追星生意经:赚吆喝多,谈钱尚早

商界新媒体 2020-08-14

文/ 谭   亚

上世纪90年代,“粉丝”一词频繁出现,喜欢一个明星,买他们的专辑、杂志就算爱了。今天,粉丝表达爱的方式变成了“追”——堵机场、堵车库、跟机飞……尤其是近两年,国内偶像工业频繁产出女团、男团“爱豆”(idol,意指“偶像”),“追星”从一个状态切换成具体的动作。

“和喜欢的明星或爱豆要经常‘面对面’,才算真爱。”一位受访者揭露了追星在内娱市场发展的现状,一方面,明星的行程变得更透明,容易追到;另一边,肯花时间、精力去追的人变多了。

追到明星就能拍到一手的机场照,还有机会获得签名合影,这是一线追星者的福利。其背后巨大的潜力市场,也随之被引爆。

追星这件值得享受的事,从情感寄托变成运营情感。诞生于成熟韩娱市场的“站姐”(拿着高级相机的偶像粉丝,亦指明星偶像应援站的管理者和经营者),被复制到国内,牵动了一股不容忽视的市场力量。

“站姐”是将偶像光谱折射到广大粉丝日常生活中的关键一环——让更多粉丝在第一时间和喜欢的明星“近距离”接触。这个过程中,她们(据统计,内娱市场女性“站姐”数量占比超过一半,因此这里用“她们”)不仅满足了自身,也从中实现超级粉丝的价值。在自我认同和价值感的双重牵引刺激下,获得更多追下去的动力。

作为粉丝关注明星动态和图片的平台,每个“站姐”手里都运营着一个“站子”(明星追星站),人气高、流量充沛的明星偶像有多个不同规模的“站子”,相应地,同一个明星往往有若干“站姐”在守护。

“站姐”不仅负责跟行程、拍图、修图,还负责扩大明星影响力。作为物料供应源头,明星及其经纪方对“站姐”的存在保持“暧昧”。原因很简单,不花一分钱就能做免费且效果良好的推广。

据最新数据统计,中国追星族每年可贡献约900亿元的消费市场规模。随着偶像生产节奏的加快,活跃的“站姐”群体也紧跟步伐,不断拓宽粉丝用户规模。在这座连接粉丝和明星的桥梁之上,“站姐”关系版图不断延伸。

追星这件事彻底变得不一样了。围绕它的模式、产业链和更多分工正在悄然成形。

01

追星与赚钱

追星是一种精神层面的满足,花费的却是真金白银和时间。既然是一种享受和满足,如何升级、让追星变成一件更爽的事?在广大粉丝眼中,“站姐”做的事正迎合了这种需求。

近2年来,国内“偶像养成系”的节目增多,偶像“生产”节奏加快,其与粉丝之间天然产生联系,无形之中,粉丝用户市场边界也不断拓宽,“偶像-粉丝”的运营模式得到加固。

正因这种生产模式,横亘在明星与粉丝之间的界限被人为“拆除”,这为“站姐”的出现和存在创造关键的现实条件。

喜欢的明星今天在干啥,穿了什么衣服,甚至吃了哪些东西等等,都是粉丝的日常追星诉求,也是同为粉丝的“站姐”的需求。后者通过跟机、跟拍等特殊甚至有些疯狂的方式来运营的“站子”,相当于是利人利己。

▲7月底,上海虹桥机场,一位艺人被跟拍。 谭亚 摄

“运营一个‘站子’太费时间精力和钱了,商业价值却不大。”粉丝圈的资深人士小王追星6年,打交道的“站姐”和后援会较多,不论拍照、修图、文案输出,还是对内娱市场的分析思考,小王的资历完全可以独立运营一个“站子”,但她选择让自己“轻松一点”。

从韩日粉丝圈照搬过来的“站姐”,尽管每天做的事都在运营用户(粉丝)体验,但她们却并不认为这是一种全新职业。

一方面,早在10多年前韩日娱乐市场就有了;二来,国内还没有完全能支撑“站姐”维持商业化运营的消费环境。

另外,有别于稍晚出现的“职业代拍”,“站姐”从情感层面还不太愿意因谈钱而破坏与偶像之间这种秘密的私人联结。

不愿轻易尝试做“站子”的小王认为,“站姐”要发挥价值,必须拍到别人拍不到的“神图”(拍摄角度绝佳、面部清晰、构图完美,能最大程度美化偶像艺人的图),“明星行程你必须跟飞,否则哪来一手图;活动你必须买内场票,否则拍不到。”

拍图、精修、运营推广,让更多人看到偶像最光鲜的一面,这是“站姐”的职责,也是粉丝追“站子”的初衷。

小Z是国内新出道的女团“THE9”成员陆柯燃的“站姐”,8月初,为拍到陆柯燃的“下班图”,她在上海一个地下车库连续驻守多个晚上,最晚守到凌晨3点。好不容易拍完图,小Z争分夺秒处理后期,首批9张精修图半小时后就出现在“站子”上。凌晨4点,守在网上的粉丝兴奋地在这组“鲜图”下方敲下满足的留言。

偶像的动态是粉丝的日常诉求。最初为满足自己追星,时间长了,“站子”影响力慢慢扩大,来自粉丝的崇拜、甚至偶像的经纪团队也会用自己拍的图,这在无形中刺激和鼓励“站姐”将其做大。

“其实爱豆的粉丝也会转化为‘站姐’的粉丝。”据小王观察,出图勤、出图精的“站姐”,自身涨粉也很快。“‘站子’做大就是赚钱多少的问题了。”小王补充说,用户需求得到快速配置,“站姐”和粉丝间形成的连接本身就具有商业价值。  

经常收到粉丝私信的小Z却说,实际上现阶段她困惑很多,“粉丝会抱怨拍的图不好看,修图不专业。”她说,辛苦跟行程拍图的成本、精力投入太大,粉丝却看不到,这让她时常怀疑自己。

《商界》记者看到,8月初以来,由于多次拍到“神图”,小Z运营的“站子”明显有了起色,她的微博粉丝也上涨明显。她仍然坚持拍一手图,但内心纠结往复。增粉和她追星、做“站姐”的初衷不矛盾,不过她更关心,如何将“站子”做得更好。

权衡投入产出、坚定初心,包括小Z在内的很多“站姐”,最终对追星有了更深入的理解。赚钱和追星不矛盾,要让这件事可持续下去,就要打破二者的“对立”,实现共存。

02

谨慎向前:职业代拍兴起

把独家图片做成图册(圈内统称PB:Photo book),或手幅、灯牌,标价售卖给粉丝,是“站姐”转化商业价值的主要途径之一。

关注“站子”形成的流量是潜在价值,这些艺人“周边”则是流通于饭圈的主要商品,“站姐”输出产品的同时也运营体验。

这区别于传统娱乐消费形态,若从商业视角审视,在偶像生态不断扩充的外部环境下,“站姐”及其粉丝(注:粉丝和“站姐”追的爱豆是同一个人)之间缔结的“粘性”,赶上了饭圈迭代的黄金时期。同时,追星方式变得愈发简单直接,也紧跟上了年轻消费者崛起的节奏。

“利用粉丝和偶像间产生关联的心态,‘站姐’的存在确实起到推动作用,也顺应发展趋势。”一位不愿具名的艺人经纪这样评价。

任何一种商业行为最终都落脚于为用户创造价值。“站子”数量增多、阵营拉大后,关于“站姐”的议论也多起来。

《商界》记者近两个月观察了解到,对待这个群体,粉丝、经纪公司、明星后援会等褒贬不一。“在赚钱/赚流量的同时,为粉丝谋福利”,这是一种;也不乏“大‘站子’不精于业务,乱割粉丝韭菜”的说法出现;甚至还有人质疑,“站姐”不一定都是“用爱发电”(不图物质回报,只凭初心做事),是一种纯职业行为。

上文所述“站姐”小Z至今不认同她所做的事是一种职业,理由是她并不从中赚钱,多数时间都在亏本。

比如,经常因私人事务去不了现场拍图,粉丝会私信“质问”。“并非所有‘站姐’都是大粉头,我自己也是平凡的粉丝,只是分享得比较频繁。”但每次被质问,小Z心里都很“自责”。到后来,她习惯了推掉私事,拿起相机追到现场拍图。

事后看来,小Z代表的这类“站姐”恰是被粉丝的质问推着向前走的——拍图、修图次数越来越频繁,去的现场越来越多,粉丝上涨越来越快。

然而,被粉丝深度锁定的另一类“站姐”,随着自身经验和粉丝需求的增多,蕴育出“职业代拍”。职业代拍的兴起和发展,是引发更多争议的关键。

她们同样拿着高级相机,奔忙在机场、影视剧/综艺拍摄据点,高效率生产艺人的美图。只是,她们通常并不是谁的粉丝。

“每天都在看帅哥的路上”,这是芝芝的个性签名,她是一名职业代拍。8月4日,她在社交平台发帖,“接宁静杨超越名人赛上下班”。短短几个字,能看懂且有需求的人自然会找到她。

《商界》记者从职业代拍群、微博超话等渠道看到,大量求图、供图的信息不停在刷屏,信息多由几个关键词构成,供需双方一般在平台以外进行私联。

记者注意到,这些信息中除了“鲜图”,还有人发布“旧图”买卖相关内容。不同需求背后都有相应的产品进行匹配,不仅如此,它们还形成了复杂的价格体系。

“机场的代拍价分为关卡内外、接机送机,一般来说200元/100-200张,早班、夜航这些特殊时间,价格会涨一点。”一位代拍向记者透露,别看市场兴起不久,细分品类却非常丰富。她还说,“关内的话,代拍须从黄牛处买低价航班机票进入,接这样的订单一般收费会明显贵一些。”

▲7月中旬,上海虹桥机场,“站姐”“职业代拍”跟拍艺人现场。图片来源:芝芝

消费代拍图的到底是哪些人?据了解,除粉丝外,事实上就是部分“站姐”在花钱买图。

“如果一个‘站子’长时间不出图,或出图不佳,粉丝热情会削减,影响力下滑就很快。”一位受访“站姐”说,她曾经也从代拍手里买过图,只要价格能接受,“这种方式其实效率更高。”

03

“初心”的想象空间有多大?

“站姐”跟行程拍图、花钱买图,目的都是为了运营“站子”。记者近日从多个偶像艺人的“站子”看到,几乎每天都有新鲜的物料(图片、艺人活动宣传等)更新。

以微博为例,一个“站子”根据运营时间长短和内容质量,一般来说,粉丝从几千到几万、几十万不等。

让粉丝在这里释放日常的追星需求,同时为她们提供一手资讯、信息,这是“站姐”每天在做的事。从随机受访的多位“站姐”身上,记者并未看到她们对“站子”更长远的商业规划,“走一步看一步”几乎成为当下的共识,此外,“坚决不跑路(脱粉,不再是某位偶像艺人的粉丝),会一直追下去”也被反复提及。

“通过内容来吸引用户关注,‘站姐’做的其实就是内容营销。”一位娱乐圈的观察人士告诉《商界》,据他了解,由于同一个艺人往往拥有多个“站姐”,粉丝通常会关注多个“站子”,“站姐”互相之间也在暗暗较劲,玩命地更新、对图片精益求精。

代拍芝芝也说,“找代拍买图的站姐,最怕撞图”。相比后期的商业价值和变现空间,“站姐”的首要属性是粉丝,内心一定都是渴望掌握独家物料的。

“站子”运营一段时间后,有了粉丝的追捧和互动,“站姐”自己也在摸索差异化的风格,“买卖双方都不愿撞图,所以图片通常都是整套打包出售。”芝芝说。

一位微博粉丝3万多的“站姐”近日对《商界》记者说,“完全是被粉丝推着在走”,她很少找代拍,图片都尽量自己拍,她拍到多次“神图”,粉丝上万后她想过变现,也尝试卖过画册、手幅等周边产品。

“最后把卖东西的钱又全部投进去为爱豆打榜(粉圈术语)了。”她说,要让粉丝知道,她们花在“站子”的钱最后又回到了艺人身上,“不然大家只会认为我把爱豆当成赚钱的工具了。”

很难去统计目前内娱市场的“站子”数量,也很难从“站姐”们的投入产出财务账簿上去分析营收比例、盈利效率。但可以基本确定的是,“站姐”串起一条艺人商务和粉丝经济之间极具想象力的产业链条,即便模式还在探索中、一些要素环节还在酝酿。

一张出彩的照片,是艺人、站姐、代拍和粉丝都想要的。图好、“站子”运营好,可以帮明星艺人免费宣传,圈定更多“路人粉”。带着初心、不求物质回报的广大粉丝,也乐意看到自家偶像被更大的市场所接受。

等订单、拍完就走、和艺人保持安全距离的职业代拍,在一次次实战中也慢慢定下这份工作的职业标准和理念,努力做好产业链上坚固的一颗螺丝钉。

“接南京南高铁到达”,8月12日下午,芝芝又在社交平台发布了一则代拍信息。“只要一天还有爱豆的存在,就一直会有拍图卖图的机会。”芝芝说。

不过,另一位不愿具名的职业代拍则告诉记者,受各方影响因素太大,不规律的作息、不太稳定的收入,是代拍行业最真实的现状。

被情感和事业裹挟的“站姐”群体,多数人都处在赔本赚吆喝的阶段,谈钱尚早。

小Z对《商界》记者说,前段时间压力过大,一度想过“不拍了”,但某天凌晨3点,她在拍“下班图”时,看到自己的偶像连续工作20多个小时后,回到车内,第一时间打开车灯阅读粉丝来信。

那束灯光,也打在小Z的身上,犹如“灯塔”。灯塔虽不会绕着小岛去寻找需要搭救的小船,但它只会伫立在那里发出光亮就够了。

作者:谭亚

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