖洞这款流量产品并没有发挥出它该有的商业潜能。络绎不绝的人流、被频频举起的手机和相机镜头、一段又一段被推上热搜的短视频,都未能完全呈现出这座悬崖盛景最“美”的一面。

以抖音为代表的互联网打卡军团,从技术层面对商业带来冲击,在大多数时候都保持着小步快跑的渐进变革,但它对洪崖洞景区带来的影响却表现出偶然的一面:足以重构这个历史悠久的巴渝民俗文化盛景的商业世界观。

成为爆款的洪崖洞,巧取了商业捷径,而接下来它的问题在于,如何从爆款的流量迷雾中找回一件普通商品本该具备的模样。

网红变真红

2年时间,洪崖洞的命运从河东走向河西。以前撤空的部分商铺也逐渐被主动找上门的商家填满。

8月13日晚,《商界》记者走访洪崖洞景区内部看到,从景区入口下来,第一层是重庆本土及周边特色小吃一条街。一家名叫“可妮”的咖啡馆,从头到尾见证了洪崖洞的“前世今生”。

该咖啡馆位于该层楼楼梯的左侧,与其说它是一间店铺,不如说是一个观景长廊。咖啡店老板顺势而为,将小店打造成开放式空间,不过想要倚靠长廊看对岸江北嘴的绝美江景,就必须进店消费1杯咖啡。

《商界》记者曾在5年前来过这家店,曾经这里的生意不尽如人意,如今再去,该店已筑起每人必须低消满58元的“门槛”。到了晚上10点,店里的驻场歌手清清喉咙开唱,进店的消费者大多数操着外地口音。

从咖啡店临江的木雕观景窗望出去,江风拂面,江北嘴上叠成魔方状的金融大厦楼群不断闪耀着LED大字——I Love 重庆。喝咖啡的游客,每隔几分钟就会拿起手机,对着江对岸的景色横着竖着拍一阵。

洪崖洞的确改变了很多人的财富命运。经过连续考察多日后,在洪崖洞附近开民宿的王女士决定,在渝中区白象街附近开第2家店。王女士经营的民宿到现在刚好1年,目前在某第三方互联网搜索平台中排第1位。

王女士告诉《商界》记者,1年前她对开店毫无经验,如果说那时还有点犹豫,现在她的态度则相当坚定。她认为,借洪崖洞爆红的人气,和渝中区政府对十八梯、来福士广场沿线的公开规划来看,她开第2家店在将来有市场的。

以洪崖洞为核心,百花齐放的商业生态正在慢慢布局,头顶网红光环的洪崖洞自己还能否保持淡定?

一些业界人士认为,洪崖洞这2年走的是网红景区之路,和传统旅游的打开方式完全不同。“它是完全由游客自发捧红的,也是游客对目前国内高企的景区门票价格的一种无声对抗。”一位不愿具名的旅游业人士向《商界》记者分析说。

携程旅行网重庆分公司总经理李霄峰则认为,若把洪崖洞当成一个互联网产品来看,它仍需更明确地找准自己的定位。

“网红”产品自有它的发展逻辑,热点、话题是刚需,洪崖洞须靠自身去生产热点。“洪崖洞要借这一波流量红利,仔细思考如何沿着由外到内的思路去寻找方法论,而不是简单地依赖商铺租赁等传统营商手段。”李霄峰尝试提出一些建议,从内容生产到流量转化,洪崖洞完全可以将计就计,以巴渝民俗文化为本,主动积极地与“千与千寻”、“天空之城”等热门IP进行有机结合,从游客体验等环节去梳理和提升关键内容信息点。在此过程中,洪崖洞景区可巩固热度、升华影响力,并从中去重构景区的商业生态。

《商界》记者从消息人士处还打探到,在未来洪崖洞可能会考虑启动门票制。不过,这将是一个从市场运营和商业生态布局等角度进行的综合考虑,相关运营方也将兼听各方意见和建议,保持谨慎态度。

“对洪崖洞来说,B端的流量目前还处于按兵不动,如果哪天开始收门票,旅行机构端口的流量会爆发。”一位不愿具名的旅游业人士分析说,门票是调节市场的一个工具,也是一个景区发展到特定阶段后的市场产物,大众应该持平常心来看待。

同样被抖音捧红的陕西西安,在持续制造热点和话题上,就走在同类景区前列。当地不仅主动寻求与抖音的流量合作,还借势《长安十二时辰》的热播来“搞事情”,是网红景区延续热度与流量的典型打法。

在留住洪崖洞2300多年巴渝传统民俗文化之“魂”的基础上,洪崖洞的商业大考才刚刚开始。被流量裹挟的洪崖洞,它的商业任意门到底往哪边开?也许当下正是思考这台网红机器如何靠自身去产出并抓住流量的关键时刻。

作者:谭亚

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