遗憾,科莱丽没能活过20岁

商界新媒体 2020-08-31

透视科莱丽的落寞,可以窥见这一波消费升级浪潮下,那些过于自大的品牌的尴尬。

文/ 赵春雨

诞于美国,风靡全球,如今却黯然退场,洁面仪“鼻祖”科莱丽到底怎么了?

一个月前,洁面仪品牌科莱丽(Clarisonic)在品牌官网及Instagram官方账号宣布,将于2020年9月30日正式关停,旗下产品会在官网、亚马逊等官方授权渠道以5折价格出售。

对品牌关停的原因,科莱丽解释道:“我们之所以做出这个艰难的决定,是为了让欧莱雅集团能够把注意力集中到其他核心业务上。”

科莱丽在裁员、破产的传言中苦苦支撑了四年,一度辟谣,终于还是倒在2020年这个多事之秋。

做洁面仪界的大V

2001年,科莱丽诞生于美国,是第一个将声波科技拓展到个人护理领域的品牌,在全球时尚杂志和美容媒体上占据显要位置,同时也是最早推广洁面仪的品牌,被业界称为洁面仪的“鼻祖”。

洁面仪又叫洗脸刷,是一种美容保养工具,大多以微震动的方式帮助人们更彻底地清洁脸部皮肤。此外还有一些具有激光疗法、微波设备、电流和电脉冲等功能的产品,满足用户的不同需求。

刚成立那几年,科莱丽一直在世界顶级水疗中心、专业美容中心以及整形外科医师协会里活动。如Ritz(丽思卡尔顿酒店)、Marriott(万豪国际集团)、Hyatt(凯悦酒店集团)、Fairmont(费尔蒙酒店集团)、Four Seasons(四季酒店)等,都是科莱丽的战场。

金子总会发光,经过五年发酵,科莱丽开始进驻美国高端百货商店,一上线就受到热烈追捧。那时,美国脱口秀女王奥普拉都公开表示,科莱丽洁面仪成为她年度最爱单品,这波种草让科莱丽在市面上一炮而红。

随后,科莱丽打着“黑科技”的旗号开始收割消费者:宣传卖点是以高频率的摇摆性振动技术深层清洁皮肤,使用时,将机器放在脸上,刷头会以300次/秒的频率振荡,清洁效果是普通手洗洁面的6倍;使用后皮肤对护肤品的吸收率将增强61%。为此,科莱丽还申请了40多项声波科技专利。

2010年,科莱丽零售额达到1亿美元,此时的它也已经被欧莱雅集团盯上。经过两年的观察,欧莱雅出击,收购科莱丽,将其划归至高档化妆品部。

在欧莱雅的主推之下,科莱丽不断开发出更新换代的新品,不仅添加新的功能,还从脸部拓展至身体,并进一步推出了针对眼周的声波精华导入仪和配套的洗面奶等多种产品。

同时,欧莱雅把大批广告资源给了科莱丽,宣传海报传遍每个街角。

这次收购被业界称为最成功、最经典的案例,不仅让欧莱雅进入一个全新的领域,还让科莱丽的销售业绩保持了35.9%的上涨势头,成为拉动增长乏力的北美市场的主要动力,成为欧莱雅手中的王牌。

第二年,欧莱雅带着科莱丽进军国内市场,那时,国内没有出现类似产品,科莱丽成为最早打入国内洁面仪市场的品牌,也是该市场的启蒙品牌。

当年欧莱雅谈下丝芙兰渠道,让其成为科莱丽中国区总代理,从这一年起,科莱丽开始在国内大放光彩。

2014年,科莱丽进入百货商场,设立专柜。通过线下专柜倾听用户需求,带来最佳的产品体验,甚至提出个性化私人订制服务,以及售后体系。

紧接着科莱丽入驻天猫,2015年“双11”当天每分钟售出3台。也是这一年,科莱丽在国内展开全面宣传,地铁海报、广播播报,网络上铺天盖地的推荐,品牌知名度大增。后来科莱丽又加入京东,进一步拓广电商渠道,彻底打破传统柜台和电商渠道的隔阂。

在代言人方面,科莱丽请张艺兴、小S、白宇等人代言,开展线下见面会,同时在一些热播剧里也会植入,由此拉近与用户之间的距离。

天时地利人和,经过3年的市场培育,科莱丽的销售额远超预期,其中70%的销量源于线上,多款明星产品年销售达4万台以上。时任科莱丽中国区品牌总监郑亮表示,科莱丽在市场占有率上处于领先位置,在洁面仪品类中占据第一,全球销量近2 000万台。

当然,这一切,离不开欧莱雅的支持。

从“种草”到“割草”

然而,随着消费者对洁面仪认知的普及,该市场愈发红火,但“鼻祖”科莱丽却退缩了。

2016年7 月,在欧莱雅发布的中期业绩中显示,科莱丽在上半财年亏损2.34亿欧元,而一直不被看好的美即面膜,上半财年才亏损2.13亿欧元,情况还略好于科莱丽。对此,欧莱雅以外包生产为由裁掉了科莱丽120名员工。

为什么会亏损?

主要原因在于随着更多国外品牌进军国内市场,同时国产品牌也开始涉足该领域,洁面仪市场的竞争越发激烈,一时间此赛道上挤满了品牌:飞利浦、松下、德尔玛、DOCO等。

科莱丽虽以“鼻祖”闻名,但在多品牌的打压下,其缺点开始暴露。

《商界》记者对比发现,目前淘宝销量最高的一款洁面仪是来自金华的国货品牌,到手价仅需39.9元,月销高达10万。销量Top2和Top3的产品单价也都在40元以下。而科莱丽的价格通常1 000元~2 500元不等,高于多数用户的消费标准。

此外,科莱丽还提倡3个月更换一次刷头,甚至在品牌宣布关停时,还不忘呼吁用户多囤刷头,而换一个刷头的价格也在230元~290元。一位科莱丽的资深用户告诉《商界》记者:“买一个科莱丽洁面仪可以用好多年,但要换无数个刷头。后续投入太多,性价比不高。”

其实,很多选择用洁面仪的人,大部分是抱着试一试、图新鲜的心理。他们认为,市面上国产洁面仪的价格低,网评也不差,完全满足日常需求。在消费者眼中,与其买上千块的仪器,不如多买点护肤品,或者去美容院效果好。

科莱丽价格高,已经将大批消费者拒之门外,性价比还低,无疑是让消费者远离。

除了价格,科莱丽对产品创新也越来越具惰性。

近年来,洁面仪的功能愈发多样化、智能化,许多品牌开始在深层清洁的基础上,增加提拉紧致、按摩排毒、精华导入等功能。科莱丽嘴上说着更新换代,涉足多功能领域,满足用户需求。可产品依旧是以清洁为主,并未创新。

一方面无法满足用户对美容仪高科技与智能化的需求;另一方面品牌其后推出的Mia Smart美容仪、足部清洁器等新产品也未引起太大反响。

可见,靠复购刷头赚钱,产品单一无创新,面对日趋成熟的市场和认知提升的消费者,科莱丽陷入危机也是情理之中。

遗憾,没能活过20岁

打开电商平台,《商界》记者发现,科莱丽天猫旗舰店内的产品,已悄悄开启折扣模式,mia2洁面仪从原来的979元跌至549元;眼部V脸提拉紧致仪从原来的2 449元跌至1 499元。

科莱丽曾凭借爆款洁面仪风靡全球,可市场越热,科莱丽却要黯然退场。

有专家分析认为,科莱丽的关停,除了与技术更新速度慢、产品线单一存在一定的关系,还与其商业模式有关。

一直以来,科莱丽的盈利都是以1 000元~2 500元的洁面仪为基础,依靠刷头的复购实现,后续不断更换价格不菲的刷头,一再拉低了该产品的性价比。再加上科技技术的更新迭代,消费者在洁面产品上有了更多的选择,很多人开始思考,科莱丽败北,是否暗示着洁面仪高端市场要节节衰退?市场会停滞不前?

答案恰恰相反。

疫情之后,“宅家美容”成为新趋势,业内人士预测,2020年家用电子美容仪器市场可能超过200亿元,而作为代表的洁面仪将会超过50亿元。

举个例子,以硅胶为主要材质的瑞典品牌FOREO,凭借新颖设计、高性价比,近年来逐渐在中高端洁面仪市场占据上风,目前该品牌旗舰店有近100万粉丝,还邀请男明星邓伦代言;宝洁新研发出的“三秒遮斑AI素颜仪”近日也在天猫国际以4 998元正式发售,已有近7 000人付款。

甚至连我们熟悉的小米、海尔、联想等众多科技圈的品牌,也早已瞄准美容护理这一大块蛋糕,相继推出洁面仪等美容护理产品。种种现象表明,科技类产品会成为新的营销风口。

科莱丽没有抓住高端市场,也没有做到亲民品牌,甚至在产品创新上也没有以用户需求为主。重重围剿下,没能熬过20岁。

作为科莱丽靠山的欧莱雅,虽然失去了洁面仪这一风口,但或许并不可惜。如何追补消费者对于更高功效、更高科技的需求,才是现下当务之急。正如欧莱雅集团回应关停科莱丽的推文一样:“集团始终坚信‘增强美妆’是未来成功的关键”。

因此,壮大护肤、彩妆线可能会是欧莱雅战略的重中之重。欧莱雅关停科莱丽并不代表要远离该市场,而是要将科莱丽自身优势融入护肤品牌,不断在美容护肤品牌中开发配套的美容仪器。

如兰蔻曾推出提拉滚轮按摩棒、瘦脸美容仪;欧莱雅品牌曾推出酵素眼部精华自带的特殊三重弹性冰感按摩珠;欧莱雅甚至在CES 2020上发布了便携式护肤美容仪。

除了这些,欧莱雅也可以考虑进军电动牙刷,毕竟科莱丽的刷头是一把杀手锏。

眼下距离科莱丽关停还有33天,我们只能说一句:“再见,科莱丽。”

作者:赵春雨

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