三次易主、裁员80%,网约车鼻祖如何沦为资本弃子

商界识堂 2019-08-20
三次易主、裁员80%,网约车鼻祖如何沦为资本弃子?

1

2015年大部分时间,周航都很焦虑,他整晚整晚的睡不着,经常是凌晨一点多躺下,四点不到就起了,闭着眼的时间,脑海中多是网约车市场的熊熊“战火”,和快要支撑不住的易到。

整个2015年,滴滴烧掉了122亿元,平均每月烧掉10个亿;Uber中国烧掉了25亿美元,折算成人民币平均每月烧掉13亿元。

周航没有想到,市场会变化这么快。

——2014年,易到还保持着80%的市场份额,但到了2015年,市场烧钱大战进入白热化,易到头一年融到的1亿美元,早已蒸发殆尽,它没有任何本钱去和滴滴、Uber对抗了。

周航的骨子里,透着文人的浪漫主义情怀,他喜欢星空和湖面,反感一切对抗,创业于他而言,同样是一件需要做慢、做小、做少的事。

2006年,在长江商学院的论文里,周航多次强调“利基市场(niche market)”。

“niche”一词来自法语。法国人信奉天主教,在建造房屋时,常常在外墙上凿出一个不大的神龛,以供放圣母玛利亚。它虽然小,但边界清晰,洞里乾坤,后来被用来形容大市场中的缝隙市场。

早在1994年,周航跟哥哥一起做音响生意,就是选择的“利基市场”。当时,大中电器企业针对家用音响,周航为避开市场争端,选择做专业音响,一个更狭小的市场。

涉足网约车市场,也是一个基于“利基市场”的选择。他研究过各种论文和报道,城市公共交通仅仅靠出租车已经满足不了日益膨胀的出行需求,但迟迟未出现任何有效的解决办法。

“当时,网约车还是一个边缘行业。”

2010年5月,周航创办易到,从商务租车切入,通过网络约车解决用车痛点。3个月后,卡兰尼克才在美国成立Uber。彼时,国内专车市场几近真空,易到很快席卷半个中国,有易到司机称,一个月2万元的净收入是保底基数。

三次易主、裁员80%,网约车鼻祖如何沦为资本弃子?

在周航最初规划的蓝图中:易到司机温和有礼、谈吐不凡,易到用户是中国高收入阶层。易到曾设计过一个小功能,司机接单后,会收到用户喜好推荐,例如,乘客是否想和司机聊天,以及对车内音乐的偏好。

当年的媒体报道,都形容易到是“小而美”——高端车辆、注重个性化服务、拥有精英用户群。

作为国内最早的网约车公司,海量市场需求、每单可见实际收入、商业模式形成完美闭环,每一个点,都能击中资本的心。从天使轮到A 轮、B 轮、C 轮,易到的融资一直顺风顺水。

周航在易到和资本之间达成了一个平衡,易到所有投资者的股权比例都保持在10%左右,这样的股权分配,让易到管理层在董事会保持着主导性话语权。周航一直希望可以“在正确的商业规则之下赢”。

只是,商业竞争从来都不温柔。对手们出现了。

2012年,滴滴和快的先后成立。起初,资本尚未大规模进入,易到稳坐霸主之位。

转折点发生在2014年元旦那一天,腾讯和中信产业基金以1亿美元入股滴滴,资本上亿美元的资金注入,首次出现在网约车行业,市场的融资节奏与游戏规则彻底被打破。

在2014年这一年里,滴滴拿到共计8亿美元的融资,快的拿到7亿多美元。一位离职的易到高层说,“那时,易到收支平衡,而滴滴、快的完全跟不要钱似的,坐车比坐三蹦子还便宜,这个市场完全乱掉了。”

在滴滴和快的疯狂地进行补贴大战时,易到在做什么?

——围观。

其实当时,资本对易到的青睐并不逊于滴滴、快的,仅2014年上半年,就有6家投资机构找到周航,他本能拿到3亿美元参加补贴大战,但他拒绝了。

尽管周围战火烧成一片,但周航依然认为网约车是个小众市场,他对补贴这种行为不屑一顾,认为它有悖商业的合理性。当然,他还有更多顾虑,一方面是太多资本进入,股权会被稀释,另一方面他一直奔着盈利,眼光都放在了客户身上。所以2014年,易到的融资止步于C 轮的1亿美元。

资本、对手、用户都沉醉于“狂欢”,易到只是冷静地隔岸观火。

之后,Uber进入中国,市场开始产生天翻地覆的变化——2015年情人节,滴滴、快的宣布合并;3月,Uber CEO卡兰尼克宣布,要在中国市场烧掉10亿美金。

疯狂的烧钱补贴,让网约车市场愈加疯狂,易到坚守的游戏规则被彻底打碎。用户出行的价格狂奔直下,打一次车比出租车的起步价还低。方式简单粗暴,效果却很明显,无论是滴滴还是Uber,订单量都迎来爆发式增长,滴滴的日订单量一路突破300万,Uber的日订单量达100万。

用户对红包保持了极高的忠诚度。一位滴滴司机讲过一个极端的例子:一位要跑远途的乘客,手机上装了所有打车软件接力打车,滴滴的红包用完了,就下车叫辆Uber,本来坐出租车要100多元的行程,最后花了不到20元。

对比之下,易到不到10万的日订单量,显得尤其惨淡。

眼看着大批用户转向,易到上上下下都很着急,有人提议参与补贴大战,按照饱和模式定价,核算每天订单数,达到收益饱和状态就降低每单价格。最后周航还是否定了,他认为太花钱。

他的顾虑也并非有错,2015年前5个月,滴滴平均每单亏损19元,如果算上大量的市场推广费用,每单亏损高达30元。

只不过周航没有料到,这些烧掉的钱,资本会一轮接一轮供着。

抢占出租车和专车地盘后,滴滴一鼓作气,开始进军快车领域。快车的低价和高频,很快把整个专车市场的格局彻底打破,滴滴一度以超过80%的市场份额形成行业垄断,易到的市场份额被压挤到2.7%。

当周航认识到形势时,易到已经沦为边缘化的存在,难以找到钱了。

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2

易到深陷水深火热,同一时间,另一家公司正蜕变为新的巨头,它就是乐视。

2015年里,周航备受煎熬,而乐视网是整个创业板疯狂上涨的龙头。2015年年中,乐视网一度逼近1600亿元市值,这相当于同期在美上市的9个搜狐、6个优酷土豆。

更关键的信息是,乐视想投资易到。在贾跃亭的战略布局中,他看中的是易到的出行概念,贾跃亭希望易到能成为乐视生态的一个出行火箭。

乐视接手之前,周航和团队做了能做的所有努力,包括合并、卖掉、融资。

但就连易到最坚实的后盾——携程都无能为力,“钱烧得太大了,没有谁敢接了。”

在乐视入股的前一个月,易到的日订单量只有2万,相当于同时期滴滴日订单的1/350,也就是说,滴滴只需要跑1天,而易到要跑1年。

2015年10月,乐视以7亿美元入股易到,获易到70%股权,成为易到的控股股东。周航占股25.33%,为第二大股东。

易到和乐视早期的融合是顺畅的,在周航看来,是乐视救了易到一命,他深知乐视的基因不同于易到,但他愿意抱着接受的心态。

2015年11月,易到开始大规模充值返现,用户充值100元,补贴100元。

2016年初,乐视派彭钢出任易到总裁。彭钢此前在乐视控股任CMO(首席营销官)一职,深受贾跃亭器重。他加入易到的任务是:一年内日单超过100万,赶超Uber。

彭钢挑起担子后,补贴力度加重。充100返100后面,紧跟着是史上历时最长的“充返”活动:充值1499元,获得乐视1S手机一部;充值2200元,获得乐视电视一台。

到4月,充返活动花了23亿元,当初的7亿美元投资,有近一半用在了补贴上。大规模的充返活动,用户迅速回流,订单量急速增加,4月当月,易到日订单超过60万。

年中的发布会上,周航宣布:“易到日完成订单数突破100万,占纯专车市场30%的份额,GMV(成交总额)已超越Uber,位列行业第二。”

“易到差点死了,现在又活回来了。”

周航几度哽咽,他背后的大屏幕上,写着“起死回生”四个大字。

可仅仅过了3个月,危机再次出现。

2016年9月,乐视手机被曝出拖欠供应商款项,“乐视生态”被撕了一道口子,易到的上升势头也戛然而止。2016年11月20日,乐视资金危机曝出10天后,易到被曝拖欠供应商共计5000万元。

这仅仅只是开始。2016年底到2017年4月,易到接连遭遇融资受阻、司机提现困难、拖欠供应商款项、乘客打不到车等连锁反应,遭遇成立以来的最大危机。

这个时候,乐视对易到补贴的真实操作才被捅破。

——易到的100元充返,包括返赠的乐视电视、手机,实际上都是易到走账购买。充100返80再加赠乐视生态大礼,而这份生态大礼的真实价值可能不到20元。

最开始,易到觉得这样能降低成本,后来才发现,乐视是通过易到平台,把所有库存产品都消化掉。

“对于易到来讲,这太不健康了。”

100%充返,意味着用户每一块充入的钱,都带来了100%的负债。到2016年6月份,易到烧了60亿。乐视实质上投给易到的钱,只有不到2亿美元,这对60亿充返带来的资金窟窿,几乎是杯水车薪,而且在之后长达一年半的时间里,乐视迟迟没有为易到引入新的资金。

故事还未完结。

2017年1月,周航得知了一笔已经发生的贷款:乐视以易到为主体,向银行贷款14亿元。

“贷款是2016年11月16号发生的, 到2017年1月4号我才知情,这是严重违规和触犯商业底线的事。”

钱去哪儿了?没人知道。

从2017年3月开始,易到司机发现自己的账户提不出来钱了,他们向易到讨说法,易到以各种借口,反复拖延支付时间。寅吃卯粮最终迎来恶果。愤怒的司机们为讨要欠款,围堵办公室,警车整日驻扎在易到公司楼下。

周航对乐视彻底没有耐心了。

4月17日,他直接发表声明告诉外界:那笔14亿贷款到账后,乐视挪走了13 亿,易到资金的窟窿又大了一圈,正是因为这个窟窿,司机开始拿不到钱。

在周航发布声明后,乐视立马给予回应:2016年11月,乐视控股以乐视大厦作为抵押物、以易到为主体获得14亿元联合贷款,双方约定其中1亿元用于易到,13亿元用于乐视汽车生态。

13亿之争,说到底只是双方交锋的利器,实质上引爆战争的是,双方就谁来接盘易到产生分歧。乐视要在不放弃控股权的情况下,出售一部分老股,引进二股东。就在周航公然叫板乐视的前一天,4月16日,周航和乐视已经经历了一轮交锋——周航力主引进投资者,遭到乐视拒绝。

4月20日,周航和易到联合创始人杨芸、汤鹏一同递上了辞职信。周航与易到的交集就此画上句号。

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3

没有人能想到,乐视大厦倾塌得如此突然。

随着贾跃亭辞职赴美,易到再次易主。

2017年7月14日,韬蕴资本以债转股加投资的方式,以5亿美元收购乐视67%的股份,接手易到。

韬蕴资本一直是“乐视玩家”、贾跃亭的金主之一,由于投资了多处乐视系资产而面临巨亏,韬蕴资本创始人温晓东无奈下选择了接盘。

一件让人意外的事情是,在接手易到之前,贾跃亭跟温晓东承诺,易到负债不超过23亿元,而韬蕴资本在接手之后统算发现,易到欠债实际达近50亿元。

温晓东前期花了大量资金,填补了一部分窟窿,既然易到已经握在手中,没有理由不搏一搏。

更微妙的地方在于,此时的“独角兽”滴滴,因接二连三的安全隐患事件,口碑跌至谷底,一度遭到大众抵制。

易到或许还有转机?

2018年中旬,温晓东引入原百度外卖CEO巩振兵。巩振兵之所以愿意接下这个“烫手山芋”,是因为温晓东向他许诺,绝对的放权,以及资金和资源的扶持。

新团队一加入,就快速有了动作:减少支出、提升收入、全国招募代理商开展联营模式以扩大单量。

巩振兵正式入职第二天,就大幅砍掉了不必要的支出。随后,在滴滴及其他平台开始提升抽佣比例时,易到也将10%左右的抽佣,提升至20%。

巩振兵的策略是,对内进一步控制成本,比如,取消每人每月500元的易到平台打车券补贴,改为夜班用车和公出用车申请制度,且限制使用时间和使用次数;对外通过充返和补贴来吸引新用户,挽回司机。

同时,易到开启了联营模式, 在全国各地招募代理商,易到对代理商的要求是,有自己的车队。各城市之前的债务,仍然由易到承担;代理商负责运营,增值部分与易到进行分成,易到负责平台运营和支持。

巩振兵特意避开一、二线城市,借助联营模式,在三、四线城市重新开拓市场。

高抽佣、高充返和补贴很快有了收获,各城市订单量逐日上升,短期内市场占有率从0提升至5%、甚至10%。其中,增速最快的是邯郸,一周之内完成了从日零单到千单的增速。

这种回温让很多员工开始觉得,易到又要活过来了。

“终于有人开始干活了,我们又看到了希望。”

可惜好景不长。2018年8月开始,易到车主又再一次无法提现。国庆节之后,开始陆续有司机找上门来。一开始,还能给来登记的司机进行一部分提现,但到了11、12月,来登记也无法提现。易到遭到群怒,最激烈的时候,有1000人来围堵公司。

为什么会再次发生这样的情况?

有员工说,为了缓解现金流,明知高充返是一剂“毒药”,易到也不得已而为之,2018年下半年,易到开启了新一轮的高充返,返款比例高达60%。

“高充返一开始的效果是好的,少的时候,一周有近100多万元的进账,多的时候,有1000多万,有人算了个账,易到的运营成本一年不会超过2亿元。”

但无论如何,这又是一出寅吃卯粮的戏码。

在发生车主无法提现的事情后,巩振兵对财务负责人发过脾气,“但并没有什么用。”

巩振兵“看不透”内部的某些作为,深感有心无力,而有内部人又觉得,巩振兵太过强势和专断。

一面是易到的资金窟窿,一面是内部矛盾日趋激烈。11月中旬,一条下跪视频在网上流传。易到政府事务前副总裁吕艺炮轰巩振兵:“欺凌员工,自己被逼向其磕了7个头。”之后,易到声明:视频为有预谋拍摄。

没有人知道究竟发生了什么。3个多月后,巩振兵提出了离职。

按照内部人士的说法,韬蕴资本对巩振兵团队“从未信任过”。司机能不能按时提现、公司财务的实际状况到底有多糟糕、高管人事的变动……这些事情,双方都互不通气。

巩振兵离开后,韬蕴资本“老人”孙仕海,被温晓东推上前台。易到氛围越发紧张:大刀阔斧裁员,改革质疑不断,拖欠数月工资,员工、司机、用户大量流失。

2019年3月,易到裁员三四百人,比例高达80%。

从2018年下半年开始,温晓东就马不停蹄地拜访各方投资人,他的唯一诉求是,尽快解决资金问题、把易到出手。但至今未果。

如今的易到,已是一具空壳。

商业模式观察

2010年左右,中国商业开始流行“小而美”的商业模式。

周航没有想到,网约车这个“小而美”的市场会发展为广袤的大众消费市场,他坚守的“利基市场”游戏规则,最后输给了互联网巨头的移动支付大战。

这个世界是否真的存在小而美的市场?

我想可以分为三种情况:

第一种是巨头没看见,你一旦跑出点苗头,巨头马上进场收割。当年所谓的“腾讯之下,寸草不生”,说的就是这种情况。

第二种是巨头暂时做不了,但他可以通过投资、收购的方式拿下你,阿里、腾讯最近采取的都是这样的方式。

第三种是巨头做不了的边缘市场,比如美团一开始切入本地服务团购,避开了和聚划算在实物团购上的正面竞争。到最后不是美团干掉了其他团购网站,而是聚划算干掉了其他团购网站,美团才能“剩者为王”。

除了商业模式,如何竞争和如何避开竞争,是中国创业者们的另一堂必修课。

本文部分信息来源:《易到生死倒计时》——36氪《周航讲述与易到的前半生:他所经历的抵抗与妥协》——GQ实验室

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