老字号集体被网红碾压:生存难怪谁?

商界新媒体 2020-05-29

老字号难免产生“倚老卖老”的情绪,“自毁招牌”的行为屡见不鲜。渐渐地,老字号就被时代的巨浪打翻……

文/ 周慧娴

一笼热气腾腾的包子就能开启天津人美味的一天。本地人光顾的包子铺通常藏匿于市井之中,选址不必招摇,混迹美食江湖多年的老板深知,皮薄馅大的包子才是整个店铺的生存密码。一推开门,几张陈旧的桌椅便是店铺的所有家当,食客夹起一只包子,轻轻一咬,油而不腻的汁水便充盈了唇齿之间。

包子,这道家常美食已经成为了天津这座城市的明信片。其中,最被外地游客所熟知的便是传承百年的“狗不理包子。”

然而,狗不理这张金招牌却退却了色彩。5月11日,狗不理宣布退市。挂牌新三板后业绩持续增长的狗不理为何会选择退市?根据官方说法,公司结合业务发展及长期战略规划的需求,以及当前实际经营情况,审慎考虑后申请终止挂牌。

沦落为速冻食品的百年美味

清咸丰年间,一乡野村夫在四十岁时,喜得贵子,为求平安养子,为小儿取得乳名“狗子”。狗子十四岁时,奔赴天津城学艺。起初,他在天津南运河边上的刘家蒸吃铺学艺。这名小伙计勤学肯干,做包子的手艺不断长进,很快就小有名气。

三年后,狗子决定自立门户,开设了一家专做包子的小吃铺 “德聚号”。随着生意越来越好,狗子在忙得不可开交的时候无暇搭理食客。后来,狗子干脆专心做包子,避免与食客碰面——他直接把蒸好的包子放在柜台的碟子里,食客有需求自取即可,临了时把将钱放在旁边的碗里即可,就这样,“狗不理包子”的诨名就一传十、十传百地流传开来。

但现在,狗不理包子已经“混”到了本地人都不爱吃的地步。著名作家马未都曾这样描述狗不理——“包子已成点缀。”首先,狗不理包子店店面装修不伦不类,菜单上的菜却跟包子没有多大关系——各种菜肴琳琅满目,而包子品类却仅仅占据了菜单的一角。

马未都选择了三种馅的包子,就连一只普通的猪肉三鲜素馅价格都在10元左右,他直言总感觉被人宰了,特别不爽,狗不理包子不复从前。

在不断求新的探索之路上,狗不理走偏了。不但其价格虚高,就连口感也大不如前,包子并不算一个技术含量特别高的产品,天津市井中随便一家包子铺就有可能与之媲美。与其在狗不理花费上百元吃上一顿早点,不如花十几元在路边摊吃一顿口味相当的包子。

价位离谱、口感不佳,这是狗不理包子的第一宗罪。第二宗,也是最关键的一宗便是狗不理在管理和战略上出现了偏差,甚至有“自砸招牌”的嫌疑。

2005年4月,天津同仁堂以1.06亿人民币得标并购狗不理,被收购后的狗不理主营业务变成了速冻包子等产品。

2016年狗不理才登陆新三板,此后,其业绩持续增长,营收由2015年的8948万元增至2019年的1.55亿元,净利润则由601万元增至2424万元。但多数人不知道的是,上市板块仅仅为速冻米面食品、气调保鲜包子以及包括糕点、酱卤肉制品等在内的其他中式特色美食产品的研发、生产和销售。

换句话说,公司的招牌,狗不理包子,并不在上市板块中。

有人戏称,狗不理已经沦为速冻食品了。根据2018年上半年数据,狗不理营收的68%都来自速冻包子和速冻面点礼品。此外,其销售额及经营成果70%左右均来自于天津地区,始终走不出天津。区域性消费问题凸显,对于一家享誉全国的餐饮美食企业来说,这一问题将直接导致企业的生命周期急速缩短。

增加业务线,推出速冻食品无可厚非,但厚此薄彼,轻视自家世代流传下来的金字招牌(堂食包子)实属自毁招牌。

除此之外,狗不理频频跨界,进行资本运作,但水花并不大,并未力缆狂澜。2015年,狗不理收购高乐雅咖啡在中国的特许经营权,并扬言5年开店200家,向星巴克宣战。随后,狗不理又跟澳大利亚益生菌菌株生产有限公司签订股权项目并购协议,正式进入益生菌领域。

尽管参与资本运作的方式让狗不理每年都能交出一份“满意”的业绩答卷,但狗不理的数据并没有表面这般光鲜,其毛利率自2017年起持续下滑,2017年至2019年,狗不理食品毛利率为39.8%、39.26%、37.99 %。

狗不理除了包子,其他业务都如火如荼地进行着,其金字招牌却被管理者抛之脑后,令人唏嘘不已。

地方特产退潮

根据中国品牌研究院的调查数据显示,我国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在的1600余家,存量不足10%。不仅如此,在为数不多的幸存老字号企业中,仅20%能够维持生计,剩下的70%举步维艰,能够实现盈利的仅仅只有10%左右。

在众多老字号中,狗不理包子路线虽然越走越偏,但其积极转型,近况差强人意。还有众多老字号在一片骂声当中惨淡不已。

“鸭王”全聚德,面临着前所未有的危机。根据其2020年第一季度的收入报告显示,全聚德的亏损达到了8850万元。全聚德的颓势并非完全由新冠肺炎疫情造成。早在2018年,全聚德营收已近乎回落至2010年(13.39亿)的水平。

有食客坦言,全聚德如今的境遇完全是“自找的”,一来食品价格太贵,二来服务差,三则食物质量下降。

活在广州人记忆中的利华饭店也在2018年宣告关门,这家改革开放后的第一批广州老字号没有环境、服务可言,甚至还出现了天花板掉下老鼠的事件。一家代表整个城市味蕾的老字号竟然连最基本的食品安全都做不到,实在令人惋惜。

不仅仅是餐饮品牌,其他领域的老字号也遭遇了“滑铁卢”。始创于1669年的同仁堂从以“宫廷秘方、民间验方、祖传配方”为基础的传统制药房,发展成一家现代化企业。但这张中药行业里的金招牌,近年却频频被曝黑料。2003年,“龙胆泻肝丸事件”震惊全国,数以万计的病患因服用该护肝良药后却出现了肾衰的情况。根据新华社当时的报道,全国有200多家药厂都曾生产龙胆泻肝丸,致病人数10万人,最后肾衰死亡。

还有报道指出,一女士被同仁堂大夫的误诊,最终终止了妊娠。最后坐诊的大夫竟消失的无影无踪。

“王麻子” 剪刀曾名扬四海,但企业机制、管理方式、产品开发等原因最终走下圣坛,最终在2003年初,始创于1651年、已有三百多年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。

老字号妄想依靠情怀牌,倚老卖老,在这个网红品牌不断涌现的时代明显是行不通的。

尽管网红品牌没有数十年甚至是百年的口碑积累,有聪明的品牌创始人借风驶船,依托地方特色世代流传下来的名声,再加上些许的噱头,一个全新的网红品牌就这样顺利“出道”。

“太二”酸菜鱼就是其中魔幻的存在。一家广州公司,却以川菜经典酸菜鱼为招牌,上菜时服务员又统一操着一口京腔大声说 “吃鱼的快乐”。太二不管天南地北,各种混搭,却一路向好。今年,太二母公司九毛九登陆港股,成功上市。

老字号变身网红

一家靠混搭出圈、脱离地方的网红品牌成功上市,而狗不理包子这样的百年老店却退市了,这个世界真的太过疯狂,这到底是为什么呢?

不少老字号餐饮店的口味已经被奉为当地经典,在其“招摇过市”的百年里,涌现了太多的模仿者与创新者,最后导致该老字号的产品显得中规中矩。相反,不断涌现出的新品牌或立志于在产品上“求新”,或在服务、环境上做到高端。

正是这样的新鲜感诱惑着好奇的消费者不断前往网红品牌店打卡,相反,束手束脚、中规中矩、在新时代中定位不伦不类的老字号被年轻人忘却。

也有逐渐苏醒的老字号,它们在被时代的巨浪淘汰之前,力挽狂澜。老字号想要重焕新生,很大程度上需要与时代接轨,陶陶居选择了与时尚、文化、科技互相结合,大受市场欢迎,曾经一天就排到了1000多号。

陶陶居根据不同分店的地段以及目标消费人群,分时段推出不同的优惠方式,比如陶陶居旗下的国际店,主要针对写字楼白领,10点钟才开始营业,并运用优惠买单的方式,让老年人在11点半之前结束消费。与此同时,陶陶居还运用大数据进行精细化管理,成效显著。

但在未来,陶陶居还将面临更大的挑战。2019年7月,广州酒家以约2亿元的价格收购陶陶居公司100%股权。今年伊始,广州酒家“换帅”,高层大换血,未来,陶陶居的改革将走向何处,依旧是一个未知数。

和老字号相比,不少网红品牌明显更尊重消费者,在服务上谨小慎微,及其注重消费者的消费体验,线上线下都与注重于消费者的互动;此外,为确保产品的质量,进行标准化生产,用料的选择、用量等都是由总部统一调配;为拉开与竞品的差距,又对产品进行差异化定位等。

在营销、服务以及精细化管理上,老字号更应该虚心向目前活跃的网红品牌请教。只要做到不断激起消费者的好奇心,老字号也能变身网红。

而网红品牌存在一个致命的短板——红极一时,却并不常青。消费者们抱着尝鲜的态度进行体验式消费,如若发现产品或体验并不惊艳,并不会选择复购。长此以往,网红品牌的盈利能力可能会打一些折扣。

如此一来,老字号的生存法则比网红品牌更容易掌握,前者并不会出现“红而不青”的状况。时间的沉淀,让老字号在消费者心中享有一定的声誉,现目前,这些老品牌需要做的不仅仅是不要自毁招牌,还需不断刺激消费者的购买欲。

作者:周慧娴

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