两年烧光几十亿,如今进入生死倒计时!

创业邦 2020-05-22

凉了!瑞幸咖啡从美股退市几成定局,已经进入倒计时。

北京时间2020年5月19日晚间,路透社发布一条消息,纳斯达克交易所上市资格部门(Listing Qualifications Staff)向瑞幸咖啡发出书面通知,必须摘牌。

自2020年2月美国做空机构浑水对瑞幸下手,到4月初瑞幸自曝财务造假22亿,紧接着从4月7日开始在美股停牌,接受中美两国证券市场监管机构调查,至今一个月有余,虽然调查结果尚未公布,但被强制退市似乎并无太大转圜余地。

瑞幸财务造假风波曝光之后,4月2日当日美股开盘后瑞幸股票暴跌78.55%,市值蒸发49亿美元(按当时汇率计算,约合人民币349亿元),随即触发熔断,恢复交易后又在40分钟之内5次触发熔断。

据腾讯新闻报道,至4月7日正式停牌前夕,瑞幸市值相比2020年1月17日曾经到达过的最高点已经跌去90%,停牌前最后成交股价为4.39美元,市值仅剩11亿美元,蒸发达110亿美元。

最惨的,除了上百家投资机构,自然要数散户投资者了。同样要面对未知结果的,还有瑞幸全国4500多家门店的上万名员工,供应链上的众多供应商。

先后接受美国证券交易委员会(SEC)和中国证券监督管理委员会的调查、推迟发布2019年财报、COO停职、外籍独立董事辞职、CTO离职、CEO钱治亚停职、北京80店将关闭,虽然瑞幸咖啡仍在正常运营,但强制退市的消息一出,留给瑞幸咖啡的时间真的不多了。

(5月16日,北京丰台科技园区汉威国际广场瑞幸咖啡店,大门紧锁。据悉,该店已关闭15天左右。图片来源:IC photo)

对于退市通知,瑞幸计划要求纳斯达克听证会小组(Nasdaq Hearings Panel)就强制退市举行听证会,在此之前,瑞幸还可继续交易。美国东部时间5月20日上午7时(北京时间5月20日19时)瑞幸咖啡在停牌43天之后,终于复牌。

复牌当日,瑞幸开盘即暴跌约40%,盘中最高跌幅一度达到45%,收盘报每股2.82美元,跌幅35.76%,市值仅存7.1亿美元。

根据纳斯达克的相关规定,在听证会举行前的30天到45天里,相关企业要提交整改计划,以继续满足挂牌条件,在听证会上,相关企业有50分钟的时间进行陈述,会后30天内,听证委员会公布书面决定。

如果仍不符合条件,纳斯达克会立即将其摘牌。纳斯达克也可能视情况延长递交整改计划的期限,最长不超过180天。

但因为涉嫌财务造假属于严重违规,结果难以预料,可以肯定的是,这是瑞幸的关键拐点。

回顾瑞幸咖啡创立以来,到底烧了多少钱?这些钱都是怎么烧的?其商业模式到底是否成立?今天就来算算账。

01

起点,给国产咖啡品牌画了一幅大蓝图

作为近几年创业公司中的明星企业,瑞幸咖啡称得上是咖啡创业领域中以最快的速度建立并落地了一套自己的模式的公司。

在2020年1月8日召开的瑞幸咖啡无人零售战略发布会上,瑞幸咖啡前CEO钱治亚宣布,截至2019年12月31日,瑞幸咖啡直营门店达到4507家,累计交易用户数量超过4000万,超过星巴克,成为中国咖啡市场第一大品牌。从一开始,瑞幸咖啡就是盯着星巴克打的,完成这个目标,仅仅用了不到两年,上市更是只用一年半。

回过头来总结一下,瑞幸咖啡的创立逻辑是这样的:

1、中国咖啡市场大。

瑞幸认为中国咖啡消费市场正处于爆发前夜,有来自ICO和中国统计局的数据作为佐证,数据显示,全球每年人均咖啡消费量大概是:欧洲约750杯;美国约400杯;日韩及中国港台地区约200杯;中国大陆约4杯。

14亿人口,人均年消费4杯,姑且不论在中国到底有多少人在喝咖啡,哪怕人均多消费1杯,一年就是14亿杯咖啡,按照瑞幸咖啡25元左右的客单价,就是350亿元。

但是,要让那一小搓喝咖啡的人群带动中国人均咖啡消费量增加1杯,绝对不是容易的事。

2、找到了中国咖啡消费的两大痛点。

一是价格高,阻碍了咖啡的高频消费;二是不方便,专业咖啡店少,导致购买不便利,影响了咖啡消费。

但是,经常喝咖啡的人,通常情况下要么选择星巴克(如今星巴克也有外卖可以点了),要么买速溶咖啡,要么自己买咖啡豆享受亲自动手炮制咖啡的过程,还可以去一些便利店(如7-11)买现磨咖啡,最大的差别则主要来自于消费者个人对于咖啡品质的要求有不同。

中国的现磨咖啡的平均价格是多少?30元钱。根据沙利文调查报告,只有26%的中国的消费者愿意支付30元以上的价格来买一杯咖啡,并且中国的白领平均收入就在200元到300元一天,30元一杯的价格太高了。

3、定位,新零售咖啡。

瑞幸咖啡提出了一个愿景,“要做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”,定位于职场人士,质量要好,价格要合理,购买要方便。

对于所谓的“新零售咖啡”,瑞幸做了四个维度的定义:品质、品类、便利性、性价比。

其宣称,使用阿拉比卡咖啡豆,全球顶级机器设备,咖啡配方出自WBC冠军团队之手,新鲜烘焙、现磨。便利性则通过“门店自提+外卖上门”结合的方式来实现,交易流程完全可以在移动端完成,门店的位置则根据外卖订单的分布进行选择,利用大数据来提高整体效率。

其实,在便利性方面,门店的数量和密度起到了决定性作用。

4、与传统咖啡建立区隔。

星巴克造了一个概念叫做“第三空间”,瑞幸也造了一个概念,叫做“无限场景”,简单理解,就是在哪都能喝到,没必要为所谓的“社交”而喝。

瑞幸对此的解释是,在移动互联网时代,场景大于空间(可以理解为剑指星巴克的“第三空间”),要让咖啡去找人,而不是人去找咖啡。并且,针对不同场景,应该打造不同的门店,比如有旗舰店,有RELAX优享店,有快取店,还有外卖店。

确实,靠着这套逻辑,瑞幸的网络搭建起来了。而将所有这些都串联起来的过程,就是其烧钱扩张、抢占市场的过程。

02

两年狂甩几十亿,“亏损符合预期”

虽然瑞幸咖啡没有公布2019年财报,但是2018年的数据还是让人记忆犹新。

在2018年底,因为刚刚完成B轮融资,瑞幸咖啡的财务数据被媒体曝光,显示2018年前三个季度总销售收入3.75 亿元,毛利润亏损4.33亿元,净亏损8.57亿元。当时瑞幸成为了热门话题,甚至有人提出“瑞幸会不会成为下一个ofo”的质疑。但对于外界的种种声音,瑞幸的反应淡定得可怕。

在2019年1月3日召开的瑞幸2019年战略沟通会上,除了钱治亚宣布2019年瑞幸将新建门店2500家,达到总数4500家的规模,超越星巴克成中国最大连锁咖啡品牌。

CMO杨飞还就亏损做出回应,“可以肯定的是,我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期。”“我们绝对不会成为下一个ofo。”

说出这话,确实是有底气,在瑞幸成立10个月的时候,就已经开了1700多家门店,星巴克17年也才开了1000多家。

瑞幸咖啡的模式,是典型的重资产模式,选址、开店、营销拉新等等,每一个环节都需要大量的资金支撑。

根据瑞幸招股书所显示的数据,2017年瑞幸亏损5620万元,2018年净亏损16.19亿元,2019年第一季度净亏损达5.51亿元。也就是说,从2017年10月首店开业,到上市前,累计净亏损达22.27亿元。

上市后公布的首份财报,是2019年第二季报,显示亏损6.81亿元。当季瑞幸总运营费用为15.98亿元,同比增长了243.9%;销售及营销开支为3.9亿元。

之后在第三季财报中,显示亏损5.32亿元。当季总运营支出达到21.08亿元,同比增长增长375.5%;销售及营销开支增长到5.6亿元。

就已经公布的数据来看,瑞幸的用钱速度,着实惊人,仅仅2019年第二季度和第三季度的运营支出,就超过37亿元。算上其首店开业以来的所有支出,以及至今尚未公布的2019年第四季财报,恐怕烧掉的金额会再增加一倍以上。

具体烧光了多少钱,或许没有一个确切的数字,但上市前后的融资数据显示,除却陆正耀家族公司的1.899亿美元,瑞幸上市前3轮融资总额达到了5.5亿美元,2019年5月IPO时募集了5.32亿美元,总计已超过12.7亿美元。

2020年1月8日,瑞幸申请后续发行1200万股美国存托股票,同时还计划发行4亿美元可转换债券,只是由于新财报一直未发,最近这两笔融资是否到账,尚无法得知。

相比一些烧钱大户,瑞幸烧掉的钱数,似乎还远远不及,但跨行业、跨领域去比较,本身就存在一定的问题,况且模式不同,盈利方式也不同,最重要的是,要有造血能力。不可否认咖啡市场的可挖掘程度,但当22亿财务造假曝光,无法不让人怀疑瑞幸的造血能力。

03

大玩烧钱换量,成经典创业案例

瑞幸获取流量,或者说所谓的降低获客成本的模式,其实就四个字:裂变,分享。

背后的逻辑就是用存量用户去开拓增量用户,在完成存量用户积累之后,其获客成本就等于瑞幸给用户的各种奖励。

比如,一个经常喝咖啡的人,注册了瑞幸,成为新用户享受首杯免费,同时还能收到来自瑞幸的咖啡红包,把红包分享给好友,好友通过链接成为新的注册用户即可以享受首杯免费,第一个人还能因此能再得一杯免费咖啡。

这个套路说起来并不陌生,但瑞幸就是这样快速扩大用户数量的,管用。

为了让套路显得不那么枯燥无味,瑞幸设置两个玩法,在APP上做了一个咖啡钱包,用户可以在钱包里按照杯数存咖啡,可以通过微信赠送给好友,好友也可以通过微信再把这杯咖啡分享出去。

还有一点,只要你的钱包里杯数足够多,是可以群发的,一对多分享,群发对象们输入手机号就可以领取。

可以想象,微信的接口给瑞幸的裂变带来了多大的便利。

技术层面,微信服务号,是APP以外瑞幸的又一大端口,负责营销活动和发券;微信朋友圈广告有两种,一种是基于位置大数据的定期投放广告,多用于门店的促销手段和定期的品牌宣传;营销活动周期性自动触发,总之不能间断。涉及的内容,则以发券、推送短信、APP消息推送及微信端消息推送等。

创意方面,海报、文案、事件营销是瑞幸常用的,比如张震和汤唯两位代言人的广告中,所用的广告词“这一杯,谁不爱”,比如2018年世界杯期间的“晚上世界杯,早上小蓝杯”、端午节的唐朝仕女过端午创意……或视频广告,或创意海报,从楼宇广告到电梯广告,覆盖面十分广。

总之一句话,为了不断拉新,制造品牌声量,在广告营销方面,舍得花钱,什么套路都用得上。

并且,瑞幸不光自己找流量,还把多见诸时尚领域的联名玩法套进来用,曾经与QQ合作了一次快闪店,蹭着AI人脸识别技术的热度,在腾讯搞了一次“程序员专属咖啡”的营销活动,还成为2018年北京电影节的指定咖啡饮品。

其与故宫、腾讯新闻、网易新闻等联合做的“箴言咖啡”,与QQ做的“程序员吐槽”,I do的土味情话,今日头条的毒鸡汤等等,无论是文案还是策划方案,都非常夺人眼球。

这种将技术与创意结合起来做品牌营销的手段,在短时间内,确实对拉新起到了很大的帮助,并且在小鹿茶出现之前,瑞幸咖啡的获客成本是在持续降低的,根据据菁财资本统计的数据显示,从2018年第一季度到2019年第一季度,瑞幸的获客成本一度从103.5元下降到16.9元,小鹿茶诞生之后又一路上升到2019年第三季度的55.2元。

但有一点其实是令人心生疑问的,用过瑞幸的人都知道,为了激活老用户继续在平台上消费,瑞幸在不停地给用户发放各种优惠券,甚至直接免费赠送咖啡,瑞幸将其称作是“福利”。

这样的补贴作战,确实大幅降低了用户购买咖啡的价格,也在一定程度上提升了用户的粘度。但反过来看,作为一个成立时间很短,却硬要做到星巴克几十年才达到的水平,就需要持续保持品牌热度,保持高用户粘度,不计成本烧钱无疑是最快的。

不过,什么时候能够摆脱这种疯狂烧钱补贴的模式,未知,一旦停止烧钱补贴,又会怎样,也是未知。

04

瑞幸的结局

瑞幸的运营模式问题是一方面,但是更深层次的原因,或许来自于其创业逻辑。

创业邦采访了国内某信托投资机构的专业人士(应要求匿名),他认为,瑞幸作为国产咖啡连锁品牌,如果真的就这样死掉,是很可惜的。但问题在于瑞幸借助资本跑得太快,涉及到了财务造假问题。虽然瑞幸不是第一个在美股被曝造假的中国企业,但作为一个明星企业,瑞幸这个典型是当定了。

当然,如果瑞幸咖啡的价格能够控制在20元以内,其实还是有生存空间的。只不过作为当下中国咖啡市场一家独大的存在,瑞幸最终或许要找人接盘,毕竟几千万用户的价值无论到什么时候都是巨大的。

但是,有一个明显的问题需要正视。

咖啡属于提神类饮品,除那些特别爱喝咖啡的人以外,普通人每天一杯咖啡足矣,毕竟其中含有咖啡因,不像果汁、碳酸饮料等普通饮品,便宜了可以多买几瓶,多喝一点也无大碍,且并非所有人都适合喝咖啡、喜欢喝咖啡。

爱喝咖啡和能接受咖啡的人群数量并不会因为咖啡变得便宜而增多,中国咖啡消费市场不会因为价格便宜、购买方便而引发大增长,且一旦瑞幸的补贴停止,低价咖啡不再有,对于很多人而言,其实是完全可以选择不喝咖啡,即是说,它没有一种价格以外的刚性联系。

言外之意,真正的咖啡市场,依然存在于那群爱喝咖啡的人之中,瑞幸所代表的咖啡新势力,其实是在从存量市场分蛋糕,以营销驱动、价格先行的模式,本身是可以成立的,但一定要先把价格问题算清楚,而不是一味蒙着头烧钱狂奔,一旦速度快到需要加杠杆、造假去运转,去实现上市梦,势必无法持续。

在接下来的两个月,瑞幸需要面对三大结果:

1、可能性极大的强制退市,一旦退市,就失去了一个重要的资金来源;

2、中美两国证券监管机构调查结果确定后做出的处罚决定;

3、集体诉讼可能导致的高达112亿美元的索赔。

最终可能出现的结局,并不是开放性的,三个结果只要确定其一,瑞幸的结局就不难猜到。

继续留在美国股市的几率有多大?如果在集体诉讼后,面临巨额索赔,瑞幸又该如何?会不会有人出手接盘,解瑞幸之困?

这些问题,只能由时间来解答,但瑞幸的教训绝对值得创业者和投资人铭记于心!

 

参考资料:

《拆解瑞幸:招股书里的“魔鬼细节”》 灵兽传媒

《去年丧茶今年瑞幸!luckin coffee和腾讯QQ快闪店7大亮点》 企鹅号,钟二毛

《看了瑞幸的文案,终于知道为啥它这么火了!》 搜狐,小礼拜广告策划

《财说|瑞幸频频融资,套了谁的钱?》 界面新闻

《瑞幸距摘帽不超过180天:想逃避责任,唯有破产并承认高管欺诈》 钛媒体

《瑞幸咖啡招股书详解:财务数据首次披露 与粮食巨头达成合作》 21世纪经济报道

《一杯30元的瑞幸咖啡,原材料成本只有3块钱,我们到底在喝什么?》 和讯

《瑞幸咖啡CEO万字演讲:看不懂我们商业模式的人请看这篇!》 搜狐号,Robot

作者:Leonard

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