BAT的广告生意太难做了

商界 2020-10-08

9月29日,据财新网报道称,百度初创团队成员之一、也是目前负责百度移动生态群组销售体系的史有才,配合警方调查。此事着实在网络上引起了不小的议论,也让百度陷入“非法网络赌博广告业务”的舆论中。

很多人可能并不清楚史有才是谁,他是在2001年百度成立之初便被李彦宏打动而加入的“元老级”人物,在大家还不太理解“搜索推广”的年代,史有才作为销售主要负责人帮助百度将搜索推广收入从头年的十几万提高到次年的近千万。尽管中间由于个人原因离开百度创办海致网络技术有限公司,在2019年6月又重返正在经历首次季度亏损的百度。“销售鬼才”、“有情有义”,被这样标签加身的人,媒体似乎格外热衷于围观他被警方带走这件事情,毕竟反转似乎才是引流王道。

那么,它的背后一定有更值得我们深究的关键问题。

让我们一起回忆一件事,在2016年百度曾深陷“夜间推广赌博网站”的舆论漩涡,后经调查证明为部分企业后台篡改信息致使出现纰漏,而非百度方刻意为之。在那之后,百度紧急整顿,仅仅一个季度,自查非法赌博网站近9000个,禁止了与赌博相关的违法词汇供7000多条数据,彻底拉起了违法的“高压红线”。那么,作为百度“救火兵”的史有才是否会在这种关头触碰红线?我们暂时给不出确切的结论,但不论事情的真相如何,一定有哪里“出了问题”。

作为中国互联网三巨头BAT当中的“B”,百度史有才事件绝不是互联网广告业的个例。不论实情究竟是监管不力,代理商非法投放;还是失职“开口”,代理商钻空子,都证明至少有一方企图从传统互联网广告业的夹缝中挣脱,但是使用了绝对错误的方法。

今年的互联网广告业,大家似乎都在“夹缝中”前行。

代表“A”的阿里巴巴,其副总裁、阿里妈妈事业群总裁张忆芬也与今年5月离职,悄无声息。这位曾经将雅虎搜索业务推向巅峰的“搜索一姐”,一度率领阿里集团P4P业务实现爆发式增长。这样的营销鬼才在出任阿里妈妈总裁不到一年后,便悄然离职,令人不胜唏嘘。据报道,在18年任职后,张忆芬曾计划三年内升级阿里妈妈及广告业务,但最终没撑过一年。

代表“T”的腾讯,其广告方向也接连经历人事动荡。2019年,原腾讯广告副总裁、广点通主要创始人,MIT计算机科学博士罗征辞职创业,携手原谷歌AI主任研发工程师张萌进军计算机视觉(CV)领域。而今年,腾讯商业化VP,全面负责腾讯网络媒体事业群广告系统业务的郑香霖,也已经离职腾讯进入麦肯锡。广告领域几乎没有人不知道郑香霖,他1991年入行,30年的老道经验让他在广告媒介领域早就负有盛名,这样的广告业领军人,也在颇有魔幻现实色彩的2020,离开了互联网广告业。

没错,这个问题似乎不是百度独有的问题,而是整个互联网广告业内生的问题。传统的互联网广告生意正在变得越来越不好做。

不论是策划、创意还是媒介,传统的互联网广告行业都在受到来自各方的挤压与冲击。近两年,包括网络在内的传播环境都在急剧变化,以数据和流量为主的快节奏、碎片化的广告投放,加上追求高效率快回报和可验证性的新规则,让互联网广告行业变成了股市一样,有着一条持续变化和能够直观看到产出曲线的行业。

伴随着人才壁垒的消失,广告行业的策划人才不断向着咨询公司等流动,传统的网络广告投放正在边得越发僵化,所有互联网广告人包括代理商都在寻求变化,但似乎一切举措都没有达到预期的效果。

在这个自媒体盛行的时代,越来越少的互联网广告被人看见,取而代之的是一个个短视频、一个个博主精心编辑的Vlog。当推手们企图将创意规模化后,互联网广告便也陷入了瓶颈,越来越多的自媒体将互联网广告的路“挤窄”,广告的媒介也从传统的“互联网点击”变成了“网红”们收到的“赞与评论”。

这些问题绝不仅仅是百度一方遇到的,也不仅仅是百度的代理商遇到的,这是传统互联网广告行业遇到的“突如其来”却又“命中注定”的冲击,它冲击了BAT,也冲击了所有发展传统互联网广告业务的公司。

事实上,违规广告早就出现在许多我们肉眼可见的地方了。我们经常刷的抖音,除了一些经常误点的游戏广告,也有许多令人瞠目结舌的广告。由于抖音广告审核失职,对违规内容放任自流,成为许多灰色广告的温床。不论是让人身陷刷单骗局的链接,还是那种让人花钱查到开房记录的APP推广,都证明了在现在的互联网广告行业,许多人为了追求快速高额的利润铤而走险,最终跌进错误的深渊。

史有才事件无疑是发人深省的,在信息爆炸的互联网时代,我们一要学会独立思考,二要能够以小见大。独立思考对每个人来说都是至关重要的,未知全貌的时候做到理性和谨慎很难,但是它绝对会提高我们的判断力和决策力;以小见大,从史有才问题我们不应该只看到这个人,这次问题的暴露其实实质上是整个互联网广告行业内自生问题的一次公之于众。这次问题的暴露也必定会让更多行业内外的人直面互联网广告面临的问题,那么相应的,也会有更多人谋求行业的突破与发展。

作者:商界新媒体

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