这个关键的夏天,整个营地教育行业都迟到了

商界新媒体 2020-07-13

文/ 崔小花

“为什么蜻蜓总是喜欢生活在水边?”湿地公园的水塘旁,余跃指着荷花上停着的一只蜻蜓问身旁十几个6、7岁的小朋友,顿时收获了一片举起的小胳膊。

7月初的一个周末,在几场连续的暴雨后,重庆再一次宣告入夏失败。然而,暴雨没有浇灭小朋友探索水生昆虫的热情。

“想到今天要来探索虫虫的世界,他激动了差不多一个星期。”其中一个小男孩的妈妈说道。

这是一个带领孩子们探究水生昆虫的周末营地教育现场。

受疫情的影响,余跃所经营的营地教育机构“森林营”,今年的寒假营开设了一期就被迫终止。三月底办好复课手续后,建树屋、爬树、住帐篷看萤火虫……类似这样的周末营余跃一周要开十多个。经过漫长的隔离,不论是孩子还是家长,到户外去亲近大自然的愿望都更加迫切。

尽管周末营如此火爆,但整个5、6月份余跃还是被一股隐隐的焦虑情绪笼罩着。

往年这个时候,暑期营基本已经报满,公司的回款也能够达到300万左右,这几乎可以占到公司年收入的50%。而今年,受新冠疫情影响,寒假营被迫取消,而中小学的暑假时间又迟迟没有公布,这直接导致了暑期营无法招生,直到6月底预售回款还几乎为零,这是他创业5年来从来没遇到过的情况。

误打误撞

5年前,余跃还在北京一家幼儿园对着满教室“哇哇”大哭的孩子束手无策。

这是一家新开办的幼儿园,陌生的环境、陌生的老师、陌生的同学,面对一连串的未知,孩子只能用大哭来表达自己的不安与无助。

26岁的余跃,人生第一次管理一家幼儿园,校园内孩子的哭声此起彼伏,他的内心翻江倒海。

情急之下,余跃想到了他当时正在研究的德国森林幼儿园的教育理念。

抱着试一试的想法,他将孩子们带到大自然中去,让孩子们在大自然中尽情地挥洒,竟然获得了意外的效果,孩子们不安的情绪很快得到了安抚,并且对于野外的各种事物表现出了极大的好奇。几堂课下来,孩子们收获了丰富的知识,余跃也尝到了作为老师的一份满足。

本来就生在农村,对自然和户外极度热爱的余跃,脑袋里突然灵光一显,一个大胆的想法冒了出来:城市的孩子都需要一场野行,去深入自然的课堂,发挥热情和创造力,营地教育大有可为。

营地教育本来也算不上一个新鲜的概念,在国外已经有超过150年的历史:

美国营地协会在2015年做过一个数据统计,当今美国有1.2万多个营地,每年服务超过1000万名中小学生。

在日本,全国则有3500多个营地、4000所自然学校,每年全日本有超过3000万名中小学生参与营地教育活动。

而世界上营地数量最多的国家俄罗斯,拥有5.5万个营地,最大的一个营地,光工作人员就有2000人。

越来越多的国家,已经将营地教育纳入了常规的学校教育体系。

但对于5年前的中国,营地教育确实算得上是新鲜事物,而余跃的想法也绝对算得上是一个前卫的创意。

2015年,余跃辞掉北京幼儿园的工作,来到重庆创办了营地教育机构“森林营”。

无巧不成书。第二年,教育部、团中央等11个部委联合发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》,将研学旅行纳入中小学教育教学计划。

在中国,政策的导向往往决定着市场的风向,一时间大小机构纷纷开始布局这一领域,资本也开始瞄准这块蛋糕。

这一年,后来被从业者称为中国营地教育元年,余跃就这么意外地踩在了风口之上。

营地教育的市场有多大?我国有1.87亿中小学在校学生,据中国营地教育研究院、中国营地教育联盟联合发布的《2017中国营地教育行业发展报告》显示,国内目前各类营地约1500个,每年参与的学生仅有几十万人,存量市场规模约86亿,预计未来5-10年市场规模将达到4000亿。

蛋糕很大,但要分到蛋糕却不容易。

“森林营”第一年营收20万,第二年营收20万,第三年营收20万,三年下来余跃的事业停步不前,他不禁沉下心来思考,问题到底出在哪里?

跑通商业模式

营地教育到底是什么?从哪里来?到哪里去?

“如果我们是一个纯粹的商业机构,那可以往纯商业的方向去;如果我们是纯粹的学校,我的运营模式又将是另外一种。”余跃在采访时向《商界》记者表达了自己的疑惑。

自身定位模糊与商业模式不清一直是困扰中国营地教育企业的尴尬。怎样才能把营地教育做好?打通商业模式和沉下心来做教育,余跃面前的两座大山,同样也横亘在中国整个营地教育行业面前。

在营地教育成熟度较高的国家,都有相应的模式。美国即使是私营的教育营地,也会有政府的补贴,而且有基金会的支持,俄罗斯是政府在运营教育营地。但在国内,目前还没有人来回答这些问题,余跃等从业者只能靠自己摸索。

事实上,营地教育的模式无外乎ToB(面向学校、教培机构、旅行社、旅游线上平台等)、ToC(直接面向家长和学生),以及ToB+ToC。

ToB营地教育机构一方面需要以更好的产品(课程)、更丰厚的利润吸引渠道商或校方,另一方面还需要研发课程、整合资源,轻资产运营的机构还要考虑营地方的利润。

ToC机构则更需要维护好家长,提高复购率和转介率。而要留住老客户,获取新客户,ToC机构需要长期输出更好的课程、服务维护,这也代表需要有更多持续的智力投入。

定位是解决问题的前提,余跃经过思考后认为,无论ToB、ToC,都要思考用户需求,ToB、ToC之间并不矛盾,只是针对人群不同,策略有所不同,课程设置要有的放矢。

在寒暑假主要ToC,非寒暑假主要ToB,虽然两者时间节点不同,但都是服务孩子。ToB、ToC只是渠道,有竞争力、高质量、专业化、体系化的课程内容才是核心竞争力。

在这样的理念下,余跃开始潜下心来,认真研究国外的营地教育课程设置,从用户的切实需求出发,对“森林营”已有的课程进行了彻底的颠覆。

在创业的第四年,有一个从事地产行业的学员家长主动找到余跃,要将自己的地产项目与“森林营”营地教育的课程嫁接。之后,陆陆续续的,有景区和学校主动与余跃联系合作。

“说来也奇怪得很,和我合作的机构都不是我们主动去联系的,基本都是学员的家长或者家长介绍的,应该也是对我们课程设置能力的一种肯定。”

创业的第四年,余跃实现了年营收十倍的增长。

尴尬的蓝海

尽管从业者提到营地教育,都会说这是一个千亿级的市场,但目前从现状来看,年营收能够破亿的机构都非常少。营地教育行业为什么没有像k12行业拥有充分的市场需求并得到井喷式发展?

创业伊始,余跃就将“森林营”定位为一家“小而美”的机构,经营上也是走的轻资产的路子,从来也没想过要做到多大,用他的话来说:“营地教育在中国要实现规模化非常难。”

此话也道出了大多数营地教育从业者的心声。

毫无疑问,营地教育行业依然是一片蓝海。据艾瑞咨询《2019年泛游学与营地教育白皮书》,中国泛游学与营地教育行业存在集中度较低、格局分散、巨大的市场挖掘空间和资源整合度低的特点,行业远未进入充分竞争的格局,在未来10年里,将长期处于摸索前行的蓝海中。

虽然前景广阔,但营地教育行业正面临诸多困境,若无法解决,该行业则很难实现突破。

首先,在我国营地教育仍然处于初期阶段,还没有一家很具有品牌效应的头部机构,难以带动行业标准;其次,营地教育行业没有形成更具体的分工,资本的关注度不够,对人才的吸引力不足,大众对行业的认知不充分等等,都导致市场需求增长缓慢;第三,教学目标及教育成果难以量化检验,是营地教育的又一大困境,也是其难以形成市场规模的主要原因。

不过,令人惊喜的是,国内的营地教育已经从最早的拉人去美国参加童子军夏令营的旅行团模式,进化到自主研发亲子主题活动课程的产品模式,再到各地兴建营地的运营模式,只用了5年的时间。

营地——游学服务——专业培训——主题户外活动——亲子线上社区等业态,代表着整个营地教育领域在逐渐走向细分和成熟。

迟来的夏天

对营地教育机构而言,刚过去的2019年,很难!

教育行业改革、旅游行业转型,让更多的人和公司选择“杀”进营地教育行业,这就使得流量更加分散,行业竞争也更趋白热化。 

余跃没想到的是,2020年更难。资本寒冬,经济下行,日子本身就不好过,谁料冬令营才刚做一期,疫情就突然爆发,让整个行业都措手不及。

不同于其他教育平台,营地教育是个必须线下完成交付的行业,整个产业链受到的重创有目共睹。退款、延期……很多公司损失惨重。论坛、会议、培训、营地建设也都被迫按下暂停键。

行业的头部机构,尤其一二线城市的中大型机构,受此次疫情冲击最大,反而像余跃的“森林营”这样的中小型机构损失小一点。

轻资产运营的中小型营地教育机构,只要不做活动直接成本几乎为零,固定成本只剩下人力成本,所以对于中小机构而言,只要这次冬令营的退款不伤筋动骨,不产生负债,后期通过压缩运营成本、维护好长期用户和渠道,静待疫情过去,就有可能迎来新一轮的发展。

而头部机构不同,现在一二线城市的人力成本高,员工数量大,如果影响半年的收入,基本上储备的现金流不足以支撑。而那些有负债,有资本对赌的头部公司就更加艰难。另外,那些重资产投资的营地项目,因为硬件维护成本不可避免,受影响程度相对而言也很大。

往年,从4月份开始余跃就会设计好“森林营”的暑期教学项目,并且开始向学员家长发布开营安排,到了5、6月份就能够招满生源。其中最火爆的是位于青岛等旅游城市的营地基地开办的项目,其次是海外游学营和本地周边营。可是今年受疫情的影响,中小学的放假时间迟迟没能公布,余跃的暑期营安排也一直悬而未决。

这个关键的夏天,不论对于余跃还是整个营地教育行业而言都迟到了。

6月底,余跃终于盼来了中小学暑假安排,假期较往年明显缩短了。考虑到国际疫情严重、国内疫情反复,余跃不得不放弃海外营、外地营这些利润空间更加丰厚的项目,将活动都安排在了重庆周边景区的营地项目上。这意味着,今年要追回损失几乎已经不可能了。

“这个行业才刚刚起步,未来趋势是明显的,更多的公司还在探索中发展,短暂的疫情不影响发展红利,市场长远还是在增量阶段,短短的半年时间会挤掉很多行业泡沫,但不会真正打击那些有能力有质量的公司。”

2020年的确很难,但迟到的夏天终究会来……

作者:崔小花

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