再造一个B站?

商界新媒体 2021-06-02

锐公司(ID:shangjiezz)报道

作者/ 陈雨嵩

编辑/ 梁   坤

图片/ 受访者供图

什么才是当今市场中最大的结构性机会?

是层出不穷的“赛道”和“风口”吗?B站凭借一条《后浪》横扫整个舆论场,网易云要靠着金句频出的评论区迈向港股,泡泡玛特用盲盒开启了潮流玩具的另一种可能······他们的背后,是正在成为消费主力的“Z世代”和一场场商业的“年轻化运动”。

这是比“赛道”更深刻的商业逻辑。

在这个趋势下,如何创造与年轻人的共鸣,如何“撩拨”年轻人,成为企业的必答题。甚至有人喊出:谁最懂年轻人,谁就掌握了未来。风潮之下,专注于青年文化社群运营的企业“北辰青年”,吸引了越来越多的目光。

01

做最懂年轻人的人

用一句话来定义北辰青年,并不是一件容易的事。

它有教育行业的基因,宗旨是引导青年人发现自我,获得成长,但它比传统教育方式更加“圈粉”:6年来,北辰青年已经在全国300多所高校设立分社,线上覆盖50多所城市,累计影响50余万青年。

它也有活动策划公司的模样,它擅长制造概念夺取用户认知,让青年在形式新颖的体验活动中被打动。但它又比一般线下活动更富影响力:社交平台上有一大批人分享参加活动的“蜕变”经历,“我们终将活成自己想要的模样”的口号打动了无数年轻人。

它还有知识付费的影子,部分活动靠线上开展,但与一味的说教方式相比,它更注重同辈群体的交流与互相点亮。这一切,塑造了北辰青年的独特气质。

最开始,北辰青年只是在北京大学读硕士的宋超发起的一个校园公益活动:为了唤醒青年人的迷茫,疏导他们的焦虑和职业困惑,宋超召集年轻人开展同辈交流活动,学习TED模式举办交流分享会。渐渐地,获得青年人追捧的北辰青年开始突破宣讲模式,尝试搭建更有深度和体验感的训练营。2015年,北辰打造的“YESGO”活动正式亮相,奠定了北辰青年的基本盘。

在这些活动中,30至50个年轻人在为期3个月的每个周末里聚在一起,共同就一个主题完成两天一夜的挑战,在这个过程中相互陪伴,互相碰撞。他们或学习舞台艺术登台表演,又或者与伙伴组建模拟公司并接受24小时的商业挑战,又或者走上街头对话城市中不同的个体,在500人面前讲好一个故事······

在这些别开生面的活动里,青年人尝试走出“小我”,探索能力的边界,在交流中不断叩问生命的价值。

当代青年是个特殊的矛盾体。他们崇尚多元,却普遍迷茫;他们充满个性,依然渴望理解。在这个普遍焦虑的时代,北辰青年的slogen“我们终将活成自己想要的模样”一出现,就瞬间击中了青年的内心。

这就是北辰与青年沟通的姿态:不倡导成功,但追求个体的充分发展;不渲染焦虑,但在足够的尊重和理解的基础上引领迷茫的青年人;不提倡高高在上的长篇大论,而是将各种公共议题“玩”出来。

北辰青年有着浓厚的创始人基因。

宋超本科主修的是哲学。思考人的存在,探索时代症候是他的精神底色。宋超明白,精神的焦虑和困境,是青年群体最需要关注的东西。但传统的哲学板着脸,离大多数人太远了。将宏大的、严肃的议题包装在轻松、体验感极强的话题里,才能在小的切口之下,完成有温度的价值引领。

从这时起,宋超坚定了北辰青年“青年文化社群”的定位。如今,北辰青年旗下孵化了未来大学、有趣人类实验室、未来青年大会等多个品牌项目,始终以青年为圆心,以社交为半径,勾画自己的社群版图。

02

商业与情怀的平衡

起初,北辰青年举办的活动只收480元的保证金,只要把将既定的学习计划完成,保证金全额退还。

这样一来,北辰青年陷入了口碑良好,用户众多,但无法盈利的悖论中。宋超说:“我相信商业和价值是不冲突的。”在他的带领下,北辰青年一直在验证自己的商业模式。

经过几年的探索,北辰青年跑出了两条基本的业务方向:青年社群运营和IP厂牌孵化。"两条腿走路"的北辰青年从一个不盈利的公益组织成长为一个青年文化社群,在标准化的商业模式下稳步发展,初露锋芒。

北辰青年社群运营的基础,是公司发展的原点—— YESGO活动。

YESGO身上最宝贵的就是浓郁的社群文化,这成为北辰青年撕开战幕的关键。最开始,投资人就认为这个项目很有意义,但无法挣钱。甚至“免费参加”的特点让坊间对此褒贬不一。有人认为YESGO不挣钱是另有目的,也有人看到年轻人“被洗脑”而将北辰斥为“传销组织”。

宋超意识到,不能商业化的YESGO无法长远,但他又想跳出传统教育培训和知识付费的逻辑。在他的认知中,用户花费大量时间线上听课不够“性感”,不是青年人最需要的东西。

北辰青年尝试为YESGO设置了报名费,首次报名费用定在了3800元,仍热度不减。后来,YESGO每一期都有涨价,2020年的下半年已经涨到7000多元,覆盖了北京、上海、广州、深圳、成都、杭州6个城市。每年一个城市有几百人参加,收益能达到千万元级别,这条商业模式正式跑通。

2016年是一个北辰青年的另一个里程碑。这一年,北辰开始开始拓展线上版块,依托于公众号发布的活动信息,创立了“有趣人类实验室”栏目。北辰青年把人生意义、自律、社交等议题拆解为“用3天对抗时代病”“到深山里让生命暂停36小时”“让全球1000对陌生人拥抱”等新鲜有趣的主题挑战,迅速吸引大批年轻人参与,聚拢起的庞大势能。

渐渐地,有很多品牌方找到北辰青年,想给这些号召力强的活动冠名,更有人要付费请他们策划参与式营销活动。至此,北辰青年开始有了品牌营销顾问的味道,IP厂牌孵化的发展路径日渐清晰。

2016年感恩节前夕,北辰青年联合太平洋咖啡,带领全国 203所高校一起发起的“凌晨四点为校园守夜人送咖啡”行动是覆盖范围最广的一次实验,该行动覆盖全国29个省份,几十所城市,5000名志愿者,不仅完成一次感恩教育,也让暖暖的太平洋咖啡品牌印在了青年的内心。

2019年冬至,北辰与时代地产一起发起“失恋冷藏馆”实验,活动一经发起就收到了上千名粉丝的失恋故事,北辰从中挑出60个故事并收集他们的失恋物品,在线下做了一场展览。很多故事和物品戳人泪点,让人唏嘘感慨,新鲜有趣的玩法、交互性极强的体验广受好评。

在与舒肤佳的合作中,北辰发起了“守护摩托大军返乡”的实验。当返乡农民工骑着摩托车出现时,北辰青年的志愿者送出了千余份装着舒肤佳香皂的守护礼包。教育意义、公益价值、品牌营销需求这3个维度被难得地同构于一个场景下,IP和社群的价值被空前放大。

除去公关品牌营销外,北辰开始尝试文化IP的输出,北辰青年希望成为一家青年文化厂牌公司,甚至将自己定义为青年文化厂牌的迪士尼。

北辰青年分别与共青团中央和人民日报打造了“高考及专业博物馆”IP,同300多所高校共创了721页厚的《专业博物馆》,用最鲜活的大学生故事和丰富的专业介绍,助力全国高考生更好地选专业和了解大学生活。

03

故事该怎么讲

“我们的竞品应该是B站”。

如今宋超毫不掩饰自己做最大的青年社群的野心。他把北辰青年的故事指向“一个可以互动的线下B站”。这个定性,决定了北辰的价值中枢。

在企业的调性上,北辰青年在努力与B站看齐。

作为最大的文化社群,B站的文化很浓,但又让人觉得很小众;准入门槛很高,但同时又坚守住了自身浓郁的文化氛围。像B站一样,北辰设置了热爱生活、好奇心、开放心态、终身学习,内心温暖等5个维度的门槛,不符合门槛调性的报名者将被拒之门外。

在组织模式上,北辰青年也选择了B站的玩法。

B站的文化社群里包含着成千上万的子社群,每一个UP主都引领一个小圈子。这也是北辰青年的社群体系。所有YESGO的参与者都是“北辰圈层”的建构者,他们可以将自己的影响力辐射给更多人。

这样一来,北辰也有了不断裂变的能力,成为一个青年KOL孵化中心,这些参与者各自代表着一个子社群,又会对各自的追随者产生影响。尽管北辰青年策划团队仅有十余人,但宋超在北辰青年内部成立一个创意热店,用与用户共创的办法驱动创意生产。

在北辰,曾有学员发起了一个“365天早餐不重样”挑战,吸引了上千人付费打卡挑战。北辰青年就是一个大的文化场域,搭建社群“基础设施”,建立起自己的内容生产和传播规则。每个KOL都可以在其中构建一个属于同频者的亚文化空间,获得参与者付费的分成。

在投资人眼中,北辰青年用线下和线上的联动方式,搭建起了一个边界宽广的组织模型,只要对接上合适的业务场景,庞大的用户群体有能力引爆线下业务。

至此,北辰青年开始有了巨大的想象空间。

最近,宋超把目光投向了租房业务, 或者说是青年人的居住场景。

当代青年人的租房现状并不可观。在北辰的设想里,如果这事他们来做,除了给青年人体面的居住环境,“北辰公寓”还会成为一个青年文化基地,社群服务、城市内容、社交关系都可以在其中一一实现。这是宋超给北辰青年规划的3.0版本:一个基于兴趣和内容的社交文化社区、青年社交文化圈层。

北辰青年的“北辰”取自《论语·为政篇》的那句“为政以德,譬如北辰,居其所而众星共之。”在宋超看来,这句话不同寻常的一点在于,只要做好自己的位置,坚持下去,众星就会共治,就会有更多的力量参与进来。

作者:陈雨嵩

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