二手车电商:5年战火结束,挥别模式之争

亿欧网 2019-12-03

二手车电商行至一个新阶段。

如果以2014年各家电商纷纷融资算作一个时间节点,经过5年的发展,第一阶段的资本博弈结束,二手车电商进入了竞争新时期——从资本之争转为拼效率和服务的精细化运营对抗。如今,以瓜子二手车、大搜车为第一梯队的竞争仍在继续,“吃掉”整个市场的巨头远未出现。

在车市寒冬下,二手车市场的销量增幅跌至个位数。

今年1-10月,全国市场累计完成二手车交易1185.27万辆,累计同比增长4.6%。与车市10%下滑相比,看起来二手车市场似乎保住了颜面。但今时已远不如往日。2017年,二手车市场增长率是19%;而2018年,这一数字是11%。

这给二手车市场里所有的玩家带来了挑战。

2018年12月,在美国上市的优信股价还在9.55美元的高位上,而今年11月27日的收盘价已经跌至2.68美元,总市值也仅为7.87亿美元。此前,它已经将旗下金融业务GoldenPacer(58金融)合并,试图让财务报表更好看一些。

头部企业里,瓜子、大搜车也在储备能量要过冬。今年3月,瓜子母公司车好多集团宣布完成15亿美元融资;更早一点,2018年9月,大搜车则完成了一轮5.78亿美元的融资。

有人说,二手车行业竞争的上半场,是B2C与C2C的模式之争。但如今,行业里的头部玩家们都已经不再强调模式——如何在二手车生态,乃至新车生态里形成闭环,才是它们考虑的重点。天花板越高,估值才越高。

眼下,这还是一场旷日持久的战事,它们仍需要为生存斗争。而二手车电商的故事该怎样讲下去?

战国时代

2014年前后,二手车行业进入了快速融资期,也造就了一个“战国时代”。

当年,还被称做“优信拍”的优信二手车获得了新一轮总计2.6亿美元的融资,这是当时二手车交易最大的一笔融资——这一纪录在今年被瓜子二手车打破。同年12月,二手车 C2C 交易平台“人人车”宣布获得新一轮2000万美元 B 轮融资。

在那一年,二手车交易量预计将突破900万辆,增幅预计在11.1%——与新车交易增长率持平,整体交易量接近新车交易量40%。

车易拍、优车诚品、车王等如今名声已经不太大的二手车电商们也获得了金额不等的融资,在整个领域,二手车电商的投融资超过10起,并且有近五成的投融资超过1000万美金元。

2015年,战事则继续“升级”,有17家二手车电商接近9亿美元的公开融资。

而在当年,瓜子、人人车在2015年成为了焦点,除了大笔融资之外,两家企业以C2C交易为模式,号称“二手车终极业务模式”,“消灭一切B(二手车商)”,这听起来则是对服务于B的车易拍、优信、车王们的巨大冲击。也因此,今年以来,双方之间观点冲突不断。

入场时,杨浩涌是那只鲶鱼。狙击对手、广告战,一套组合拳下来,瓜子二手车迅速杀入人们视野。

当时,杨浩涌的第一把火是遏制人人车,截断它在杨浩涌的老东家——58同城和赶集网的流量,给了曾经踌躇满志的人人车创始人李健一记重击。

第二把火,则是他点燃的广告战。2015年到2016,瓜子二手车狂撒10亿铺广告给市场洗脑,“没有中间商赚差价”的魔性广告词席卷大街小巷。杨浩涌毫不掩饰其野心:“品牌营销的本质,就是让消费者记住你。如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。我如果能投20亿,就投20亿,永远不嫌多。”在赶集网的经验,让他在入局二手车时比很多对手更果决。

如今已经陨落的C2C二手车电商人人车曾是行业中的一匹黑马,可创始人李健不仅对优信等前人缺乏防备,也低估了后来者杨浩涌的实力和野心。错失了扩张的黄金时期,不紧不慢行进到2016年,人人车被瓜子二手车的强势出拳打得措手不及。相比“武将作风”的瓜子二手车CEO杨浩涌,“文人情怀”的李健终究难以应敌。

同期,另外两家头部企业大搜车、优信二手车,也在布局。

大搜车的创始人姚军红喜欢自诩为“二手车商的带头大哥”。在产业高增速发展过程中,除营销能力外,渠道能力逐步被放大。诞生于2012年的大搜车,主要的目的就是通过数字化和在线化的技术手段赋能经销商渠道,用数据匹配促进完成交易闭环,业务覆盖汽车经销商SaaS系统、新车和二手车金融。

在2016年,大搜车的汽车进行新车销售的融资租赁平台“弹个车”上线,这也为它后续的盘量扩张带来了基础。虽然未公布2019年双十一销量金额,但在2018年双十一,弹个车实现成交量12306台,成交额突破18亿元,甚至拿下“天猫开新车”的销售冠军。

弹个车上线的次年,优信也将“优信二手车”品牌业务延展至新车销售、汽车物流、售后服务等板块,试图打通整个销售板块。

前半程稍落后的人人车的自我升级成效甚微,外有杨浩涌如洪水猛兽般的围攻,内有决策和经验上的不足,16年时被爆资金链出现问题,李健不得不选择缩减业务范围以节约开支,放弃市场份额,这一无奈之举又一次拉大差距,人人车恐再难望其项背。

增速顶点过后,二手车行业随之呈现优信二手车、瓜子二手车、大搜车“三足鼎立”的态势。

乱斗过后

回望二手车电商这五年的鏖战,持续烧钱营销、铺广告争流量,声势浩大,互不相让。无休止广告战的出血必然需要资本及时打绷带救援,而二手车行业本身的高客单价和低交易频次,注定了深不见底的获客投入。

多方对二手车行业的营销乱斗叫苦不迭。

2018年底,优信CEO戴琨在接受《中国企业家杂志》的采访时表示,二手车不是一个流量的生意,广告战是自杀式的打仗,“无论广告战是被动的还是主动的,实际上它都远远超过了我们认为这个行业应该投放的广告额度,在获得流量方面的投入超过了它能带来的经济杠杆。”

大搜车CEO姚军红曾“怒怼”杨浩涌掀起的广告大潮:“投放巨量广告的嗑药模式使产品销售无法实现盈利,负面形象积重难返,只能靠巨额融资弥补亏空,钱烧光后,生命周期结束。”

但广告战逻辑的背后,是先吃掉小鱼。对于实力较弱的玩家,在这个阶段就已经败下阵来。而在那时,资本只看聚光灯下的项目。人人车便是一例。

在缺乏资金来源、盈利能力的情况下,资本输血掉链子,企业随之陷入被动。随后关店裁员、估值缩水,终成恶性循环。五年大乱斗的硝烟过后,市场却丝毫没有巨头合并的迹象,互联网“五年定律”似乎对二手车电商行将失效。

中国二手车仍是朝阳行业,这个行业的价值实现注定是一场长跑。

五年或许是一个分水岭。既是“去伪存真”,又是行业从粗放向精细化运营转型。

虚假膨胀的泡沫褪去,同行业的竞争将是一场短兵相接、拼质量、拼标准、拼服务、拼模式的深度对抗,只凭花拳绣腿的商业模式将不复存在。

2017年,优信二手车开始由2B赛道转向2C赛道,握紧二手车全国购这手新牌。戴琨曾表示,全国购是整个二手车行业发展的大趋势,一方面为客户增加选择的丰富性,另一方面改善端对端的效率,减少流通环节。对此转变,资本态度却犹豫不决,在优信2018年全年财报公布后,股价一度暴涨,后又迅速转跌,振幅接近40%。

杨浩涌在早期用“没有中间商赚差价”为抓手打开市场,今年9月,同样推出“全国购开放平台”,扩张并聚焦下沉市场,主打撮合C2C交易。但是,C2C直卖业务利润太低,在实际操作当中被爆出“中间商悄悄赚差价”,宣称要为车主和卖家省钱的瓜子被消费者直指一派谎言。人人车于今年年中第二次大幅裁员,前景不甚明朗。

在亿欧汽车看来,当下正是二手车大浪淘洗之时,二手车生态故事不但不会终结,反而将激浊扬清。行业已从资本驱动的营销拉锯,转变为效率驱动的护城河之战。

市场表现证明了二手车市场的巨大潜力。全国二手车交易额已连续9年保持强劲增长,在今年的车市寒冬里也不另外。

据前瞻产业研究院预计,2019年全国二手车市场全年交易额将达到10517.5亿元,同比增长达22.2%。摩根大通(JPMorgan Chase & Co)在今年3月预计,我国二手车交易在未来几年将继续保持15%的复合增长率。二手车市场的前景可谓是“水大鱼大”。

新的机会

对于二手车电商而言,由于二手车交易低频消费的特点,一来需要附加值更高的服务实现成本覆盖,二来C端生意不好做,天花板隐约可见,B端生意在搭建系统、赋能车商上又需要花大功夫,行业亟需创新商业的整合模式来提升匹配效率。

同时,未来的二手车电商将更需要供应端、B端和C端的紧密协作,并非B2B模式的简单商务联结,也不再是B2C模式的上下游管理关系,而是以C端为导向的三方协同。创新商业模式对企业的网络协同和数据智能提出了更高要求。

如今是技术与市场变化的“分水岭”,谁能搭载大数据和人工智能技术的快车,向数字化、标准化、智能化业务转型,并率先系统整合业务上下游,用专业严谨的态度服务用户,或许谁就能赢得胜利。

眼下,虽然二手车行业的竞争已经是红海,但如果放眼整个后市场和汽车流通领域似乎仍有机会。

第一梯队的激烈竞争丝毫没有吓退新兴入局者,哪怕在车市寒冬的2019年,仍有新玩家崭露头角的机会。资本的信心似乎未曾熄灭,一场雨后春笋般的生态图景逐步显现。

在亿欧汽车后市场领域整理的融资情况中,有不少项目获得了B轮前的新一轮融资。

而无论是二手车电商,还是其他汽车后市场企业,在以技术创新为驱动的2.0时代,亿欧汽车认为,企业重心应当将回归业务效率,共同关注行业生态发展。

作者:亿欧网

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