酱香崛起——新时代下的国台热

商界新媒体 2019-11-26

在品质和品牌的双驱动下,加上国台的创新营销模式,国台市场的利驱向好。

在中国酱香白酒的版图上,赤水河边的黔酒军团无疑是最具话语权的一个板块。无论白酒楷模贵州茅台,还是贵州老八大名酒,贵州的酱香白酒都在市场当中享有极高的口碑和赞誉。

虽然目前浓香酒依然占据中国白酒市场最大份额,但仍然无法让人忽视近年酱香酒的高调崛起,无论是从行业专家的预判,还是从众多酒企布局酱香领域来看,也都意味着酱香酒的快速发展,是锐不可当的,酱香酒甚至被誉为中国白酒的最后一座金矿。

酱香白酒从火爆到低迷再到一直火爆,客观的、主观的、市场的、人为的因素都有,而其中起着决定性因素的还是市场。它既体现出白酒市场追求绿色、有机、健康消费的一种时代趋势,也是白酒行业顺势而调整产品结构的,提升了市场竞争力的必然方式。

国台酒业是现代中药领军企业——天士力响应国家西部大开发战略和贵州省招商引资的号召,于1999年到茅台镇投资考察,在收购一家老字号酿酒企业的基础上,精心打造的酿酒企业。

毫无疑问,国台是白酒市场酱香潮里大获成功的典型范例。抛开白酒市场的变化,从国台本身的发展路径来看,不难发现,在酱香白酒同根生,百花放的现在,国台有着自己独到的一面。

多点发力,使得国台站稳了脚跟,这期间国台经历了四个过程:

寻源立本期,1999年至2007年,酿酒、存酒,但不卖酒——潜心学习茅台;

茁壮成长期,2008年到2012年,确立品牌定位,销售、品牌呈现第一波爆发式增长,2011年利税3个亿,2012年利税6个亿;

调整蓄势期,2013年至2015年,外部行业深度调整期,内部扩投转型期,建设国台酒庄——产业升级、营销创新;

立业建功期,2016年起,扩产能、拓市场——推进主板上市。

可能国台在专心酿酒的过程中,并没有意识到有一天会遭遇白酒大酱香时代,但是商业有时候就是这样奇妙,当酱香潮来临之时,全世界都在寻找优质酱香酒资源,而国台酒坐拥茅台镇第二大酿酒企业地位,其商业上的巨大突破和表现也超越了市场的预期。不得不说,国台酒在特定时间,特定消费环境下获得了特定的市场效果。

国台开创了中国高端酱香酒营销3.0时代,充分挖掘集团公司商业资源,为高端酱香型白酒进入高端消费人群打下了基础。

对黔酒军团进行全景式扫描时,国台在众多酒企中脱颖而出,走上高质量发展之路的国台,无疑具有样本观察价值。但国台热的现象,尽管与国台在营销模式上的精心设计密不可分,但行业观察人士认为,品质依旧是酱香热,国台火的底层支撑。

国台既要与生俱来,更要与时俱进,以天士力制药的理念、技术和标准,夯实和提升国台的高品质基因。要推动中国白酒由传统的食品酿造产业走向现代生物产业,由重体力、高耗能、一定程度的资源浪费型的传统工业走向以人为本、资源集约、环境友好的高质量发展的新型工业。

然而,并不是所有“造出好酒来”的酒企,都能走出国台的规模和速度。那么,国台是如何做的?

国台在品牌塑造上显出耐力与定力。一方面是品牌建设,国台总经理张春新确立了“国台酒 酱香新领袖”这一品牌定位。贵州是产区,国台是品牌,酱香是品类,新领袖是未来的奋斗目标。

除了物质层面的定位,国台还提出精神层面的品牌定位“通达人生国台酒”,让品牌内涵显得丰满。

另一方面,在品牌打造上,通过央视占位、国社传播、行业升温、线上聚粉,国台品牌势能愈发强劲。

在品质和品牌的双驱动下,加上国台的创新营销模式,国台市场的利驱向好。

数据显示,2019年上半年,国台销售同比增长66%,利税同比接近翻番。按照国台的上市规划,明年一季度国台将向中国证监会提交IPO申请,力争成为贵州白酒第二家上市公司、中国资本市场第二支酱香型白酒股票。

分析国台营销模式,可以看到其持续蝶变。

目前国台正在推进的3.0营销模式:以用户为中心,以厂商联盟、共创共享为基础,以品牌酒、文创定制酒、封坛珍藏酒三种产品形态构成的“一体两翼”的产品组合,满足不同的、个性化的消费需求。

在销售渠道上,国台以大健康产品体验馆、专卖店(旗舰店)等专卖系统为主导销售渠道,以国台形象店、专柜、酒类连锁和高端商超为核心终端,以国台领袖会、健康饮酒联盟、健康饮酒顾问团、国粉健康饮酒俱乐部等自组织进行消费者培育和裂变,持续分销动销,通过线上+线下、店内+店外、销售+服务、体验+享受实现的数字化新零售新营销模式和厂商消费者新生态。

尤其值得关注的是国台大健康产品体验馆,将构建起体验、专卖、专区一体化的渠道终端生态链条。在体验馆发力,以消费者为核心,通过线上渠道链接线下体验店,而后店内链接店外、零售链接服务形成国台大健康产品体验馆模式,试图解决白酒传统零售困境、助力经销商环节的产品动销、实现创新运营驱动发展。

与此同时,国台加紧布局全国,开拓商机。

从春糖会的首场招商赋能大会召开到全国各地核心市场的密集型行动,北上中原、攻略山东、抢占京津冀、深耕华南……短短几个月时间,走遍了全国十多个省份。业内人士认为,通过极富国台特色的招商赋能模式,国台成功引发了市场强烈的反响。

国台官方数据显示,目前国台已经完成31个省会城市、267个地级市的渠道布局,以“8240”为纲领的重点市场布局细化也正在稳步推进。特别是今年下半年,国台启动“411金网工程”在业内掀起一阵更大的“酱酒热,国台火”热潮。

国台不断通过产品聚焦、品牌价值提振、主板上市推进等重大战略动作,已完成在创新、智慧、共享三个层面的转型。

但同时也有业内人士表示,目前酱酒市场普遍存在价格虚高的情况,部分酱酒企业产能有限,酿造标准、储存条件亟待提高,且这些企业以招商型组织为主,没有精耕区域市场的意识、也没有完备的人员配备,难免会有一定的忧虑。

因为,现在的消费者追求的消费习惯已经变成了高效率、高品质、体验感,推行全品类更容易满足新生代消费群体的柔性需求。所以,在聚焦国台核心大单品的基础上,国台又引入了天士力的大健康产品,为酒商提供了丰富的产品矩阵,在线上、线下、店内、店外、零售、服务六大方面赋能酒商这一环节,使得消费者、酒商、酒企三者之间形成了良好的商业生态。

从去年至今的市场层面来看,国台品牌价值提升还在于其管理的规范化与标准化,全国化网络布局的提速加密,比如数十场的招商赋能大会,专卖系统扩容,国台市场见面率大幅增加。

而在资本市场征途中,国台业绩持续跨越式提速,股份制改革完成,为在主板上市做好了充分准备,潜在价值更为看好,这些都是国台超300亿品牌价值的背后,与众不同的点。

作为创新型贵州酱香高端白酒品牌,国台面临的市场问题也显而易见。首先是随着各路资本纷纷驻扎仁怀市,酱香产能竞争激烈,国台需要走向更加深度的市场思维;其次,面对全国化市场布局,国台还要解决全国性的需求;再者,在整个白酒战略转型关键阶段,何如持续发力,也是需要思考的问题。

作者:马冬

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