低度酒燥热,却酿不出一瓶好酒!(文末有福利)

让年轻人入坑的最好方法,就是安利生活方式。

商界好酒文化 2021-07-06

创投界又造了一个风口。

以果酒为主的低度酒成为投资人桌面上的新宠,一年半时间里,低度酒领域融资超过20起,绝大部分是果酒企业。在介入的资本中,不乏经纬中国、真格基金、金沙江创投、贝塔斯曼等顶级玩家。

换个角度,低度酒在C端的表现似乎也是欣欣向荣,小红书上有着超过10万篇的笔记,配上格子桌布和好看的食物,果酒+野餐俨然已经成为当代年轻女性的标志性生活方式。

但是,这就是全部的事实吗?

目前,低度酒市场上充斥着低客单价、低复购率的产品,行业也缺乏统一标准,缺乏改进工艺的方向。

就像海滩上用砂砾盖起的城堡,一个浪头过去,还会剩下什么?

图片来源:醉鹅娘微博

01、低度酒野蛮生长

很难想象,如果没有疫情的影响,低度酒会火到什么程度。

从2020年开始,资本就盯上了低度酒。有数据统计,从2020年至今,1年半的时间里,低度酒领域融资就有23起,其中贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨6个品牌在2020年之后都完成了2-3轮融资。

这条赛道也吸引了不少连续创业者的加入。

当下,至少已有六位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目。比如,马力吨吨、走岂清酿、十点一刻三个品牌的创始人分别是雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国管道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆。

国内的传统酒业巨头也将低度酒作为转型的重要试验田。

五粮液继2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后,又在今年推出果味露酒和果酒“吾调”;茅台也在2015年推出精酿产品“悠蜜”蓝莓酒。此外,泸州老窖、古井贡酒等酒企也专门成了立集研发、生产、销售为一体的果酒公司。

2020年8月,老酒厂古越龙山与江湖乖乖合作,以“口袋果酒倡导者”的定位杀入低度酒市场,推出了青梅、荔枝、柚子三种口味的袋装果酒。

不久前,可口可乐亦正式进军酒饮赛道,在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料TopoChico硬苏打气泡酒。

低度酒的销售业绩似乎也印证了资本和巨头的看好。据统计,2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中,有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上,其中低度酒品类占57.8%,有1415家。

据悉,江小白旗下的青梅酒品牌梅见,销售额已经过亿,还曾经在李佳琪的直播间中创下了单场20万瓶销量的惊人成绩。

在C端和社交媒体上,低度酒尤其是果酒已经成为年轻女性的新宠——在小红书上,“女生酒”、“微醺”相关的笔记已经有几十万篇笔记,浏览量已超过1亿。其中不乏关于三得利、贝瑞甜心、梅见等品牌的测评分享。

低度酒开了一个好头,但是,真的有这么大的市场吗?

02、低度酒是下一个电子烟吗?

低度酒的初步成功,源于新锐品牌成功的造势,以及目前日渐成熟的新零售环境。换言之,低度酒赛道上的创业者们,希望把电子烟的成功经验移植到低度酒上,二者的逻辑是类似的,低度酒的成本和供应链整合难度更低。

这也是如此多电子烟创业者入局低度酒的原因,电子烟和低度酒的用户有一定的重合度,只要营销做得对,剩下的就是抢时间,抢资本。

让年轻人入坑的最好方法,就是安利生活方式。

图片来源:醉鹅娘微博

在微博、小红书等平台的分享者以及艾格吃饱了、醉鹅娘等自媒体的种草下,消费者开始把果酒和生活品质联系起来,并且更加依赖他们的意见完成消费决策。

这样的种草,是基于全新的社交环境完成的,传统大行业和全新的社交属性,这样的想象力,恐怕才是资本看好低度酒的原因。

电子烟的成功,已经验证了95后、00后的消费能力,验证了新锐品牌从线上迅速转入线下的可行性,也验证了“健康”“减害”作为烟酒产品爆点的能力。

基础设施齐备,想象空间大,低度酒的成功似乎已经走进了一条固定的、可以看见光明未来的轨道。

但是,这条赛道也有着不小的隐患。

低度酒是一个低频次、低客单价的行业。商界好酒记者调查后发现,整个行业中,头部品牌的复购率在30%左右,一些新锐品牌的复购率基本在20~30%之间,大部分品牌的复购率低于20%。

低度酒的天花板也很低。以预调鸡尾酒市场的龙头RIO为例,根据RIO母公司百润股份的财报,其预调鸡尾酒板块在2020年实现营业收入17.12亿元,同比增长33.82%,占营业收入的比重为88.86%。

从客单价看,甚至连喜茶都能和低度酒掰一下手腕。梅见白瓶在其品牌旗舰店的售价为76元2瓶,贝瑞甜心的售价普遍在43元/瓶。头部品牌尚且如此,其他品牌的价格就更低了。

这也反映出另一个问题,低度酒的成本极低,品质难以保障。

03、消费者“只买一次”

低度酒的研发和生活已经快得令人匪夷所思。

有媒体报道,从低度酒口味研发到产品上线,生产周期最短只用1天时间。比如,“赋比兴”酒厂打出“1日可成品”的口号,为低度酒创业客户提供品牌和口味库,不同层级客户可依据需求定制,对成品酒饮的类型、口味进行DIY搭配。

在市场上,低度酒有两种生产方式,一种为基酒调制型,一种为自然发酵酒。前者大多以高粱酒等白酒为基酒,加入果汁、糖等添加剂调出满意的口感。后者为鲜果直接发酵,中间不会有调配的动作。虽然后续也会加糖,但相对来说是自然发酵。两种工艺不同,对材料需求也不相同。发酵酒生产周期比较长,因而成本也更高。前者比后者成本低20%左右。

一瓶售价十几元的低度酒,成本在1-5元不等。

低成本,低品质,低客单价,低复购率,这就是低度酒行业的现状。更严重的问题是,低度酒行业的天花板其实很低,产品也几乎不可能走高端路线。

消费者只买一次,就很可能会认为低度酒并不好喝,虚有其表。而且,品质低劣的低度酒反而会因为甜度高,容易过量饮用造成头痛、宿醉等。

要解决消费者“只买一次”的问题,稳定好喝才是唯一答案。但这背后需要庞大且优质的供应链,稳定的酿造方法。

以目前低度酒领域相对成熟的梅见来说,其三种产品分别用了不同的酿造方式。白梅见采用糖渍出汁的方法,加入高粱基酒进行调制;金梅见则采用烟熏+高温浸提的方式提取梅汁,与高粱基酒混合后进行陈酿;蓝梅见则采用浸渍的方式进行酿造,用大量、整颗的完熟青梅入坛浸泡,提取青梅的风味。

根据相关报道,梅见品牌虽然是在2019年推出,但至少四、五年前就开始筹备,尤其是上游供应链的酒厂和高粱农场、青梅种植基地。

所以,梅见的成功,并不是偶然事件。

但当资本涌入低度酒这条狭窄的赛道,情况就完全不一样了。无论是收购酒厂,还是直接代工,低度酒的品质与稳定性很难得到保障。

对新锐品牌和资本方来说,尽快找到一家工艺稳定的酒厂,建立一条稳定的供应链,才是生存下来的最大保障。

从长远看,整个行业缺乏标准,工艺不统一,研发投入几乎为零,低度酒的口味和口感很难得到持续的改善。

门槛低,拼营销,品质难以保障,复购率低,注定了低度酒的未来——要么大浪淘沙,剩下2-3家头部企业;要么摧毁消费者的信心,劣币驱逐良币,整条船一起沉没。

低度酒的风,不能再吹了。

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作者:郑栾

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