中粮名庄荟打造世界级美酒生活服务平台

《商界评论》 2020-11-06

上游品牌整合,下游渠道整合,中粮名庄荟正致力成为世界级的美酒生活服务平台。

9月19日,从北京三里屯发起,一场盛大的进口酒狂欢直播席卷线上线下,品类覆盖全球21个主产国,169个主次产区,511个品牌,3000多个单品……

“919”背后的“造节者”,正是值得信赖的全球美酒生活服务平台中粮名庄荟。

在新冠疫情影响下的2020年,中粮名庄荟逆势开店60多家,“919”当天更是同步开业包括位于北京三里屯工体旗舰店在内的4家3.0版连锁新店。强势加码。中粮名庄荟党委书记、总经理焦国强接受《商界评论》杂志专访,带来了这家酒业标杆的商业模式秘密。

超级整合商

今年受疫情的影响,拉菲、木桐、白马、龙船等热门名庄都大幅削减了2019年份期酒发售配额,而中粮名庄荟的配额不降反升,成为全球葡萄酒市场最有“排面”的买家。

同样的情况亦发生在啤酒市场:在欧洲新冠疫情最严重的时候,德国知名的啤酒制造商费尔德堡收到了一份特殊的礼物,来自中粮名庄荟的6000个一次性口罩。

2020年,中国进口啤酒市场下滑近20%,中粮名庄荟进口啤酒的销售额却仍有约10%的增长。

把中粮名庄荟称之为“酒商”或“中间商”是不准确的。得益于中粮“全产业链”的基因,中粮名庄荟自诞生起便定义自身为进口酒产业链的整合者。

整合者,即意味着引领、赋能整个行业。

如果把中粮名庄荟的商业模式拆解为上、下游两个部分,中粮名庄荟对上游全球知名酒业品牌的整合历经两个阶段。

第一个阶段,从2014年初创到2016年,开荒阶段。

中粮名庄荟初创时只有22名员工,没有任何客户积累,与海外供应商的洽谈曾一度陷入僵局。

彼时中粮名庄荟为数不多的优势,就是“中粮”的金字招牌以及“中国市场”的吸引力。

通过不断提升进口量,在持续稳定的合作中逐渐树立起良好的信誉,中粮名庄荟获得了供应商的信任。

同时,中粮名庄荟还建立了自己的葡萄酒学院和设计中心,葡萄酒学院向中国消费者推广名庄品牌和产品,设计中心为名庄定制从瓶标到产品,从礼盒到手册一系列标准,努力让中国人更懂名庄酒,让名庄酒更适应中国市场。

远超一般的热忱和努力,2017年酒业权威杂志《Drinks International》发布50大葡萄酒品牌,中粮名庄荟独揽20个品牌的代理权,其中不乏中国独家代理、产品线独家合作,且还拥有拉菲、木桐、玛歌、帕图斯等波尔多八大名庄的最多配额。

第二个阶段,2016年到2020年,精耕阶段。

从2016年开始,中粮名庄荟从面到点布局上游全球知名酒业品牌矩阵。

在“面”上,1+1+N,中粮名庄荟以一个大众核心品牌、一个精品核心品牌、N个精品酒品牌的公式,在各条细分产品线上迅速扩充代理品牌和产品数量,最终形成包括3000多个产品,覆盖进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒、名优白酒四大核心品类的绵延护城河。

焦国强上任后,中粮名庄荟在2019年提出“1551”的核心产品战略,在“点”上明确提出了1个超级品牌:奔富麦克斯;5个战略品牌:雷沃堡、麦格根、菲斯特、圣丽塔和格兰苏;5个潜力品牌:梦坡、西勒麒麟、安东尼世家、柯威、露松;所有代理品牌构成1个品牌供应链平台:名庄酒和品牌联盟体。

从面到点的精耕,再从点上升到联盟体的高度,中粮名庄荟以“全产业链”模式为支撑,构筑起了自己在全球进口酒供应链上的“核心能力”。

与一般意义上的“中间商”不同,中粮名庄荟能够做到每一瓶进口酒从产地到杯中全程可追溯,还拥有集通关、检验、仓储、二次包装及物流为一体的现代化数控仓储物流服务支持体系,能够为客户提供最短的供货周期、最优的酒类仓储条件、最齐全的单据记录、个性化的包装等服务。

富邑葡萄酒集团旗下奔富麦克斯正是中粮名庄荟强大供应链核心能力的受益者。作为一款澳洲葡萄酒,奔富麦克斯2016年才进入中国,知名度有限。中粮名庄荟一手打造了奔富麦克斯的渠道价值链设定、市场管控、货源保障及品牌建设,建立了集平台、区域大商、终端落地与电商旗舰店为一体的复合营销网络,只用了3年时间就把奔富麦克斯做成年销售额超4亿元的大单品。

全渠道力

对下游的渠道整合,焦国强没有隐藏中粮名庄荟的野心:建立全渠道、全方位立体化的营销网络。

中粮名庄荟对上游品牌商的整合突出一个“精”字,只与当地市场排名前五的品牌进行合作,比如西班牙的皇家御用葡萄酒品牌菲特斯、意大利的酒王家族安东尼世家。

与上游不同,中粮名庄荟的渠道整合突出一个“全”字,包括四种渠道模式:

名庄荟连锁模式,即通过直营、加盟等方式,打造的兼顾体验式营销和便利式购买的专卖店体系。

优商模式,与当地酒类或跨品类经销商合作,打造的当地进口酒综合产品供应链平台。

战略客户渠道,中粮名庄荟与中石油、中石化、国航、南航、厦航等打造的特殊渠道。2020年,中粮名庄荟拿下南航的9项招标,成为唯一在葡萄酒、啤酒、烈酒三个品类均中标的企业。

全网营销渠道,中粮名庄荟依托天猫、京东、苏宁等电商平台打造的B2C线上渠道。

焦国强介绍,中粮名庄荟的销售渠道已经遍布全国31个省份近300个城市。

全渠道、全方位,对中粮名庄荟及大股东中粮酒业而言意义重大。

中粮酒业已经构筑了包括长城、酒鬼酒、孔乙己在内的上游酒业版图,覆盖葡萄酒、白酒、黄酒的生产制造和销售。中粮名庄荟对下游渠道的直接布局及参与,补全了中粮酒业的全产业链拼图,形成了完整的商业模式闭环。

焦国强深谙渠道创新的战略意义,而最近他又多了一项身份:中粮名庄荟的直播带货主播。

2020年7月,焦国强与中粮酒业董事长、总经理王浩搭档,联合世界著名酿酒大师、雷沃堡首席酿酒师米歇尔·罗兰,开启了“荟·见酒世界”系列带货直播。第一场直播下来,2个小时,中粮名庄荟全渠道卖出了雷沃堡葡萄酒超过100万元。

须知,雷沃堡正是中粮集团于2011年收购的法国波尔多右岸久负盛名的酒庄。

焦国强始终认为,中粮名庄荟不是做传统的酒业全渠道,而是具有新零售思维的全渠道,为未来的O2O模式铺垫。

中粮名庄荟一直在搭建线上线下系统框架,通过SAP系统、CRM系统、连锁终端系统以及即将上线的会员管理系统,逐步实现大数据管理。

2020年,在疫情催生下,中粮名庄荟在部分重点门店开始尝试线上下单、线下配送的新零售模式。中粮名庄荟在“919”推出的连锁3.0版本,则实现千店千面,可经由品牌矩阵管理进行门店类型划分,以酒类为中心,为不同的客户提供专业建议和服务,实现精准定位和营销。

上游品牌整合,下游渠道整合,焦国强把中粮名庄荟的平台角色理解为始终坚持合作共赢的开放性平台。

其中一个佐证是,中粮名庄荟把其优商渠道的招商范围扩大到烟酒行、商超及新零售、现饮终端、酒店及餐饮渠道等范畴。更准确的定义是,中粮名庄荟的优商渠道既包含业内,也包含跨界,是一种“无界”的渠道模式。

无界势必带来更大的想象空间。

在优商渠道中,中粮名庄荟正在推广V酒库项目,一种基于线上营销中心赋能的销售系统,助力经销商实现终端动销、专区陈列、专属货架和专属VI服务。

V酒库本质上就是一种服务系统和标准,它在“无界”的渠道合作对象中以互联网的高效率复制中粮名庄荟的供应链管理标准,实现更轻、更快的渠道扩张。

公开资料显示,中粮名庄荟渠道赋能体系包括构建四大培训板块(打造金牌店长);建店赋能(形象升级强化体验);战术赋能(丰富的店内促销活动,以战养战,集中爆量);专家赋能(大师级品鉴会营销)等。

2020年10月12日,中粮名庄荟在“泉城”济南召开“焕然一新”发布会,全面开启品牌2.0升级计划,致力通过“好酒好生活”的全新slogan,提升C端对名庄荟的认知,建立与消费者的有效沟通,打造更具溢价性的品牌价值和品牌差异化优势定位。

在发布会上,焦国强特别强调了“新”的定义。

一是新的品牌形象。通过新的VI系统落地、形象广告,加强与C端,尤其是年轻化的品质消费人群的沟通。

二是新的体验。通过连锁门店3.0版本的普及,丰富功能区体验,带给消费者更个性化的体验。

三是新的赋能体系。通过优商V酒库的普及,打通“三库”(名庄荟的库、经销商的库、终端的库)供应链结构,赋能客户和终端,进入真正的酒类销售“互联网+”时代。

显然,中粮名庄荟正在从渠道的整合者,上升到全产业链标准的制定者、复制者。

焦国强告诉《商界评论》的记者,中粮名庄荟的渠道整合目标,是做“中国进口酒第一品牌运营平台”。其中的含义应该包括“最优的品牌”,为渠道商和C端引进性价比最优的产品,建设稳定的上游;“最优的通路”,打造短距离、广覆盖、多选择的消费路径;“最优的平台”,结合体验、服务和财富人群的需求,建立生活化的消费场景和深度互动的消费体验。

任重而道远,中粮名庄荟正致力成为世界级的美酒生活服务平台。

作者:唐亮

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