酱酒热:赚快钱未来是要还账的

郎酒集团董事长汪俊林近日公开表示,“酱酒热”应该降温了,赚快钱未来是要还账的。

商界好酒文化 2021-03-31

近期,四川省、贵州省等白酒生产大省陆续出台白酒产业“十四五”发展规划纲要,随即提出对应的发展目标。以四川省宜宾市为例,该地3月18日在官方网站发布的规划中提到2025年白酒产业营业收入突破2000亿元的目标。

“酱酒热”的趋势下,贵州省在近期发布的“十四五”规划纲要中,白酒产业成为产业规划中最先被提及的部分,提到2025年白酒产业产值达到2500亿元。一系列目标下,贵州省乃至横跨川黔两省赤水河流域的酱香酒企业们,又拟定了怎样的目标,来迎接“十四五”开局之年的挑战。

2020年秋季糖酒会

图片来源:新京报

01、酱香酒企业2021年目标大盘点

纵览各大酱香型白酒企业已公开的2021年发展目标,无论是产能扩充目标还是销售收入目标,都可以用“雄心勃勃”来形容。以茅台集团为例,其2021年年度目标中,茅台酒基酒的生产目标为5.53万吨,计划生产量为4.27万吨;系列酒基酒生产目标为2.9万吨,计划生产量为2.52万吨。

作为白酒行业龙头,茅台集团拟定的茅台酒以及系列酒的生产计划对比往年,尽管规模巨大,但其实是比较谨慎的。相当长一段时间,茅台酒生产保持相对稳定,是该企业发展的核心。不过,同样作为茅台集团成员的习酒,却加大了在全国范围内的发展步伐,对应的业绩目标也持续提升。

去年12月12日习酒在杭州举行的2021年全国经销商大会上,提出2021年计划的目标为含税销售额达到120亿元;成品酒计划销售3.2万吨;省外市场销售额达到90亿元,占比提升至75%;高端产品实现78亿元,占比超过65%。

更重要的是,习酒表示,从2021年开始,习酒每年新增产量4000吨-5000吨,销售年增速保持在15%-20%之间。到“十四五”末,习酒要实现产酒5万吨、成品酒销售4.5万吨、吨酒均价50万元。最终营业收入要进入200亿元大关。

同样“大踏步”前进的企业还有贵州珍酒。2020年末举行的珍酒2020年度合伙人大会上,珍酒提出2021年销售目标是增长80%,其拳头产品珍十五及以上档次的产品销售额增长一倍。珍酒提出这样快速的增长目标,源于其刚完成不久的百亿增产扩能项目签约。据悉,该项目投资总额达到110亿元,仅在2021年就能新增产能1万吨。

受益于产能扩充而将发展计划大幅推进的还有四川郎酒。在郎酒近期刚结束的青花郎战略定位发布会上,郎酒曾提到2020年上税近30亿元,2021年会突破40亿元,预计2023年税收超过100亿元。尽管郎酒没有明确提及2021年的业绩目标,不过从郎酒40亿元的目标来看,2020年年末投入使用的吴家沟生态酿酒区给郎酒的业绩增长打了一剂“强心针”。

也有一些企业在制定目标时,与茅台集团一样采取了“稳健发展”的态度。金沙酒业2021年的销售目标将控制在30亿-35亿元左右,与1月中旬其经销商大会召开时公布的2020年27.3亿元的销售收入相比涨幅并不大。摘要以及金沙回沙真实年份酒被作为金沙酒业重点培育的大单品,金沙酒业希望在“十四五”期间,将摘要培育成50亿以上的规模,而金沙回沙真实年份酒,要到20亿元的量级。

钓鱼台酒更是无意做外延式扩展。据公开消息,钓鱼台酒未来会转向寻找内部发展动力,聚焦在产品品质以及品牌影响力等方面的提升以获取增量。钓鱼台更将自己的发展目标设定为一个适当规模的企业,因此,钓鱼台2021年并无产能扩张计划,仅表示保证未来每一年向市场提供3000吨合格的酒。

另外,贵州安酒预计2021年加入“万吨产能”阵营;金酱酒业提出2021年力争产量达到6000吨,提升销售实现纳税1亿元的目标。

02、产能和销售目标双增,改写行业格局

纵观上述企业2021年的发展目标,无论是寻求快速增长还是维持稳步发展,酱香酒企业在白酒行业生产规模整体收缩的形势下,依然保持着产能和销售目标双增。

有分析指出,各大酱香酒企业颇为乐观的业绩目标以及产能扩充目标,不仅仅有“酱酒热”推波助澜的作用,究其原因,还是源于诸多酱香酒企业认为酱香酒在白酒市场中的低占比,蕴藏着巨大的市场扩容空间。

目前酱香酒主要品牌活跃在高端与次高端领域,并且在茅台的带领下率先“押宝”产区概念,因此在白酒高端化这一大趋势下,身处产区中的酱香酒企业,都有望获得更高的品牌声望以及品牌溢价,赤水河流域大产区内的酱香型白酒产品价格体系,也能够得以加速完善。

业内人士表示,从目前的情况来看,酱香酒企业业绩目标提涨,一定程度上是瞄准了浓香型白酒现有的市场。浓香型白酒与酱香型白酒的“厮杀”已经越发明显。记者在2020年参与秋季糖酒会等多场行业展会时也发现,现场参展的酱香酒企业,尤其是来自贵州的酱香酒企业,在各大展会中已成为了绝对主角。

熟悉行业的相关人士告诉记者,尽管目前浓香型白酒依然是行业主流,但酱香型白酒带来的高额利润,已经吸引越来越多的酒商加入其中,尤其是茅台“领衔”下的“酱酒热”席卷全国,让更多摇摆不定的“中间”酒商开始放弃专注浓香领域的固有思维,将脚慢慢踏入酱香酒领域。数据显示,2019年,仅遵义便以全国3.1%的产量占比,创造了全国白酒行业18.3%的营收和42%的利润。

03、大批酒商入局,改写命运

在酱酒如此高的利润冲击和“裹挟下”,酱酒迎来了“全民染酱”时代。

在本轮酱酒热的演变过程中,2020年是一个明显的“分水岭”。在2020年以前,是酱酒品牌厂家不顾一切的“抢商”;在2020年以后,则成为了经销商蜂拥“抢酱酒”。

“不在茅台镇,就在去茅台镇的路上;不在考察酱酒,就在考察酱酒的路上。” 在酱酒爆发之年的2020年,这句话异常的流行,而这也表现出了酱酒的火热程度。

记者梳理发现,在过去几年间,超商大商、专做洋酒和葡萄酒的经销商以及做区域酒代理的经销商,纷纷“不约而同”的朝着代理酱酒产品的路上延伸,甚至是完全转型。

其中不乏山东新星集团、广东粤强、伟达奢侈名酒、西藏酒盒子、河南省副食、安徽百川名品、浙江商源集团、甘肃义顺集团等传统大商,以及1919、酒仙网等新零售巨头均集体“染酱”。

这些超商大商中有些原本就是茅台、郎酒、习酒等酱酒头部品牌的经销商,在本轮“染酱”运动中,他们把目标瞄准了金沙、国台、钓鱼台、珍酒等酱酒二线阵营的品牌。而不少新入局的实力型酒商也同样把目光聚焦到二线酱酒品牌上,比如,天津宝酝名酒,自2020年5月成立以来,不到一年时间就已成为了金沙、国台、茅台醇等众多酱酒优质品牌的经销商,借着酱酒热的“势能”,实现快速发展。

04、热潮之下,机会与危机并存

随着酱酒热的迅速升温,行业的竞争也变得愈加激烈。而对于更多尚未“染酱”的经销商来说,已经出现“染酱”无门的尴尬。

酱酒的龙头品牌茅台、习酒等几乎都关闭了其主流产品的招商通道;金沙、国台、钓鱼台等酱酒二线阵营的头部品牌也在过去几年的大招商行动中收获颇丰,正在放缓招商速度、提高准入门槛,甚至关闭招商通道。

那么对于酒商来说,能够入局的机会还有哪些呢?

“多方押宝。”王为建议道,当前酱酒实在太热了,且品牌的碎片化比较严重,除了做大单品的代理之外,还可以选择团购渠道,瞄准定制的机会,如果实在拿不到头部产品,就脚踏实地地做小而美的品牌。

但也有部分行业人士忧虑,突飞猛进的酱香酒行业存在过热的风险。

从品牌价值上来看,目前酱香型白酒能在全国范围内取得广泛认可的品牌,茅台一家独大。可以说,茅台某种意义上是酱香酒核心产区辉煌面貌的塑造者,目前的酱香酒企业,并未打造出如同川酒一样的白酒品牌集群,也没有如同浓香酒一样,真正成为百姓的“口粮酒”。

更重要的是,越来越多外来资本加入“酱香酒”这盘棋局,甚至缺乏酿酒基因的资本也加入竞争,产区“金字招牌”下会不会出现更多乱象,值得行业关注。郎酒集团董事长汪俊林近日也公开表示,“酱酒热”应该降温了,赚快钱未来是要还账的。

无论酱香酒产业未来会走向何方,但在一片喧闹声中,中国的白酒产业格局巨变的战鼓,已经越来越响了。

作者:商界好酒编辑部

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