电商时代,行业“龙头”茅台如何续写传奇?

商界新媒体 2019-11-21

厚重的历史积淀、红色的革命背景,为茅台酒的发展奠定了基础。如今千元股价、万亿市值,自上市以来255倍的涨幅,更是续写着茅台的传奇。

70年前的10月,开国大典前夜,开国第一宴在北京饭店举行,而当年为红军疗伤洗尘的茅台酒成为共和国的“开国喜酒”。

新中国成立后第二年,贵州省以1.3亿元旧币赎买“成义烧坊”,组建成国有企业,厂名全称“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”。1952年11月,“荣和烧坊”估价500万元旧币,划拨给茅台酒厂;同年12月,赖永初“恒兴”酒厂转由茅台酒厂接管。

至此,“成义、荣和、恒兴”三家烧坊合而为一,成立了国营茅台酒厂,这便是中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(下称茅台集团)的前身。

今年,茅台集团上半年生产经营情况汇报会上再次传递出振奋人心的信息:实现营业收入463.3亿元,同比增长19%;完成工业总产值430.5亿元,同比增长12.9%;上交税收267.4亿元,同比增长12.3%,占全省税收收入的18.6%……

主要指标保持“两位数”的高增长,意味着茅台集团延续了近三年来稳中有进、进中向好的发展势头。

茅台酒的生产周期为5年,从基酒制到成品酒将经历4年左右,因此当年基酒产量将影响约4年后成品酒的供给。

根据茅台集团的“十三五”规划,至2020年,茅台酒设计产能将达到5.6万吨,由于茅台镇的环境承载能力,完成此次扩建后将不再扩建。茅台计划在2年内完成两个自动化成品酒酒库的建设,总容量约5万吨。

酒库容量增加,有利益在经济下行、市场波动的情况下,有资金及库容的支持,储备足够的陈年酒,等待市场复苏,使公司跨越周期的调节能力更强。

飞天茅台是贵州茅台的根基。在此产品的基础上,茅台针对高端客户需求,相继开发了价格更高的生肖酒、年份酒、定制酒、精品茅台等非标酒;茅台王子酒、迎宾酒、汉酱、贵州大曲、赖茅、仁酒等系列酒。

茅台非标酒出现于行业深度调整期。2012年底限制三公消费的政策出台后,茅台的终端零售价由之前的超过2000元一度跌至1000元以下,经销商盈利能力急剧降低,为了改善这一局面,公司尝试开发了包括生肖酒、定制酒在内的非标酒,成为提升盈利能力的新思路。

酱香酒酿造工艺、基酒产能、产品体系、适应性市场价格是茅台发展的基础,除此以外,销售渠道等则成为其业绩提高的关键。

最初,茅台主要以政务特供为主,先打批条后生产。1997年亚洲经济危机,茅台酒销量下滑,随即,“经销商+专卖店”的市场营销体系正式在茅台上线。

随着白酒正式进入市场化阶段。但茅台供不应求的特点造成“批条—生产”的模式并未在短时间内发生改变。

随后,自2012年直营体系正式进入历史舞台,到次年打破专营渠道,向经销商抛出橄榄枝。逐渐开放代理权的茅台集团在销售渠道的开拓上展开了各种尝试。

今年7月,茅台集团官方发布全国综合类电商公开招商公告,拟选择3家电商平台售卖1499飞天茅台,分别供应170吨、130吨、100吨。9月20号,分批次公示的招商结果出来了,第一批次的招商结果分别为天猫超市以及苏宁易购。而两大电商平台都在10月1号开启了其预售抢购活动,为了保真,两家都在物流上下了功夫,以避免出现快递调包等行为。

这也是茅台集团首次将茅台酒面向综合类电商渠道进行投放。

平价茅台酒进入电商平台,依靠成熟的电商体系和科技手段,将会成为普通消费者又一个购买平价茅台酒的重要渠道。

曾经,天猫和苏宁都是茅台酒销售的重要“战场”,有着成熟的客流和渠道。如今成为了茅台集团官方的渠道商之后,天猫和苏宁均能够获得相应的茅台酒配额,货源量就有了一个极大的提升。这样有了自有的相应配额,货源量的加大,想要通过这两个电商渠道购买平价飞天茅台酒就将变为现实。

其中天猫超市的1499茅台酒于每天的10点以及22点限量抢购,且同一用户在180天内最多购买 2 瓶。而苏宁易购的做法与之前招商的3大线下商超相似,都是制定了一系列的严苛规则,以防止刷单,且也能给自家带来一定好处的双赢策略。

根据10月6日最新发布的《阿里巴巴2019“十一”黄金周消费数据报告》显示,10月1日至3日,超过300万人次在天猫超市抢购茅台酒,白酒成交额同比增长12倍。截至10月5日下午,已有超27万人上苏宁APP抢购预定1499元/瓶的飞天茅台。

除此以外,今年5月5日,茅台集团营销公司正式挂牌成立。该营销公司主要针对团购、商超等终端客户,与目前经销商渠道错位发展。此举在市场反应强烈。

根据第一批商超卖场招商公告,茅台分别向全国和贵州省内供应400吨和200吨53度飞天茅台,飞天茅台按照1499元投放市场。通过招标,选定了华润万家、大润发和物美超市三家商超作为茅台酒在全国的首批商超经销商,省内商超卖场也已经确定。

“国酒茅台”商标已于6月30日停用。对此,茅台集团面向全球打出“中国茅台”的新占位。

放弃国酒商标,被同行和专家们普遍认为是茅台集团走出“国酒”纷争,用全球视野布局市场的战略眼光。

第9届中国(贵州)国际酒博会上,茅台集团介绍,去年海外营收同比增长27%,达历史最高值。更重要的是,茅台集团拟以文化为纽带,共建全球酒业朋友圈。

面对国际同行,茅台集团也表示将在企业治理的国际化水准以及跨文化的品牌传播方面继续提高。

今年第9届中国(贵州)国际酒博会上,酩悦·轩尼诗全球总裁飞利浦·谢奥斯主动向茅台集团抛出合作橄榄枝。双方可以在北京、上海等大城市进行探索性的市场合作,看看中国白酒和西方洋酒一起进行市场合作会产生什么样的化学反应。

飞利浦·谢奥斯也表示,中国茅台和法国干邑、英国苏格兰威士忌都有非常厚重的酒文化。他提议茅台可以在国外有名的中餐厅提供茅台酒品鉴,让更多西方消费者感受到中国美食与茅台酒结合的妙处。

“蜀盐走贵州,秦商聚茅台”“家唯储酒卖,船只载盐多”。

从初期蜀盐逆流而上,茅台酒在秦商作为免于空载的回头货顺流而下。千年岁月中,茅台以酱香工艺为基础,不断调整市场定位,推出新产品,梳理销售渠道,才终成为白酒行业“龙头”。

 

作者:郝赢

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