国美求生,谁是稻草?

商界新媒体 2020-06-15

文/ 梁   坤

随着“6·18”的临近,家电零售市场水花不断,甚至隐隐出现变天的苗头。平日里习惯“失语”的国美加速调整姿态,频频出现在聚光灯下。

左右逢源的国美先后接受了拼多多和京东共3亿美元的战略投资,并与之展开全方位合作,把电商领域的合纵连横推进一个新阶段;又用大型电商直播活动斜刺入线上零售战场,携手央视搭台,拉来各厂家的大佬“唱戏”,分别在5月1日和6月7日创造了5.286亿元和7.228亿元的单场销售记录,更与昔日水火不容的格力联袂上演“格来美”超级直播,卖了5.6亿元的空调。

一连串利好的声音,也推高了国美零售的股价。

从战略到战术,从资本到资源,几套组合拳下来,国美就像点燃了自己的引信,让本就火热的“6.18”肉搏战凭添了几分看点和变局,似乎让人看到,“美苏争霸”(国美与苏宁)近20年后,家电零售的战场态势正在进一步演变。

国美的焦虑

物是人非。一个明显的现实是,在家电零售市场,曾经呼风唤雨的国美早已辉煌不在,滑出了第一梯队。

根据《2019年中国家电行业年度报告》的数据,2019年国美在家电市场总销售中的份额剩下5.8%,约为苏宁的四分之一。

▲图源:《2019年中国家电行业年度报告》

国美2019年财报显示,2019年国美营收594.83亿元,和10年前相比,仍在原地踏步。

2019年,国美亏损25.9亿元,算上2017年和2018年,这3年已经亏掉近80亿元。商海沉浮,不进则退,往日的小弟苏宁同期收入为2703.15亿元,净利润110.16亿元,将国美狠狠地甩在了后面。

2008年,国美创始人黄光裕入狱一事,被大众视为国美命运的转折点。在那以后,国美经历了控制权争夺,高层震荡。阵脚大乱的国美,错过了拥抱移动互联网的最佳时机,在后起之秀的追逐下,疲态尽显。

之后的国美也在试图补足自己的短板。

2011年收购库巴,与国美在线整合之后把电商平台正式推向市场,不仅比苏宁易购晚了两年,更重要的是,国美依旧没有坚定转型的决心,徘徊在线上和线下之间,导致国美在线高层频繁变动,转型战略未能持续地贯彻。

虽然钱一把一把地烧,负责人一茬一茬地换,电商业务却依旧不见起色,存在感也越来越弱。

▲图源:《2019年中国家电行业年度报告》

不够稳固的三角

和国美比起来,京东和拼多多属实是“后浪”,如今国美邀请二者入局,是给电商业务引入活水的长远之道,还是解燃眉之急的纾困之举?

国美早前将店铺上架拼多多和京东,就已经给今日的合作埋下了缘由伏笔。

此番与拼多多的“闪婚”,与京东“携手”,采用的是可转债的形式,即二者均可在到期后把债务转为股份。如果未来拼多多全部行使可转债的转换权,将占国美5.62%的股份,有望成为国美第三大股东。

在国美和拼多多的合作中,二者试图达成的是流量和产品线的互补:国美零售全量商品将上架拼多多,并把大家电接入拼多多的“百亿补贴”计划;拼多多则为国美导入流量和数据。

拼多多确实需要国美这样的平台为其家电业务提供品牌背书,改善品牌形象,也需要国美旗下安迅物流、国美管家两个平台为其家电物流以及售后服务提供支持。

2019 年京东用户的人均消费额为5761元,拼多多只有1720元。把家电业务做起来,成了拼多多追赶京东人均消费额的希望。

而国美和京东的合作,二者的利益点又有所变化。就如同6月1日,国美零售总裁王俊洲所言,“国美和京东的合作完成了以后,我们几乎是所有头部供应商在国内的最大的零售渠道,毫无悬念。”

京东之所以能在拼多多之后依旧牵起国美的手,是对二者合作后的行业影响力的期待。这样,这个联盟就能在联合采购、物流协同、品类扩充上获得更大的优势。国美也试图将京东的自营非家电产品引入,补足发展短板。

三方的间接联手,都有其发展的考量,国美巧妙地在其中取得了一个平衡,在放大各自优势的同时,彼此间又隐约呈现出互相牵制的张力。毕竟,京东不愿看到拼多多借国美之力修复“瘸腿”,也不会同意曾经打得不可开交的国美蚕食自己的份额。尽管国美方面始终强调合作是业务层面的“优势互补、谋求共赢”,但三者的间接“联姻”到底会产生怎样的化学反应尚未可知。

显而易见的是,国美加上拼多多、京东,在“6·18”前夕站在天猫、苏宁的对面,更是泛阿里系和泛腾讯系的阵营在家电零售领域的又一次交锋,业界常猜想这会不会给行业格局带来变动。

互补,是一切成功合作的基础。然而达成真正的互补,需要的却不仅仅是逻辑上讲得通,而是要把这些设想真正落地。

值得玩味的是,就在这个班子成立的同时,也正是在上一个阻击阿里铁三角宣告瓦解的时刻。

2012年,腾讯、百度、万达组成的“腾百万”组合横空出世,推出了万达旗下的电商平台—飞凡电商。日前,有媒体报道这家公司正在计划注销,进行最后的债务清算,以一个残酷的形式宣告了王健林的电商梦正式破产。

当年,这三者的联盟被寄予厚望,有人、有钱也有资源,但身负重任的新飞凡依然没能飞起来,不知道拼多多、京东和国美匆匆组成的临时战线能不能真正走向协同。

谁才是求生稻草?

在连年亏损之后,当下的国美,面对着沉重的债务压力,亟需资金纾困。

在与拼多多的合作公告中,国美表示,拼多多认购事项所得净额1.97亿美元将用作偿还借贷。6月9日,国美放出声音表示,与三家银行达成战略合作,共获65亿元综合授信。

但这还不够。

投资者网消息称,国美于今年到期的债券本息高达5.78亿美元,于2019年12月31日尚未赎回海外债券本金共计4.76亿美元,而1年内须偿还的流动计息银行及其他借款为151.23亿元,这三项共计高达225亿元。相比之下,国美零售的现金及现金等价物有81.87亿元,尚不足以偿还短期借贷。

在疫情的影响下,整个线下零售的业绩断崖式下滑,让国美本就吃紧的资金链更加紧绷。

曾经,国美把盘子铺得很大,线下零售、互联网、智能家居制造、智能手机制造、金融投资、地产六个板块均下了大力气。

这么多的业务,在国美的黄金时代,是完全能够支撑的。

以往,国美这样的大型家电连锁企业凭借在销售渠道上的话语权,不仅成为“价格屠夫”,更能利用扩大“账期”时间差变相占用供应商资金,如同滚动吸收存款的银行一样,获得大量无成本短期融资。这种模式赋予了国美等企业“类金融”的色彩。

但销售额和市场份额的下降,无时无刻不在拷问这种模式的健康性。如今,国美一度接近1000亿港元的市值也蒸发了大半。

在左冲右突之后,想必国美也厌倦了内购会等老套的低价促销活动,转而将直播和社群营销,视为增长的有力抓手。

社交电商“美店”负责引流沉淀、聚拢人气,但不足以扭转颓势;大型直播活动的影响力尚在,但基本属于赔本赚吆喝的买卖。凭借着剩下的行业影响力和资源,搭上拼多多和京东的发展快车,是国美在变现渴望下的求生抉择。

这就像黄光裕当年的豪言壮语:“前进是死,后退是死!还是往前冲吧!”

作者:梁坤

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