专访波波匠酒创始人胡波:一颗匠心的奇幻漂流

我们也期望,有更多像胡波这样恪守行业规律的企业家,让行业形成良性竞争,给更多的消费者带来好酱酒。

商界好酒文化 2021-07-02

胡波的人生,和酱酒有着扯不开、斩不断的联系。

在酱酒行业,他参与打造了习酒·窖藏1988、领衔打造了珍酒明星单品珍酒·珍十五。窖藏1988更被称为“百亿级大单品”。

从茅台镇上背糟回家的少年,到茅台集团18年的生产与营销经历,再到5年时间带领珍酒创造行业奇迹,最后重归茅台镇,潜心做自己的波波匠酒。胡波曾经在这个行业书写了属于自己的光辉篇章,也做出了两次在很多人看来是激流勇退的决定。

在刚刚装修完毕的波波匠酒办公楼里,胡波接受了商界好酒记者的采访。最令记者好奇的是,作为一个20多年的酒业老兵,不走传统渠道,胡波怎样让波波匠酒出圈,成为下一个爆款?

01、背糟少年的茅台梦

赤贫的生活,可以困苦到什么地步?

茅台,这个蜚声海内的酒镇上,每年的重阳节,都是新粮投料的时候,既是上一年酿造周期的结束,又是新一年酿造周期的开始。

在胡波的记忆里,这些都与年少的他无关。在家里最贫困的时候,他需要在农历九月走上5公里的山路,去茅台酒厂背一样东西回来。

那是茅台酒厂7次取酒后剩下的酒糟,胡波要在酒厂丢糟的时候捡一些,背回家。这些酒糟掺上粗粮或者野菜,就成了一种叫“糟子粑”的食物。这种粗粝的食物让胡波和茅台镇上成百上千的家庭,扛过了艰难的岁月。

这是胡波对茅台酒厂最初的印象。

后来,生活条件好了一些,胡波的身体也壮实了,但他还是会在重阳节前后等在酒厂门口,背酒糟回家喂猪。

胡波回忆,“那时候杀猪要上屠宰税,如果上不起税,就要把猪拉到政府指定的屠宰场,杀完后回给农民一半的肉。”

突然有一年,茅台镇的农民,每户都有了免税杀两头猪的名额。年少的胡波好奇地去问特地从外镇来家里杀猪的姑父,姑父告诉他,茅台酒厂的厂长邹开良给镇上的每户人家交了10块钱的税,因而有了这两头猪的“名额”。

胡波的家,就住在茅台镇不远的山里,一个叫椿树村的地方,这里山多地少,土壤贫瘠。茅台酒厂给生活带来的改变,很大程度上影响了胡波的人生。这个朴实的山村少年有了一个梦想:以后一定要去茅台酒厂上班。

上世纪80年代,胡波考上了中专,他来到了300公里外的凯里,在凯里农机学校就读。

临近毕业,胡波迫切地想进入茅台酒厂。恰逢当年中专生分配制度改革,毕业生既可以服从固定分配,也可以自己找单位接收。

临近毕业时,胡波找校长要了一封联络函,然后给时任茅台酒厂厂长的邹开良写了一封信。邹开良没回,胡波就到酒厂去蹲点。蹲到了邹开良,但邹开良不同意,要给胡波开其他单位的介绍信。

但是胡波铁了心要进茅台酒厂,他不仅没要介绍信,还前后五六次找到邹开良,请求酒厂接收。在胡波如此的诚意下,邹开良终于签了字。

背糟少年,终于实现他的茅台梦。

02、“茅台的领导不懂营销”

进入茅台酒厂后,胡波在车间干了8年技术岗,实现了他梦寐以求的生活。

1998年,茅台酒厂遭遇经营困难,因此成立了销售公司,希望改变之前老化的销售模式。在酿酒车间呆了8年的胡波早已按捺不住,申请转入了销售公司。

此后10多年的时间里,胡波在全国各个地区的一线市场摸爬滚打,并成功从普通销售人员做到茅台市场部经理。2010年,胡波调动至茅台集团习酒有限公司,先后任董事、副总经理、总经理助理兼销售公司经理等职。

“那个时候我们能感觉到,消费者比较偏爱五粮液,对茅台不是那么认可。所以我们后来在品鉴活动中提炼了两个3,第一是消费者喝完前三杯之前,不让他换酒;第二是让消费者深度品鉴三次,这样才能感受到酱酒的魅力。”

在营销工作中,胡波深刻地感觉到,相比四川的白酒企业,茅台在营销上做的并不好,只有“小学生水平”。他甚至开玩笑地说,茅台的领导不懂营销。

但恰恰是这种不懂营销、不重营销的风气,成为今天茅台一枝独秀的原因。

从技术到销售,胡波在茅台集团工作了18年,也在不断思考行业的规律,总结出了他认为茅台与众不同的几点:

首先,重视生产和质量,茅台的领导班子,绝大多数是生产岗位上一步步走上来的,茅台酒厂的车间主任通常和销售公司的总经理平级;其次,茅台长期坚持只做一个单品,数十年来包装也鲜有变化。

坚持和匠心,让飞天茅台有了数十年如一的口感。

03、酒业老兵的一指禅

将所有资源投入到一款单品,并且保证它的品质可以打动消费者,进而以口碑完成营销上的突破,这是胡波在茅台集团二十多年领悟出的一套“酱酒铁律”。

2010年,带着他悟出的这条铁律,胡波履新茅台集团的子公司习酒。

当时的习酒,尽管摆脱了生存危机,销售额也在当年突破了10亿元,但产品在贵州省外的市场并不畅销,成交价很低。而且,习酒被茅台集团收购后,定位于“浓香战略基地”,原有的酱香产品被置于边缘地位。

20多年的行业经验,以及公司每周的经营报表让胡波有着一种强烈的预感:浓香产品的竞争力将会下降,习酒必须重回高端酱香产品,这是一条决定习酒命运的第二曲线。

作为习酒公司董事副总经理,胡波建议开发酱香型的新产品窖藏1988。时任习酒董事长的张德芹对这款产品给予了肯定和支持,决定将窖藏1988作为习酒未来的战略大单品。

为了让这款新品一炮打响,习酒的管理团队赌了一把,花费重金在央视1套的黄金时间做广告。这是一个大胆的决定,因为央视广告的成本接近3000万元,而当时习酒每年的利润不过4000多万元。

成功的广告攻势,高端的产品品质,加之习酒对“君品文化”的成功塑造,让窖藏1988一鸣惊人。上市一年后,窖藏1988就成了5亿级别的大单品,带动习酒的销售额增长50%;第二年,窖藏1988的销售额超过15亿元,习酒整体的销售额翻倍增长,突破30亿元。

在业绩为王的白酒行业,这是一个几乎空前的成绩。窖藏1988从此牢牢占据了习酒的C位,为习酒突破百亿立下了汗马功劳。

后来在珍酒,胡波升级了窖藏1988的这套打法。

胡波略带感叹地回忆,“当时我有两个思维,第一个思维是梳理产品,最后列出一个珍十五,把它作为战略级产品。” 

“第二个思维,我开始去研究产品的核心本质,我们用什么去占领消费者的心智,这是我觉得我在习酒没搞清楚、没说清楚的。我就做了大量的学习研究,这个时候才开始深入研究酱酒。”

酿造,选酒,储存,勾调,技术团队,这5个要点,成为胡波总结出的第二条铁律,要酿造一瓶品质上乘的酱酒,这五个要点必须精益求精。而要给消费者讲述一瓶高端酱酒好在哪,也要从这5个要点入手。

单点突破,讲好故事,激励团队,胡波在珍酒时,将这三点做到了极致。在竞争惨烈的贵阳市场,珍十五杀出重围,销售额突破1亿元,令所有从业者为之一震。

04、商业的价值,思考的维度

当被问及为何从工作多年的茅台集团和习酒离开时,胡波笑称,是因为读了中欧国际工商学院,“在中欧有个怪现象,本来在单位干得好好的,读完中欧就辞职创业去了。”

离开茅台集团后,胡波希望寻求新的挑战,于是加入珍酒。完成与吴向东的5年之约,带领珍酒突破10亿元销售大关后,胡波没有按捺住创业的激情,辞掉了珍酒的职务,在自家酒厂的基础上成立了波波匠酒,开启了一条全新的赛道。

和胡波交流的过程中,可以很明显地感受到中欧商学院的学习经历对他的影响。从IBM的三次转型,到企业增长的第二曲线,再到自己的从业中总结的商业逻辑,胡波俨然已经是一个认知层次丰富的企业家。

在酱酒行业,很少有企业家会像胡波这样,用数据的方式思考问题。胡波认为,判断一家酱酒企业的酒好不好,商业价值高不高,只需要数几个数字。

一是数窖池,窖池的数量决定了一年的基酒产量,不会有很大波动;二是数酒坛,酒坛的数量代表了基酒的存量,包括5年内的新酒和5年以上的老酒;三是问销量,如果销量和产量差不多,甚至大于产量,意味着这家酒企几乎没有将基酒存成老酒,这样的酱酒企业不会有潜力。

在珍酒工作时,胡波创造性地引入了团队的激励机制,让公司和销售团队共享利润,销售策略上的取舍则交给一线的销售团队。这是珍十五在贵阳市场破亿的秘籍之一。

波波匠酒这个名字也和中欧有着密不可分的联系。2014年,创始人胡波在与中欧国际商学院上百名校友企业家进行思想交流,碰撞出“梦想都是波澜壮阔的、情怀都是波涛汹涌的。既能坚守情怀,又能实现梦想的大部分企业,其内核最需要坚守的是匠心精神”。“波波匠酒”品牌由此诞生,波波匠酒也借此机会得到众多中欧校友的认可,拿到了多位校友的投资。

在中欧的入学面试中,面试的老师问了胡波一个问题:你为什么要上中欧?

胡波的回答是,他希望聚沙成塔,把在茅台集团,在习酒时期的积累和感悟,通过商学院的学习进行归纳整理,形成一套系统化的工具。

除此之外,胡波的另一个收获是学会了选择,企业的战略就是选择,放弃哪些东西,投入资源做哪些东西,让胡波对商业的思考上升了一个维度。

05、回归匠心,做一瓶好酒

将习酒窖藏1988和珍十五做成行业知名的大单品,并带领两家企业走上增长的快车道后,胡波在行业中的成就感已经得到了满足。

他更希望找到一群志同道合的人,用匠心做一瓶真正的好酱酒。利润是次要的,最重要的是让懂酱酒的消费者认可自己,认可波波匠酒。就像当年茅台酒厂给自己留下的美好印象,如今生活富足了,但对于匠心的追求,不曾改变。

这也是几年前,胡波创立波波匠酒的初衷。

波波匠酒的前身是茅台镇的绅士酒厂,这家酒厂于1998年被胡波的家族收购,由于工作繁忙,胡波将酒厂的经营交给了姐姐和姐夫。从珍酒抽身后,胡波终于有精力,梳理波波匠酒的战略和产品。

胡波做的第一件事就是确立了覆盖高中低端的6款酱酒,其中最重要的高端产品是胡波和品酒大师团队精挑细选的波波匠15,采用和茅台酒相同的酿造工艺,精选基酒中25%的原酒勾盘,且定期复评复勾;精选陶坛储存8年以上基酒为骨架,采用15年以上多种老酒勾调,装坛存放一年后再装瓶出厂销售。胡波非常自信地告诉商界好酒记者:这款酒不逊色于市面上的任何一款高端酱酒。

波波匠酒的产品逻辑和胡波此前操刀习酒和珍酒时如出一辙,但在渠道和营销上却大相径庭。胡波一针见血的指出,传统的大经销商模式已经落后于行业的需求,为了打造小而美、小而精的渠道,波波匠酒将会自己通过社群的方式招募事业合伙人。

所有认同波波匠酒企业价值理念、具有一定的社会资源好社群经营的理念,并且愿意和波波匠酒共同成长、开拓市场和分享企业发展成果的同道中人,才能够历经筛选而最后成为一名荣耀的波波匠酒合伙人。

同时,波波匠酒在央视、北京首都国际机场等强势渠道投放广告,集中资源,通过品鉴等方式,在消费者群体中完成口碑积累,达成品牌势能的爆破式增长。

坚持品质,口碑制胜,这是胡波10多年前在茅台学到的金子般的行业规律。酱酒是一个重品质、长周期的行业,这样的行业规律,在茅台过去的数十年历史中,从未动摇。胡波相信,好的产品会说话。他和波波匠酒未来的路,就是让产品好到极致,让消费者的体验好到极致。

我们也期望,有更多像胡波这样恪守行业规律的企业家,让行业形成良性竞争,给更多的消费者带来好酱酒。

向老兵致敬。

作者:郑栾

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