酱酒崛起之习酒:不甘心做追随者

商界新媒体 2019-11-26

随着习酒近些年超速成长,产能建设、营销网络、品牌打造、资本市场等措施逐步落地,中国酱香酒“三国鼎立”时代,很可能即将到来。

习酒得名于地处习水县。一个“习”字,演绎了酒厂发展的一咏三叹,也凸显了习酒人逆水行舟不进则退的求索精神。

一个多甲子的岁月前,中国工业化崭露头角。自然和历史条件的加持下,时贵州怀仁县工业局派人沿赤水河,寻找新的酿酒坏境。

黄荆坪,水质优异,生态环境与茅台酒厂相近。不久,1间作坊、2间民房、30多名员工的“仁怀县郎庙酒厂”诞生,年产散装“贵州回沙郎酒”100吨。

它就是习酒厂的前身。

1998年8月31日,茅台集团兼并习酒签字仪式在贵阳云岩宾馆举行,双方签订正式协议;2个月后,中国贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司成立揭牌仪式在习酒厂举行。

这标志着习酒的转折。

次年,习酒就以500.44万元的利润扭转了连续6年亏损的局面;随后便乘着行业“黄金十年”的繁荣呈现出逐年上涨的态势,在2012年达到了30.03亿元的高峰。

2018年,习酒实现营收56亿,利润11亿,完成销量2.88万吨,其中销售额的同比增长几乎是销量增长的2倍。数据充分说明,习酒的品牌力正在逐渐彰显。

当11年前,茅台销售额首次超过五粮液时,酱香型白酒消费逐年呈现扩大态势。顺应这股趋势,“浓酱并举”成为茅台对于习酒新的战略导向。

重回酱香酒领域,本占有一定优势的习酒仍然面临新的核心问题:面对茅台自高端到低端都有代表性产品,习酒如何差异化竞争。

彼时,酱香酒市场上产品呈现两级分化:一枝独秀的飞天茅台一枝独秀牢固占据千元以上市场,其他热销酱香酒价格主要集中在300元以下。

习酒敏锐地盯上了这块蛋糕——价格区间在300-1000元间的产品。

2010年底,习酒力主推出售价为800元左右的高端酱酒新品窖藏1988系列,并大胆砍掉4个特许产品,包括当年销售已达7000万元、被茅台特许使用“茅台”二字的浓香型产品茅台液,同时剥离习酒产品包装上的茅台Logo。

新品推出的同时,习酒期望通过营销渠道乘胜追击并就此打开全国市场,于是投入逾3亿元拿下中央电视台黄金广告时段。

良好的增长势头与强大的广告效应,让习酒的经销商从几百家迅速扩张到1600家左右。

为了加快走出一个又一个行业调整期,习酒开始从市场因素到内部管理梳理反思问题,从招商、品牌推广、市场服务等各个环节提高效率。

于危难中勇立潮头是习酒的企业精神。比如钟方达,其实是语文教师出身,却毅然辞职转行重学了酿造与化学分析专业,成为一名酿酒师。1994年,钟方达主动请缨,从技术岗转到销售岗,一个人能做到2000万元的业绩;茅台并购习酒后,钟方达又应企业需要回归技术岗,主持参与打造了习酒近20年来的几乎全部产品。

2013-2014年,钟方达认为,习酒最大的应变就是诞生了服务意识。

习酒卖酒的模式早前比较粗放,一般一个大区招一个省级代理商,然后由代理商来解决后续的分销体系建设。习酒作为厂家只负责收钱发货。这样的模式在一个高速增长的市场没有问题,可是行业一旦陷入困境,酒不好卖时,各级经销商就容易被自己手里的货品挤占现金流而拖死。经销网络的溃败轻则影响企业品牌声誉,重则决定企业生死。

保住经销商,吸引新消费团体,成为习酒走出谷底的核心工作。为此,习酒围绕经销商、消费者,从无到有树立起服务意识,打出了一系列组合拳。

习酒首先成立了O2O电子商务网站——习酒网,在消费者、经销商、厂家之间形成一种互动且迅速的转换渠道,构建三方一体、产销结合的立体销售网络系统,通过设立OA系统、销售管理系统以及供应链系统,建立了办公效率及部门协同效率的通道。

随后,习酒专门请来行业专家对销售、营销团队做方法体系培训。掌握工具的习酒团队,帮助经销商动销的系列活动拉开。

从2014年4月开始,习酒瞄准不同层次的消费群体,在贵州省内及个别省外市场陆续推出一系列“你办宴席我送酒”的促销活动。这场声势浩大的活动,让习酒逐渐成为宴席上的常规产品,大众消费者开始成为习酒产品主流消费群体。

当然,为了防止大量促销赠送产品影响正常市场价格,所有的赠品都是习酒单独提供并严格监督,经销商的供货价也和原来一样。细节的精化,很大程度上有效地避免了经销商虚报促销奖励、渠道利益倾斜、价格混乱等市场问题。

习酒还率先通过二维码进行防伪认证,内外包装上不同的二维码帮助习酒公司构建完善的防伪体系,实现原料产地生产信息的可追溯,最大程度地防止假冒伪劣产品的出现,也防止了区域间的恶性串货。

四项服务措施的严格落地,让习酒快速走出这一轮市场调整。习酒“浓酱并举”的战略也得到阶段性成果,窖藏、金质、习酱、浓香四个系列在市场认知度得到明显提升。

随着品牌集中化趋势的盛行,酒企发展的两个方向已经逐渐显现:一是做大做强,成为全国性名酒企业;二是在小区域里做到极致,成为“小而美”的企业。

对于强势的区域酒企而言,扩张市场便是必经之路,然而真正做到全国化的却是寥寥无几。

据了解,河南为习酒最大的省外市场,2018年贡献销售收入约7.21亿,其中郑州市场销售额超2亿。

河南这个神奇的地方,明明市场体量超过400亿,不仅没有30亿和50亿级的企业代表,超过10亿的酒企亦寥若晨星。这使得河南市场仿佛一块无主的蛋糕,谁来了都能吃一口。

因此,对于习酒而言,进入河南这个消费大省首先是容易的。

进了河南这个门,后续发展对于习酒来说便有点顺理成章。

首先从产品方面来讲,习酒以茅台为标准,持续聚焦窖藏1988大单品、推进产品结构升级,提高产品利润率;从经销商队伍来看,对经销商结构进行梳理,清理三无经销商,扶持优质经销商,提高了经销商队伍的质量,此外有资源的茅台酒和酱香系列酒的经销商也在对习酒品牌进行销售,并且力度在加强。

朝着“打造成全国性的品牌,省外的比例要迅速的超过省内”这个既定目标,习酒在一步步靠近,经过十几年的耕耘,2017年省外占比达到47.98%,2018年增长到55.66%,首次突破50%。而2019年上半年这个数据已经达到64%,完美将顶层设计思想落脚到全国化,发展速度令全行业为之惊奇。

近年来,酒企在产品销售驱动力的打造中,逐渐由渠道力向品牌力转变,“渠道可能会随着时间的流逝更迭变化,具有不稳定性,但是品牌力不会受这方面的束缚。”相关业内人士说道,“尤其是大单品和企业形象的定位,更是与产品的生命力与企业的发展上限相关联。”

风雨过后彩虹现,时间证明习酒的顶层设计是正确的。

当其他茅台系品牌还在为“离了茅台消费者不认识,不离茅台消费者认不清”而苦恼时,习酒早已站稳酱酒“探花”的位置,并跃跃欲试着想要和“榜眼”一较高低。

 

作者:郝赢

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