有姓无名:中国茶市场艰难求生存

商界新媒体 2020-05-11

放眼茶叶市场,与其说疫情倒逼企业转型,不如说是它们在加速适应市场。

文/ 戴熙春

茶叶是每年第一批农产品,对于大部分茶叶企业来说,一年之计在于春,春茶收入是全年茶叶收入的主力。

然而,新冠肺炎疫情的突袭,正赶上春茶上市的关键节点,茶厂、茶商不得不推迟开工,各地封路运输受阻,产业链上游茶农采摘难、茶商收购难、下游茶企销售难等问题一个个扑面而来。

尽管如此,但疫情仿佛告诉人们,剩者为王。

4月24日,八马茶业铁观音携手罗永浩直播“喝杯好茶,交个朋友”,产品上线3分钟,就卖出8万盒的天量;浙江新昌县长在“县长请你来喝茶”的直播专场中,吆喝45分钟就卖出“府燕尔”牌大佛龙井11360单……

放眼茶叶市场,与其说疫情倒逼企业转型,不如说是它们在加速适应市场。

不负农时,保卫春茶

明前茶是茶叶中的佼佼者。2020年的春茶市场,从生产、流通、零售以及线下实体消费场景,都受到不同程度的冲击。

在这种情况下,我们看到,诸如竹叶青等龙头茶企却在逆势中作出“不压价、不欠款、保春茶”的承诺,并且还在疫情期间通过各种渠道和手段,驰援一线防疫工作。

一场春茶保卫战悄然打响。

据了解,很多茶叶品牌都采用“茶农+企业+合作社”模式,竹叶青也不例外。由合作社组织茶农形成联合体,为茶农提供生产资料、技术服务。竹叶青茶园通过与合作社签订稳定的供销合同,采取最低收购价、利润返还等方式,保证茶农的稳定收益,同时确保原料稳定供应。

值得一提的是,茶芽是活物,茶树发芽时间短,采茶更是一刻也耽误不得。

随着疫情逐渐得到有效控制,中央和各地纷纷出台政策恢复经济秩序。2月20日,竹叶青全面复工复产,积极投入到恢复春茶采摘和生产的环节。竹叶青今年首批春茶已于3月3日上市。

《商界》记者了解到,为了进一步保障茶芽的安全与健康,今年的竹叶青春茶采用专门定制设计的选形机和分选机进行精选,茶芽将不会与人手产生直接接触。

为什么在茶文化源远流长的中国,茶市场却长期“有名无姓”?

另一代表企业八马茶叶,其茶叶原料来自于全国各大名茶产区,各地茶农和供应商不间断地向八马茶业提供正宗安全的茶原料。

湖北省作为我国优质产茶省之一,出产许多名优茶,如恩施玉露、利川红、青砖茶等。为帮助湖北渡过难关,八马茶业将大幅度提高湖北名茶的采购数量,通过企业庞大的销售渠道和品牌影响力销售湖北名茶。

不得不说,要想被大众熟知并接受,茶叶企业的品牌化之路非常重要。疫情给茶企带来考验,以往茶叶市场散兵游勇、作坊式的粗放茶叶生产模式将逐步淘汰。

要么转型,要么等死

茶企本来指望春节黄金周大卖一场,结果大部分从业者遭遇了当头一棒。上游加大收购,下游加强营销……在疫情期间,全国茶企各出奇招,应对突如其来的“黑天鹅”。

八马茶业的起源可以追溯到1736年,王士让发现了铁观音。如今八马董事长王文礼已经是其第13代传人,也是国家级非物质文化遗产乌龙茶制作记忆的传承人。

最初靠经营产品、经营店铺打天下的八马茶业,随着零售模式发生改变,也逐渐转向经营客户感受,为客户提供有温度的服务和独特的体验。

显然,疫情对零售连锁行业带来沉重打击,但是它也在加速这个行业数字化转型。一方面,原本连锁行业中对数字化转型还抱有疑虑的企业,因为疫情认识到了数字化技术的重要性;另一方面,已经进行数字化升级的企业,在疫情的倒逼下,加大了对数字化技术的投入力度。

八马茶业整合了上游资源,把所有供应商纳入自己体系。同时,通过整合下游加盟商,顺利地将所有门店员工和导购纳入数字化体系中,由总部赋能,各个供应商上线,在线为导购进行专业知识的讲解,巩固品牌卖点。

《商界》 记者还了解到,直播赋能为八马的营销带来锦上添花的效果。不难看出,企业寻求出路的方法是跟上时代的脚步。

此外,很多茶行业朋友观察到,在疫情基本得到控制以后,随着春茶上市,原来不怎么喝茶的人开始买茶并且喝茶了。同时,已经有喝茶习惯的人,在很多场景下哪怕麻烦一点,也会选择泡茶喝。这表明,在健康的强大诉求之下,喝茶人数不仅在增加,饮茶量也在增加。

疫情期间,竹叶青关闭了90%的店铺,为缓解一线店员忧虑同时为解决线下销售困境,竹叶青采取的措施是快速将线下销售转为线上销售。

一方面,重点抓线上。竹叶青契合会员提升免疫力的需求,通过赠饮问候、分享防疫知识等方式去关爱的会员。

另一方面,拿稳春茶预订。整个2月,竹叶青通过设立激励政策如预售奖金,鼓励员工们将销售节点提前。

不过未来,竹叶青认为线上与线下融合将是一个重要趋势。因为高端茶讲究及时与体验,线上销售并不能完全替代线下体验。

为什么在茶文化源远流长的中国,茶市场却长期“有名无姓”?

历史经验表明,每一次重大历史事件后,都会出现“消费反弹”,而这些市场需求的释放正亟待做足准备的企业来承接。竹叶青董事长唐先洪告诉《商界》记者,“我们必须要在别人退的时候有进的勇气,为中国茶业打响头阵。”

不论是八马还是竹叶青,在逆境中绝处逢生,不局限于具体的一招一式。但再次证明:品牌化是传统中国茶业走向现代中国茶业的必由之路。有品牌,企业才能在长期的市场竞争中站稳脚跟。

无品牌,不市场

据统计,中国茶叶市场规模已经超过2000亿,但年销售额10亿以上的企业却屈指可数。碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰等十大名茶几乎人尽皆知,不过却鲜有叫得上来的品牌。

这其实就是因为中国茶业的商业化程度不高,并没有形成一支有力的品牌力量。

由于缺乏品牌效应,进而导致中国茶在国际市场少了名分。业内人士将这一现状称之为“有种类、有名茶、无名牌的‘有名无姓’产品”。

可以说,疫情带来的变局或许是茶行业一次洗牌的机会。大量的小微茶企、茶商退出市场,茶农在茶山上卖茶大幅萎缩,这给市场腾出空间,有品牌的茶企应该快速填补和占领。

显然,有品牌、有品质才能决定你是否能留在场上。

意识到这一点,入局者比如小罐茶,通过创新、创意塑造新的品牌机遇。短时间内成了闻名全国的茶品牌,以互联网思维和现代化产业运作方式颠覆人们对传统茶行业的认知。

竹叶青的广告植入人心,“在中国,更多人喝的高端绿茶是竹叶青。竹叶青,连续12年高端绿茶销量领先”。唐先洪说,“企业的免疫力就是品牌力。”

在这举个例子,汽车品牌中,当说到奔驰,你可能会联想到声望;提到沃尔沃,你的直觉告诉你安全。放在茶叶品牌中,竹叶青所灌输的也是这个道理,当说到高端绿茶,你的脑海里会出现什么?

因此在品牌定位中,品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇,在消费者心中埋下根,待时机成熟,便会发芽。

茶叶企业来说,竹叶青品牌为了进入消费者心智,将品牌的要素减少到只做高端绿茶这个细分品类,从而迅速占领四川市场,并在全国范围内收获了一众新顾客。

不难发现,到目前为止,绝大多数的成功品牌都是那些保持其狭窄业务焦点,然后扩展其产品的品类。

“龙头”茶企在产品保障的前提下,根据自己经营的茶品类、在局部市场上已经形成了一定的品牌效应。当人们出行不便,不愿意集聚的特殊情况下,其实消费者更愿意选择品牌茶,更愿意相信品牌企业的产品品质、配套服务和经营诚信。

品牌是危机最好的护城河,品牌力强的企业必将占领消费者心智引领市场,成为行业主宰者。

最后,市场上“有名无姓”的产品还有很多,但是最终的结果,不要问你的品牌在现有市场上能占到多少份额,而应问这些品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后,能创造多大的市场。

作者:戴熙春

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