寒冬已至，各地雪景也纷纷上了热搜，这其中总少不了和羽绒服相关的话题。
文/ 赵春雨
“这是波司登？”
90后白领张羽（化名）最近想买件羽绒服，同事建议选波司登，被她毫不犹豫地拒绝：“波司登那么丑。”
没想到，同事直接发给她几张图片，说：“它现在可潮了，微博好多网红、大V都在穿，我闺蜜前两天还买了件。”
几乎在一年之内，波司登把自己从“中老年人首选”变成了一个潮牌。它是怎么做到的？这样的路径可以复制吗？
华丽转身成潮牌
▲近两年波司登的部分发布会
波司登用了四场发布会，把自己变成了潮牌。
故事从2018年9月的纽约时装周开始。高德康曾面对镜头：“我承认，之前把波司登做成功了，但是中间可能没有管理好，出了一点问题。现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。”
这也是波司登如今努力融入更时髦、更高端市场氛围的原因，参加纽约时装周只是一个开始。
这之后，波司登借着纽约时装周的余热，发布了设计师联名系列新品，合作的三位国际设计师分别是前LV和巴黎世家设计师、Ralph Lauren前设计总监、山本耀司的学生，“咖位”颇高。
“把品牌放在第一位，到现在也没有变过。”
今年，波司登成为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌，奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼等一众明星、时尚界人士现身助阵。
一夜之间，它从“中老年人首选”变成了一个潮牌。看来，波司登学到了李宁和太平鸟转型的精髓——出海去国际时装周“镀金”。
把视线拉回国内，今年10月30日，波司登在上海的“登峰系列”新品发布会再次登上微博热搜。
《商界》记者在发布会现场看到，这个场面布置以“科技”为主题，没有T台，也没有绚丽的灯光，更多的是对产品科技含量的解读。当波司登负责人在台上介绍单品制作过程时，台下嘉宾连声叫好，但宣读售价时，嘉宾们沉默了。
波司登共推出了七款高定位产品，整个系列限量4437件。其中，售价最高的“珠穆朗玛峰款”为11800元，价格最低的也有5800元。
有媒体曾报道，截至2019年11月19日，波司登登峰系列售价5800元的仅有9人付款，售价8800元的4人付款，售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件。
记者观察发现，目前在电商平台的旗舰店内，只有7000元以下的羽绒服，万元羽绒服彻底下架。
重金出海，然后抬高价位，很多媒体质疑，波司登做了一场失败的高价营销。
但随后，波司登用一场明星盛宴揭开了谜底。
登峰系列发布会刚过去一个月，波司登再次举办新品发布会。这次的新品由爱马仕的金牌设计师高缇耶打造，并邀请了苏芒、杨幂、李宇春等明星驻场，上线了十余种明星款。
同时，这次发布会的单品价格也能让大众接受，均价在1000~2300元之间，个别款超过2500元。和上个月的登峰系列相比，更容易让消费者接受。
间隔30天的两次发布会，波司登目的十分明确，用第一场的“贵”，引起大众的关注，让这个曾经老旧的品牌重归舞台。再用明星款和相对价格没那么高的第二场发布会，彻底引爆销售。
这两次发布会，效果明显。波司登提供的数据显示，其天猫旗舰店单店销售蝉联“双11”中国服装品牌第一名，“双12”全天线上销售额突破4.4亿元。
此外，发布会结束已经30多天，但波司登在时尚圈热度不减。微博封面、红人推荐、抖音视频以及微信大V推送，全方位地曝光了这个潮牌。
波司登的Logo也发生了变化，字体更加简洁时尚，Slogan也从“世界名牌”改成“畅销全球72国”，通过使用更有说服力的数字来证明自己的价值。
波司登真的和以前不一样了。
从低谷到重回巅峰
2013年是波司登成长史上的痛点，之前丰厚的利润自这一年起，江河日下。库存从2011年的12.15亿元升至19.71亿元。同年5月，羽绒服的原材料价格也暴涨100%。
积压库存压得波司登喘不过气，原材料的疯涨也导致其成本迅速上升，外界的质疑声越来越大。
面对内外交困，波司登不得不大面积关闭线下实体店，2013年到2015年，8000余家实体店关闭，这无疑是波司登最困难的三年。
2017年，痛定思痛的波司登开始剖析问题：集团品牌老化、腹背受敌以及产品线冗长。对此，波司登执行总裁梅冬牵头改革，重新明确了以羽绒服为核心的战略，将不赚钱的业务逐渐压缩。
再加上波司登和阿里云一起打造了零售云平台，把整个交易链上的人、货、场等数据，都汇聚成了一个即时动态变化的“水池”，随时可以被上层的业务模块和业务流程调取。
用即时的用户数据来指导产品开发，进而压缩产品开发周期和存货周转周期，这是鞋服企业数字化转型的必由之路。这一步，尝试转型的百丽和李宁都曾做过，效果立竿见影。
“这一次，不是一个人的征程，而是一群人的奋斗！”波司登创始人高德康在采访中说到。
经历两年艰难的清库存，波司登的存货规模降至14.37亿元，到2019年，羽绒服的销售收入相较2016年已经接近翻倍，总销售额占比也达到了73.7%。
之后，波司登开始优化渠道结构布局，入驻拓展购物中心、时尚百货、核心商业步行街等主流渠道。目前，波司登与万达、银泰、凯德等核心商业体已开展合作。
今年5月，波司登推出了多款“轻运动”系列产品，该“轻运动”产品主要以女子功能性服装为主，售价在两三百元不等。
这并非波司登首次推出与运动相关的产品，2018年底，波司登联手“世纪之布”GORE-TEX推出高端户外系列羽绒服。目前，在波司登天猫旗舰店，仍有部分高端户外羽绒服在出售，售价在2400~3800元不等。
在业内人士看来，波司登加码运动品类，并打出“轻运动”概念，主要目的还是寻求业绩的新支点。同时，从体育市场来看“轻运动”是包容量最大的，所以这个市场是很有价值的。
财报显示，2018/2019财年，波司登营收为103.83亿元，成功冲破百亿大关，创下历史新高。
作为中国羽绒服的传统名牌，波司登的潮流秀堪称出色。
品牌形象的塑造是一场消耗战、持久战，对管理效率和资金使用效率的要求极高，涅槃之后，波司登的面前是更加艰巨的挑战。
我们也期待更多服装品牌，能够学到这些转型的经验，尽快从经营困境中走出来。
作者：赵春雨
