百货入冬,银泰回春

财经故事荟 2019-09-30

商场的好日子到头了吗?热腾腾的云栖大会上,来了一批有点丧的百货人。他们一见面,谈论的主题是那谁谁有倒闭了,谁谁又关门了。银泰商业CEO陈晓东则是业内少有的乐观者,尽管他自嘲银泰是“旧城改造”,是从“—1到0”向上爬坡。但借势“人货场”的数字化,在整个百货行业集体下行之时,银泰商业每年还保持了两位数增长,杭州武林银泰店更有21个专柜销售额全国第一。商场和百货行业遭遇了什么?银泰又做对了什么?

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失落的商场

在线下的零售业态中,琳琅满目的商场百货,曾经位于鄙视链的最顶端。上世纪五六十年代,全球首个现代购物中心出现于美国明尼阿波里斯市的郊区,由奥地利设计师Victor Gruen设计。人们尊称Victor Gruen为“购物中心之父”,但被他拒绝了,他自称“城市制造者”。这并非Victor Gruen的狂妄之言。在接下来的七八十年间逐渐蔓延到全球的购物中心,已经成为了现代大都市的地标,纽约的第五大道,巴黎的香榭丽舍大街,上海的南京路,东京的银座,香港的海港城,等等。还有什么比去商场里买买买、逛逛逛更能抚慰人心呢?《欲望都市》的时尚女作家Carrie是个买买买达人,“我喜欢我的钱在我可以看得见的地方:比如挂在我的衣柜里。”“爱情会逝去,但鞋子永远都在!”

《破产姐妹》里的Caroline,从亿万信托的天之骄女一夜从天堂坠落,变为一家快餐店的服务员,白富美的生活一去不返。那串被她视为幸运物的珍珠项链,让她在噪杂的快餐店也能保持名流的Feel和高贵的尊严——Caroline从未摘下过项链,就像她从未放弃过希望。

而对于经历过物质匮乏时代的中国人来说,购物中心代表了一种心向往之的生活方式。

在杭州,银泰商城曾是青年男女们首选的约会之地。看看电影是双方熟悉的开始,日常逛街是感情升温的路径,修成正果后还要在这里买订婚结婚的首饰、礼服,等等。 中国第一个现代意义上“乜都有”(什么都有)的购物中心,是1996年开业的广州天河城。此后20年间,中国完成了欧美购物中心50年的发展历程。到了2018年,中国大型商场的总数量已经超过5000家。但是,过去两三年,随着更为便利的电商业态的崛起,购物中心从人们购物的首选项,变成了可选项,甚至次选项。

好日子似乎到头了。中泰证券宏观分析师梁中华的统计显示,中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升,2016-2017年均超出10%,2018年有所缓解,降至9.4%。剩下九成继续营业的购物中心,相当一部分也陷入人流低迷、业绩下滑的集体困境。《财经故事荟》的不完全统计显示,2018年,中国54家百货类上市公司合计实现营收4830.31亿元,低于2017年的4846.55亿元;2018年实现净利润为146.59亿元,低于2018年的158.38亿元。“行业会议大家一见面,谈论的都是谁谁倒闭了”。陈晓东说。但银泰的一枝独秀,让他很有底气,“整个行业都是持平或者下降的,我们连续几年还是保持着两位数增长的。”

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漫步云端

行业一路向下,陈晓东一针见血地指出,“我们以前是打着百货公司的旗号做商业地产”。此言一出,台下会意的掌声一片。

现在,商场百货要回归零售本质,生存法则要从“地段”改为“数字化”了。

陈晓东把银泰两年多的数字化,归结为“两步走”。第一步是“从-1到0”:一是回归零售本质,从商业地产到回归零售本质。二是数字化”人、货、场“。目前,这一阶段性任务已经达成。正在进行的是第二步,银泰到从0到1,重构“人、货、场”。如今,散落于全国35个城市的64家银泰门店,已经实现了全面的数字化。2018天猫双11期间,银泰百货全国59家店销售增长37%,同店同比增长36.7%。去年,仅武林银泰一家店产生了21个“全国第一柜”,901个“百万单品”。

整个行业寒意正浓,而银泰已见柳色青青。

首先被数字化的是人。在银泰加入大阿里系之后,银泰会员与阿里会员实现了全面打通。在线上,手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口,用户的线上线下行为一盘棋,就此实现了会员的数字化,以及整个银泰的服务、交易、场景的数字化。百货业为什么要会员数字化?一个很关键的小目标是,提高“复购率”。相比于生鲜、外卖等高频应用,百货是低频应用。过去在线下,为了不错过走过路过的人流,百货商场“日卖招牌夜卖灯”,打扮得“富丽堂皇”来引流。如今,银泰百货的数字化会员已经超过了1000万。

基于数字化实现对用户群体的精准画像后,唤醒沉淀用户,挖掘潜力需求的几率得以提升。与人同步数字化的是场。过去,商场百货的“场”,就是线下的门店,全国开店,是扩大业绩的唯一路径。现在,银泰百货的“场”,线上线下全覆盖,24小时不打烊——既可以在门店逛着买,还可以在手淘和喵街上躺着买,边看直播边跟着买,等货上门远程买等等。“面积不增加,让效坪效翻倍。”陈晓东总结。数字化之后,银泰的门店实现了实现了店仓一体化,顾客跟商场之间的“高速公路”建成,解放了导购的生产力力,提升了门店的服务能力,实现了库存的精细化管理。喵街app、银泰天猫旗舰店与线下专柜,线上线下同款同价,定时达任性邮,门店10公里范围2小时达等服务陆续上线,一条线上线下⼀体化的“消费-履约-供应”的链路完成了闭环,顾客随时随地想买就买。

银泰百货由此被网友称为“全球首家不打烊的百货商场”——阿里巴巴夜经济报告显示,银泰喵街在23:00-02:00期间每过一小时客单价提高1000元。晚上11点,杭州姑娘最爱挑Kiehl’s高保湿霜和ReFa美容仪;晚上12点,LUNA迷你2净透洁面仪、碧欧泉男士水动力爽肤水是销量冠军;到凌晨1点,倩碧宛若新生水精华和Fresh玫瑰保湿面膜开始发力;到凌晨2点,CPB晶钻眼霜和SK-Ⅱ神仙水站到了C位。上线天猫、淘宝的直播、短视频,也成为银泰的导流利器,银泰5万名一线柜姐变身“淘柜姐”,开启了线上卖货。

陈晓东透露,银泰一线的销售人员中,20万年薪以上的已经超过了30%。而“云店”,则开启了银泰携手美妆品牌的下沉之旅。接下来是货的数字化。“百货,不应该是100种货,而是100分的货”,陈晓东说,数字化让银泰实现了从“人找货”到“货找人”的升级。比如,银泰曾通过对用户、关联品牌、关联商品的分析,描绘了相关用户的画像,为其匹配相应的SK-II商品,打开率、到店人数、销售额均实现了高增长,其中到店率提升431%。人、货、场的全面数字化重构,给了陈晓冬五年内再造银泰的底气——这意味着,银泰百货线上线下销售占比将达到1:1。

到时候,银泰的5年线上销量,将追平耕耘20年的线下销量,以更低的成本和更轻量级的投入。

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输出“银泰MOS”

与淘宝和天猫一样,不产货也不直接卖货的银泰也是平台。因此,银泰的数字化升级,是联手B端的品牌商一块服务C端用户,形成操作系统(简称“MOS”)。赋能B端品牌就成为了必选项。MOS的底层是阿里OS:银泰仓配物流体系以菜鸟为模型;14000多台云POS实现了柜台付款,减少了楼层收银的客户流失;钉钉是达成新零售的组织工具;与淘宝和天猫合作的短视频,让银泰柜姐成为“李佳琦”,等等。MOS对于品牌商的赋能,在前端的价值体现为精准营销、业绩增长上 。

小众的美妆品牌修丽可,在银泰做成了“大生意”——2019年,修丽可在杭州武林银泰开柜三天,打破该品牌全国单月单产最高纪录。银泰提供的数据显示,其过半顾客都是90后,为此,修丽可重点推介了适合90后的“CE+色修,CE+B5两种礼盒以及新品发光瓶”等产品,一上线就卖爆。植村秀则是武林银泰“21个全国第一柜”之一。今年“6.18期间”,植村秀通过与银泰新零售平台喵街APP的深度合作,3天内打造出百万单品,获得了5800个新顾客。

不仅仅在渠道端、营销端,MOS对品牌的赋能还上溯到了制造端。最近半年,银泰在黄金珠宝、女装服饰、内衣、鞋等行业,联合周生生、爱慕、ILOVECHOC、丽丽的鞋柜等品牌进行“银泰定制”。

一个典型的案例是珠宝行业的古名珠宝。珠宝行业“一款行天下”很难,一款首饰在单店的月销售达到十几二十件就是“爆品”。高价值的珠宝一旦积压,占用资金量极高,因此,珠宝行业的库存都很“浅”。而且珠宝客人也更偏爱线下购买。今年1月,古名珠宝在银泰百货的建议下,冒险备货了上千件货品,试水线上交易。

结果,新品一经推出,一个月不到就卖出了近700条,是以往单品的二三十倍,售罄率近70%,成了名副其实的“爆款”。过去,品牌商和商场就是租户和业主的关系,通过这种紧密合作,陈晓东希望“我们要变成一家人”,结成利益同盟。对品牌商的赋能路径是沿着产业链的上下游,而在横向上,MOS还能对其他商城进行平行输出。2018年3月,银泰收购了西安开元商业。

收购之前,开元的业绩连年下滑,被灌入“新商场操作系统”后,开元业绩已经实现了正向回升。而得到MOS改造的厦门国贸,其门店也实现了全部盈利。而且MOS的复制成本也不高,开元的改造花了三个月,厦门国贸只花了一个半月。有了MOS助力,商场百货业一路下行的苦日子是不是要都头了?

不过,陈晓东并不急于求成,“现阶段,比较优势和规模优势是齐头并进的,先把’旧城’改好了,再去扩大化。比较优势不明显,规模优势就会十分脆弱。”集纳了零售全业态、覆盖了消费全场景、利益链条错综复杂,因此,商场数字化,是新零售难度系数最大的险境绝顶,难以一蹴而就,但商场数字化作为传统零售的最高形态,一旦“凌绝顶”,就能“一览众山小”。中国百货业经历过这个探索期,料定会迎来一个伴随着中国消费升级的大机会。而银泰代表的中国百货的春天,值得期待。

本文来源:财经故事荟

作者:财经故事荟

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