排队购物到排队退卡:Costco的中国“奇幻”之旅

商界新媒体 2019-09-06

在短短的一周内,Costco便经历了门庭若市的狂欢以及被抛之脑后的凄惨。

一家外资品牌通常能够刺激消费者的购物欲,要是碰上了一家不高傲的洋品牌,那么作为对其态度的“打赏”,消费者们就绝对会把其打造成爆品。

美国连锁会员制仓储量贩店Costco(开市客)抓住这个夏天的尾巴,将中国第一家店开到了上海,商品实惠的价格顿时引爆消费热情。

不过这场热潮来得也快,去得也快。短暂的狂欢过后,只剩下满目疮痍了……

开业前三天售价为1498元一瓶的飞天茅台已经从货架上消失,而之前的特价商品也已经恢复原价。再加上交通不方便、客流量较大影响购物体验,短短一周后,开市客超市便出现了退会员卡的排队长龙,为这场疯狂草草画上句号。

但,归根结底,这场短暂的狂欢不仅娱乐了广大网民空虚寂寞的神经,也给精明的消费者带来了偌大的商机,甚至引起了媒体对雷军的关注,引爆各方。

开市客遇上消费者

上海人(这里的上海人是泛指,包括了所有在上海长期定居的人)对排队的情有独钟在全国都闻名遐迩,任何有噱头的店面都可以让这个快节奏的城市慢下来。

排队,是上海对时间的妥协,是心满意足前漫长的的前奏。当外资企业遇上爱排队的上海人,只需一星火花,顷刻间便可点燃后者义无反顾的热情。

8月27日,开市客中国的首家门店开业,这家店铺位于别名“闵大荒”的闵行区,尽管如此,路途距离并不没有冷却消费者的热情。开业当天,店铺周围果真排起了长龙:停车需排队三小时,结账排队两小时起步,周边的联友路、朱建路交通一度瘫痪。

难却的盛情让开市客在开业当日下午就被迫暂停营业,开门红让开市客首席财务官理查德·加兰蒂乐得合不拢嘴,第一家店铺才开业短短几天,便着急地宣布计划在2020年底到2021年初在上海开设第二家门店,并希望第二家门店能尽快开工建设。

开市客到底有什么魔力让消费者如此疯狂呢?

当然是“抢到就是赚到”的特价商品。开市客不仅有日销品还有各类奢饰品,所出售的部分商品甚至低于国内市场价,让市民们买红了眼。一排排售价高达1.2万元一件的Burberry斗篷与买菜车混淆在一起,即魔幻又世俗。

103699元的爱马仕铂金包,1498元的飞天茅台,这样的标价乍一看令人咋舌,但对比原价14万元的铂金包、2千元的飞天茅台,对于消费能力全国数一数二的上海人来说也是千载难逢的“馅饼”。

开市客的低价给了市民启发:既然并非完全自用这些特价商品,还不如利用得天独厚的优势,赚差价。开业仅一天,就有代购前往卖场进行视频直播,抢在第一时间与心情急切的消费者直接达成交易。

而二手平台闲鱼上也涌现了不少开市客代购的信息。

消费者可先敲定自己需要的商品,委托代购前往开市客血拼,代购后续只需将东西邮寄给消费者便可完成整个交易,运费让消费者承担,就可从中赚取8%~10%左右的费用。

代购赚取的费用比例要取决于商品本身的单价,对于一些单价本来就很高的商品,所收取的代购费就更优惠,值得一提的是,火爆的场景让代购也无法确保抢购到目标商品。

有“临时代购”甚至发动了全家的力量,全力抢购商品。6口人齐齐出发,抢到了12瓶茅台、6瓶五粮液以及若干零食,全程花费4个小时。到了晚上,再以2488元的价格将茅台全部卖给黄牛,盈利12000元;五粮液卖了4瓶,盈利1600元。

而此次临时起意的代购成本和所得盈利相比不值一提,只花费了200元的零食费、30元的停车费以及1800元的会员费。

至于会员卡,消费者也有自己的打算,在开市客超市的门口,批量出租会员卡的消费者成群结队在超市门口,由于会员卡不用绑定个人身份,精明的上海人便在会员费上做起了文章。

此外,在会员卡到期之前,开市客可以无理由退卡并退还全额会费,果不其然,排队退会员卡的消费者并不少见,也就是说,对于某些消费者而言,前往开市客抢购商品并不需要花费多大的成本。

对于消费者而言,开市客是否是昙花一现并不重要,超市是否长红与他们切身利益也不相关,重要的是,开市客的开门红能够为自己带来意想不到的收入。

雷军的创业导师

开市客不仅仅让消费者疯狂,也让企业家雷军为之着迷。

雷军曾说过自己创建小米的灵感来源并非苹果,倒是开市客给了自己很大的启发。

开市客的揽客之道在于将高质量的产品以尽可能低的价格出售。而且有条硬性规定:所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过,需要向CEO汇报,再经董事会批准。

除此之外,开市客还尽可能地帮客户做选择,在做到品类完整的同时降低SKU,缩小顾客选择范围,督促消费者快速下单。也就是说,开市客更钟情于具有“爆款”潜质的商品,爆款带来的直接功能便是缩短库存周期,提升资金运转效率,进而降低经营成本。

不难发现,开市客完全依靠“走量”取胜,而小米身上就有这样的影子。

在小米创立初期,雷军的确做到了向开市客致敬。那时的小米手机以高性价比收获了一大批果粉。并且在很长一段时间里,小米一年只做一款手机,雷军表示:“传统手机厂商一年做100个型号,这100个型号没太大差别,研发成本、库存、物流,所有的成本却都挺高。”

不过资本的壮大似乎让雷军忘记了自己的创业灵感,小米手机近来的性价比不复从前,在高端手机和性价比之间,雷军并没有同开市客般找到平衡点。

根据偏爱小米的基准测试网站安兔兔所发布的6月份Android手机性价比排行榜,在0-999元、1000-1999元的手机中,小米旗下的手机甚至没有步入前三,而在2000-3000元范围内,凭借旗下子品牌红米,小米才勉强进入前三的榜单内。

此外,小米旗舰手机售价更是年年水涨船高,消费者们直呼小米将放弃性价比。不仅如此,曾经一年只做一款手机的小米也开启了疯狂的“机海模式”。

雷军在性价比与收益之间也痛苦过,小米9的定价过程是公司内部的博弈,经历了九牛二虎之力后,他才说服公司将该机的起售价定到了2999元。但遗憾的是,这将是小米最后一部起售价在3000元以内的旗舰机。

雷军忘了,开市客能够做到高质低价,凭借的就是超低成本的供应链,开市客拥有自己的土地、自己的物业,就连储货仓都可以与自家卖场融为一体。

并且开市客公司高层明确地“警告“供应商,如果给其他地方的价格比开市客低,那么双方的合作关系就将永远告一段落。

相反,由于技术限制等原因,手机制造商很难拥有自己的供应链,无论是显示屏、还是芯片,每一环都需要扎实的技术加持,再加上国内手机制造商众多,几番争抢,零部件的售价便水涨船高,比如高通每年的旗舰处理器一上市就供不应求,三星这一实力大将又偏偏抢占首批资源,小米只能望其项背。

僧多粥少的情况下,小米并没有与供应商谈霸王条件的资格。

还有一点,开市客的主要利润来源则是会员费,只有成为其会员,消费者才能够踏入卖场购物。这一点并不符合中国消费者的习惯,雷军总不能让每个小米用户在购机之前先上缴会员费吧!

低价并不意味小米只能出售入门级手机,开市客面向的是中产阶级,其出售的商品也符合品质的定位。小米是可以研发并出售高端旗舰手机,但重要的是,性价比才是开市客立足的精髓。

开市客入驻中国,纵然会面临水土不服,无论是国人不习惯的会员制消费,还是商品支持随时退货,给不少小人可乘之机,都是对消费者以及企业家的挑战。

为了尽可能缓冲差异带来的矛盾,开市客特意从中国台湾公司抽取了骨干员工,目的就在于想通过与大陆一衣带水的中国台湾员工将公司带进本土化的高速路。

要是开市客能够做到说服中国供应商长时间提供低价商品,那么其推行的会员制并非一无是处。推算到更久远的将来,这一模式如若成功,并不排除中国超市纷纷模仿的可能性。

不过,从这次退卡潮我们不难发现,国人已经度过了将就洋品牌的时代,并没有为开市客刻意的本土化买单,骨子里推崇的性价比让他们本能地拒绝现在已经没有任何优惠的开市客。

这是挑剔的消费者给开市客的下马威,也给开市客深刻的警示——想要扎根中国,要做的还有很多。

作者:周慧娴

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