棋子每况愈下,核心遭受冲击,2021阿里会好吗?

商界新媒体 2020-12-25

作者/ 郑   栾

阿里又少了一颗棋子。

11月末,一则“虾米音乐即将于明年1月关闭”的传闻在互联网上疯狂流传,阿里方面对此不置可否。看起来,日活已经跌出行业前五,被边缘化的虾米似乎已经进入了死亡倒计时。

这是阿里“动物园”中又一个被收购后每况愈下的案例。

01

阿里星球的战略失误

“一直在换帅,但所有人都是KPI的背锅侠,项目不断被边缘化,就算今天不来,关停也是迟早的事。”这是一篇报道中,一位业内人士对虾米音乐的评价。

但曾经的虾米,或者说整个阿里音乐,看起来都是充满希望与朝气的。

2006年,正在阿里做工程师的王皓,决定重新捡起大学时期的音乐理想,于是联合几个朋友,一起创办了Emumo网站,也就是虾米网的前身。Emumo是Earn Music&Money的缩写,意思是“让音乐人能赚到钱”。

虾米音乐的五位创始人中,有四人皆来自阿里巴巴。除了王皓,其余成员有阿里巴巴中文站原运营经理王小玮、原技术总监陈恩卫、原中文站开发工程师吴轶群。2008和2010年,虾米音乐先后获得了深创投和盛大的投资。

虾米的特色是开放。用户能自行上传歌曲、编辑/翻译歌词、完善音乐人资料等。这样的模式吸引了很多“爱折腾”的音乐爱好者,这也让初期的虾米成为了曲库最齐全,分类最完整的音乐平台,吸引了大批小众音乐爱好者。

但这样的优势是建立在当时数字音乐版权尚不规范的环境中的,这也为后来虾米的失败埋下了伏笔。

2013年,阿里正式收购虾米音乐。

据媒体报道,在官宣收购之前,阿里和虾米已经敲定了这次收购。时任阿里集团副总裁吴泳铭建议,趁着外界还不知道虾米已经被阿里收购,抓紧时间采购音乐独家版权,这笔钱由阿里来出。

但是虾米的创始团队并没有抓住这个机会。2013年下半年,数字音乐的版权大战正式开始,虾米的理想主义撞墙了。

虾米的创始团队过去一直坚持“高大上”和小众的用户品味,而阿里当时主管数字娱乐事业群的总裁,出身于腾讯的刘春宁更相信流量。

刘春宁曾经领教过“大众流行音乐”的流量影响力,他在入职阿里的几个月后便主导收购了拥有3000万日活用户的天天动听。后来,天天动听与虾米合并为阿里音乐,前者主打大众用户,后者继续走“专业音乐人”路线。

在版权大战的关键阶段,刘春宁因在腾讯工作期间涉及商业贿赂,被警方拘捕。

阿里随即宣布成立阿里音乐集团,由高晓松出任董事长,宋柯出任CEO,何炅任首席内容官。

高晓松着手将天天动听打造成为阿里星球,把音乐行业线下的从业者和服务要素全部引导到这款产品上,他们可以像逛淘宝一样在平台上找到所有资源,完成所有服务和交易,一个完美构想。

在战役的关键时刻,阿里把资源全部投入了阿里星球,完全押错了战略目标。

2016年,QQ音乐与海洋音乐集团合并后组成了TME,版权大战基本结束。

艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示,2016年,TME旗下三大在线音乐平台的版权覆盖率已经达到90%,阿里音乐只有20%。

购买版权是一场保卫用户、保卫流量的防御战。如果收藏列表里有10%的歌无法收听,也许只会流失1个用户,但当这个比例开始上升,用户流失的比例就会指数性增加。

由于版权的贫乏以及产品方向的失策,阿里星球用户极速下滑,上线一年左右直接关停。

2016-2017年,虾米的创始团队几乎同时离开,有些人离职创业,也有些人在阿里内部转岗。

这一仗败了,几乎注定了虾米的死亡轨迹。

02

高德变不成美团和滴滴

阿里仿佛陷入了一个买谁谁不行的怪圈。

2012年,阿里集团内部曾有过一次关于“未来10年、20年中国最需要什么”的主题大讨论。创始人马云自问自答,“10年后,中国人最缺什么?Double H!健康(Health)和快乐(Happiness)。”

其中一个H,在4年后变成了阿里大文娱板块。

阿里大文娱直接管理8个具体业务部门:阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部。

其中最为知名的优酷土豆、UC、虾米,被阿里收购之后都是每况愈下。优酷土豆原本占据了在线视频网站绝对的头把交椅,现在却变成了老三,在自制剧和综艺节目上被腾讯视频和爱奇艺远远甩开。

UC浏览器也曾经是手机浏览器的霸主,但现在的市场占有率已经落后于QQ浏览器。

这些产品衰退的原因各有不同,但其中一点的表现却和虾米类似:空降高管、频繁换帅,最终创始团队出局。

被阿里收购后走向没落的公司还有不少:被阿里收购后关站的口碑,个人云盘产品酷盘,以及曾经大名鼎鼎的应用商店豌豆荚。

有一种说法是,腾讯社交起家,有着源源不断的流量输出;而阿里是电商起家,是一个流量黑洞。

仔细思考,腾讯有流量输出不假,但阿里收购的公司没落的根本原因,大都不是流量。

高德地图是为数不多被阿里收购后维持了行业领先地位的产品。

据艾瑞咨询的数据显示,2020年8月,高德地图App的独立设备安装数已超5亿台,接近于拥有3.2亿台的百度地图的两倍,而在App的使用次数占比上,高德则是超过了百度地图的两倍。

但高德成功的一个大背景是,高德集团总裁俞永福此前宣称高德三年之内不考虑盈利。

当下的高德,正在被赋予越来越多盈利的使命。

今年9月,高德地图正式宣布进军生活服务领域,将加大在出行和本地生活服务领域的运营权重。

如果口碑不行了,就把高德变成口碑,这是一个很讽刺的逻辑。

90%的场景下,用户对地图的要求是更快、更简洁、更准确,多余的功能都是累赘。而在剩下10%的场景中,高德很难比口碑做得更好。就算能,前面也还有美团。

如果我是阿里,我宁愿把口碑加入地图功能,也不会奢望让高德变成美团。

高德“被添加”的功能还不止一个。

10月底,高德打车在包括长春、临沂、淄博、滁州、宁波、温州、福州、厦门等国内八个城市上线试运营。11月26日,高德地图又宣布启动“好的出租”计划,加码在打车领域的投入。

高德变不成下一个美团,也变不成下一个滴滴。

在KPI的压力下,高德会是下一个牺牲者吗?

03

帝国的危机

短视频平台的直播电商正在威胁阿里的根基。

马云说过,每晚淘宝中有1700万人闲逛,他们什么都不买。这是阿里做信息流的原因之一。在今天,抖音的日活已经超过6亿,每天晚上在抖音闲逛的人数是在淘宝闲逛人数的35.29倍,即使是其中的百分之一随手点进了直播,买了一点东西,这对淘宝也是巨大的冲击。

阿里的信息流做的其实不够好、不够全面,否则也不会诞生什么值得买这样的上市公司和小红书这样的独角兽。而淘宝的直播带货本身也在受到抖音和快手的冲击。

张一鸣似乎已经考虑清楚,拥有流量之后,更容易的变现路径不是腾讯重兵把守的游戏,而是被拼多多证明并非无懈可击的电商,以及被新东方和好未来占据的教育市场。

在直播带货这个完全重构人货场的新事物中,阿里的线上流量和线下布局显得微不足道。

8月,快手电商的平台订单量突破5亿单,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,位列电商行业第四。与此同时,抖音电商年内支付GMV增长6.5倍,其中抖音小店GMV增长36.1倍;抖音小店开店商家数量则增长了16.3倍。

尽管绝对数量还不大,但抖音和快手的电商业务正在飞速增长。

流量之困,很可能会在未来几年让阿里的盈利能力不断下降。

财报显示,阿里的获客成本已从2015年的150.4元/人涨至2019年的530.4元/人。阿里的移动月活用户增长几乎陷入了停滞状态,过去三年里,阿里每个季度的用户增长量除了2018年第二季度外,都维持在2000万以上。但是本季度,这个数字直接掉到了700万。

阿里需要面对的现实是,流量的蓄水池只出不进,国际化也难以突破。

唯一值得庆幸的是,阿里云的业绩依旧强势。在云计算业务板块,阿里第二季度收入同比增长60%至148.99亿元。截至2020年9月30日,约60%的A股上市公司都是阿里云的客户。此外,在全球云计算3A阵营中,阿里云增长为亚马逊云29%增速的2倍,并大幅领先微软Azure的48%。

阿里希望让天下没有难做的生意,所以它的生态就是围绕生意展开的,管钱的支付宝和卖货的淘宝。如今蚂蚁金服被叫停上市,淘宝正面临拼多多和抖音的冲击,阿里的未来并不乐观。

眼下,阿里布局的棋子们影响力日渐式微,更致命的是,阿里已经没有剩余的流量维持高速增长,已有的流量也在被瓜分蚕食。张勇亟需打造下一个双十一,来给阿里这艘航空母舰再次加速。

当2021的大幕拉开,阿里会面临危机吗?

没有人能给出肯定的答案。

在柏林墙倒下之前,没有人相信它会倒下;

在柏林墙倒下之后,没有人相信它居然那么长久地立在那里。

作者:郑栾

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