社区卖菜“不隔夜”之争:超过23点,免费送

商界新媒体 2020-09-01

文/ 谭   亚

从傍晚7点开始,越来越多居民走出小区,在社区生鲜店,以8-9折的优惠买到当天的肉菜。有意思的是,每过半小时,折扣会逐级下调,直到晚上11点左右,没卖完的菜会降至0折,免费送出。

买菜买出抽奖的感觉。因此,有人专门等到打折再进店。他们一般提前将菜装好,等打折节点一到再走向收银台,扫码付钱。

为了“不隔夜”,这些社区生鲜店走上一条极端之路:用或贱卖或赠送的手段达到当日售完的目的。人们买菜这一日常消费行为,被卷入一场全新开启的促销大战。

从开店立场来看,通过这种方式能提高零售效率,形成稳定的客户群,长远看是有利的。而对社区消费者而言,这又是一种便捷、实惠和灵活的新体验。

“不卖隔夜肉”,发明这个模式的“钱大妈”生鲜品牌今年进一步扩大加盟力度,并首次进入重庆成都等西部市场。走出华南、跨区作战这几年,“钱大妈模式”不断被模仿,也不断被“再创造”。“不隔夜”成了一种开店纲领,被写进越来越多开店计划书中。《商界》记者了解到,受此启发,结合区域差异等特性,有部分商家干脆走在钱大妈前面,提前抢攻地盘。

社区卖菜这门生意,制造出更多值得玩味的烟火气。它贡献的绝不仅是晚间“阶梯打折”这样全新的、简单的游戏规则。

扎堆开业的社区店

今年4月的一天,被疫情影响,居家隔离一个多月的小李下楼透气,看到小区大门右侧50米处,有一家店悄然开业。没想到,几个月后,这里不仅发展成了小李每天必来“打卡”的店,还解决了她每天都面临的难题——下班回家后吃什么。

这是一家70平米左右的社区生鲜店,主营菜、猪牛肉、水果和干货。门店看上去经过专门的设计,从店名的视觉、配色到slogan,都采用极简且主次分明的风格,不管从哪个方向看过来,都很容易注意到它。

其实,下楼或者过个马路就能买到新鲜的肉、菜,在选址上更接近用户,在需求挖掘上更用心的社区生鲜店,早不是稀奇之物。最近2、3年,国内电商平台、大型品牌商超布局在社区的“mini店”,已率先吹响号角。

让小李感到意外的是,这家新店不是什么知名品牌,但它吆喝的是“不卖隔夜菜,不卖过夜肉”。小李对此并不陌生,她在广州住过10年,小区前后门都开有“钱大妈”,它是国内最先喊出“不隔夜”概念的社区生鲜店。

紧跟钱大妈走出华南大本营的步伐,越来越多玩家加入社区卖菜这条全新赛道,火药味弥散。令小李感到戏剧性的一幕是,这家名叫“鲜孃孃”的社区店开业不到一个月,一街之隔的另一个大型社区门口,她熟悉的钱大妈也突然神奇般地出现了。

这家钱大妈装修过程比较隐蔽,全程被桁架围着,于今年5月1日正式开业。据了解,该店面积100平方米左右,门店设计完全复制钱大妈标准:店招是“钱大妈”三个红色大字,旁边是那句知名的slogan——不卖隔夜肉。

▲某周日晚8点半左右,重庆某“钱大妈”门店的实时消费场景。谭亚  摄 

一切都太突然。不少路人和住户注意到它,是开业当天锣鼓喧天的欢呼声、摆成两列的整齐花篮和折扣低到惊人的促销活动。

两家新店,分布在两条对立的街道上,反而无意间形成一股合力,它们联手传递给友邻的信息是——别走远了,家门口就能买到便宜的鲜货。

1个月后,同侧、临街,距钱大妈仅100米不到,又开出一家社区店。后者架势更足,不仅店面升级到150平米,还在前两家的产品基础上增设了活鱼等河鲜品类。

扎堆开店的速度,让社区生鲜经营变得愈发复杂。而发生在这条街上的较量,也真实地反映着市场的变幻莫测与竞争的激烈程度。

精打细算的sku

拦截去菜市场、超市买菜的准消费人群,争取工作繁忙、下班无处觅食的白领阶层,价格更有弹性、菜品品质更高、环境更干净的社区店,为用户带来的绝对是增值服务。更多“彩蛋”还在陆续降下。

这些扎堆开进社区的店,靠耳目一新的体验和折扣实现热启动后,日常运营则集中体现在sku(库存进出计量单位)的规划和管理上。社区卖菜是新业态,每个社区又各有特点和用户画像,这一模式能否跑通,和传统零售相比是另一套标准。

8月中旬,《商界》记者实地走访部分社区发现,楼龄在8年以内的新小区,附近至少都有2-3家社区生鲜店开业的身影。少数“优质”小区,扎堆开店的现象更普遍。

社区本身就是支撑一桩好生意天然的好位置:离目标消费人群更近。如果东西能卖到用户心坎上,想生意不好都难。

把更新鲜便捷、体验性更好的商品和服务,送到家门口,从社区生意的基本逻辑上看,单店规模并不大的社区店似乎正处于一片蓝海。

但实际上,不管店面大小,社区店在传统零售之上总结出了一套新鲜的打法,暗中形成一股针对sku的较量。

以钱大妈为例,它定位于家门口的“菜市场”,但100来平米的单店面积,明显不能和传统菜市场比。品类取舍就成了钱大妈在走出华南大本营之前重点死磕的板块。

▲周日晚8点半左右,钱大妈的部分货架已经空掉,门店迎来一波晚高峰。谭亚 摄

蒋忠桓是钱大妈重庆渝北某店店长,该店在重庆的开业时间和钱大妈战略布局西南市场几乎同步,也就是说,在sku规划上,加盟商和总部都没有过多具体到本地的作战经验。

蒋告诉《商界》记者,钱大妈是广东品牌,单店的标准品类本身是上千个sku,货架主打“偏沿海的口味”。2015年5月,在首届加盟商会议上,钱大妈对战略规划做了分解,形成自身选址、品类管理、品牌建设等一套标准。在招商中,钱大妈团队会和各地有意向的加盟商一起商量选址、sku本地化落地等事宜。

“公司会划大片区出来,我们自己可以通过走访调查来提建议。”蒋忠桓说,社区店深入社区,只有当地人更了解自己的社区。

但在实际操作中,针对sku的抉择取舍,竞争对手们彼此之间除了摸索着前进,没有更多有效办法。

据称,蒋忠桓管理的这家店实用面积约100平米,有300-400个sku,包括肉、菜、果蔬,人员7-10人,属标准配置。而街对面的“鲜嬢嬢”,实用面积约70平米,目前在重庆开有13家店,算中等规模。

8月底,《商界》记者于同一天上午10点左右分别来到这两家店看到,由于依附于两个大社区,上午是居民出门卖菜的消费高峰,每个门店都挤满了人。

经过一段时间的试水营业,实际上这两家门对门的店,在暗中形成一定默契。

比如,钱大妈主打冷鲜肉,鲜嬢嬢支起了鲜肉档;前者侧重于海产、家禽和部分精包装菜,后者则主打时令瓜果、本地菜。

一个比较显著的例子,以西南地区居民的口味出发,在传统菜市场或部分商超,能买到“芦笋”这种东西的几率很小。但钱大妈在这里开出的门店,芦笋是每天被标准仓储供应链配送到店的“家常菜”。

沿着钱大妈门店同侧向右步行几十米,还有一家稍晚开业的叫“西红柿生鲜”的门店,面积约150平米。据了解,不论品类还是单店规模,这家店又有别于前两家。该店老板曾指着玻璃货架上正在吐气泡的鱼告诉《商界》记者,“这些鱼都是每天早上从长寿湖运过来的。”

被时间反噬的促销

零售业多年来遭遇库存管理、定价策略等老大难问题,生鲜商品的标准化就像一座冰山,需慢慢去融化。

和生鲜商品打交道20多年的韦女士,是行业老手,却是社区生鲜店的“新兵”。据她观察,虽然社区生鲜市场的前景被看好,但不是随便哪个生意人都敢碰生鲜。这个行业太缺乏人才和技术,所谓大数据管理,还没能制服这些娇气和难搞的生鲜商品。

说起扎堆开业的生鲜店和市场前景,韦女士感触很多,“损耗大”“数据管理”都是大问题,在她看来,这些是大型商超和电商巨头们花大力气和重金去攻克多年都没完全啃下的硬骨头。

▲本土社区生鲜店“鲜孃孃”,执行的“阶梯打折”法。谭亚 摄

“一般企业想做好很难,大型综合卖场走下坡路也是事实。”韦女士转行做社区店,是顺势为之。现阶段,她认为品质、服务仍是社区生鲜店的机会和挑战,之后才是“价格”。

她归纳出一个普遍存在的行业误区,全新的社区店模式目前面对的主力消费人群并不是大家想象中的80后、90后,反而是60后、70后。

“进店买菜最频繁的恰恰是这群人,他们正慢慢接受社区买菜这件事,而价格将在很长一段时间内影响这一主力消费人群的购买决策。”

在大卖场式微的背景下,求变的社区店任务繁重,在努力迎合多变需求基础上,还要向传统卖场的零售方式宣战。这方面,钱大妈早在2012年就做出反应。

并非哗众取宠,“不隔夜”在逻辑推演上是社区生鲜店的立锥,“当天卖光”不仅成了标配,钱大妈还为缔造出第二个玩法是“阶梯打折”。动用这些核心武器,钱大妈用8年时间在全国开出 2 000家店,推会员制、建社群、上线“及时达”,不断更新优惠政策,打磨民生为“鲜”的招牌。

▲“西红柿生鲜”门店内的活鱼区,占据了店内相当一部分面积。谭亚 摄 

而“不隔夜”也唤醒了伺机出动的各路竞争对手的嗅觉。《商界》记者采访了解到,在钱大妈覆盖和未覆盖的区域市场,不断涌现出打着“不隔夜”主题的社区店。被复制拿走的还有“阶梯打折”法。

大卖场力有不逮,一些具备供应链优势的商家也开始培育自己的社区生鲜品牌。门店趋小,在商品选品上就更精选,更聚焦“一日三餐”,以帮助顾客节省决策时间。

在采访中,多位转型做社区店的从业者都谈到,尽管没有模板可供完全复制,但大家都达成了默契和共识——品控、体验感和性价比

竞争和博弈无时无刻不在上演。尤其是开在同一条街或同一个小区附近的店,除仔细研究附近居民每天的真实需求,店与店之间也变得愈发“熟悉”。

比如打折。每个门店都会在固定时间一起促销,且折扣都一样,只是个别门店会在其他竞争对手基础上提前半小时。

一切围绕sku管理、打折促销的革新,都为了实现“不隔夜”,保证新鲜。一切也看似很美好,且衍生出更多社区服务、人文关怀等价值体验。“不隔夜”也由此成为行动纲领,指导着各家门店的日常经营。

但一些弊端也开始浮现。据了解,在固定品类和阶梯打折双重作用下,每晚8:00后,加完班的白领、出门遛弯捡便宜的大爷大妈,通常会遭遇“空了一大半”的货架。

 “超过23:00,免费送”。然而,店内不到晚上9点就几乎卖空的货架,通常都只能遗憾地目送9:01进店的顾客,转身离开。

作者:谭亚

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