天润下天山,乳企战火再重燃

商界新媒体 2021-07-21

如今,一部分乳企已迈出转型升级的步伐,行业格局仍有不小的变数,但可以确定的是,这场乳企战事将会愈演愈烈,并引发新一轮的洗牌。

锐公司(ID:shangjiezz)报道

作者/ 赵春雨

图片/ 受访者供图

愿意走出舒适圈的企业不多,天润算一个。

近年来,酸奶在全世界范围内早已流行开来,发达的亚洲国家和地区甚至有50%或以上的液体乳市场被酸奶占据。数据显示,我国酸奶市场近年来每年保持着两位数的高速增长趋势,产值规模已经超过千亿元。

尽管如此,乳业还是有着明显的分界线:全国性和区域性。以蒙牛、伊利为主的乳企一直站在食物链的顶端,大到全国商超,小到街边小店都被覆盖;后来居上的天友等区域性乳企分别在各地发力,找寻突破口。这么激烈的竞争中,还是有源源不断的企业入局,“0蔗糖”出圈的简爱、奶味更醇厚的乐纯等。

就在这时,身为新疆“小地主”的天润选择了一条艰难的路:走出新疆。

回忆起当时的情形,天润乳业党委书记、董事长刘让说道:“面对大家的不理解和抵触情绪,我还是决定带着天润走出去,也只有走出去,天润才有机会摘掉区域性乳企的帽子。”

▲天润乳业党委书记、董事长刘让

当第一辆冷链车装车完成后大家的拍手欢呼,感染着在场的每一位员工,也牵引着刘让的思绪,他深知这条艰难、充满挑战的泥泞路,绝不是跨越几千公里就能完成的。

01

两次出圈

冰淇淋化了、巧克力碎了、山楂恋爱了、百果香了、被柚惑了……以上这些都是天润数十款网红酸奶“戏精”品名的一部分,你只要走进便利店或超市的酸奶区,总会被这些眼花缭乱的名字和五颜六色的独特包装所吸引。

起初,天润在上市“戏精”酸奶前就将其消费人群定位为年轻人,因为他们既是时尚主导者,又能制造话题,做出影响。随后,在产品设计上天润选择了爱克林系列的独特包装,奇特的包装加上独有的主题,迅速在年轻人中走红,成为酸奶界的第一“网红”。

此外,天润还会根据季节、节日推出限量版酸奶。如情人节、七夕会推出“山楂恋爱了”、夏日推出“吸葡萄了”,甚至今年上市具有米酒风味的“疆小糯”等。通过特定窗口期设定特定场景,利用针对性主题吸引消费者的眼球。

一炮而红后,天润迅速抢占全国市场把酸奶散播在每个角落。在疆内,天润利用稳定的销售网点,将新品铺设到每家门店;在疆外,除了依靠传统销售渠道的的扩张外,天润乳业还依靠在外读书、工作的人口口相传,再加上小红书、微博、朋友圈等互联网平台的推广,一时间,仿佛全国的人都喝上了网红酸奶。

不过,这样的好景不长,第一个吃螃蟹的人总会被人模仿。

在“网红”酸奶带动的市场效应下,西域春、天友等品牌,也迅速做出类似酸奶。短短两三天,市面上就出现了和天润包装相似的酸奶,在便利店货架上,如不仔细分辨,根本看不出是那个品牌。

其次,酸奶属于低温奶,天润的牧场加工厂均在新疆,走出去只能依靠全冷链运输,长途跋涉,运输成本暴涨。

这时,天润凭借自己的网红优势立马调头深耕大本营新疆地区,一边稳住新疆的地位,同时悄悄地计划着下一款出圈产品——奶啤。

继李佳琪直播间后,前几日罗永浩的直播间也出现了天润奶啤的身影。

“哎呀,还真有点像啤酒,酸奶加啤酒的感觉,但又没有酒精,不是啤酒……”手机里没有激昂的叫卖声,只有醇厚的男中音,罗永浩的直播间正在以亿级计数的累计播放量,把天润奶啤推入大众视野。

奶啤是牛奶还是啤酒?这几乎是每一位从未接触过天润奶啤的消费者脑海里会产生的疑惑。其实,奶啤起源于自古有着酿造马奶酒传统的新疆少数民族,哈萨克、克尔克孜等族人民在夏季用马奶发酵酿酒以消暑和待客。马奶酒兼具奶香和酒香,一直被视为新疆地区的特色饮品。

天润奶啤继承了传统奶酒的酿造风味,利用现代科技进行了优化,凭借乳酸菌饮料加工技术,用牛奶作为主要原料,采用酵母菌发酵技术进行发酵,最后制成奶啤。

前两年,有不少短视频博主就涉猎奶啤品类,罗列奶啤品牌、测评口感等,今年奶啤开始与电商带货主播合作,扩大知名度,还与B站当红美食博主开展“日食记”,和店铺其他美食商品形成互补品进行配套销售。

从短视频到电商推介,再到美食博主合作销售,相比传统酒类和传统奶制品,奶啤的推广营销路子“很不传统”,通过时下最新潮的互联网营销手段,奶啤这一单品开始乘风破浪。经过几轮高流量带货,奶啤的“网红属性”被充分释放,网上对奶啤的评论越来越多,更多消费者也愿意尝试。

迄今,天润奶啤从年产1 000吨扩大至年产4 000吨,而后又升级为日产30吨,今年更是达到日产100吨。从2019年起,奶啤项目已被纳为重点推广品类,2020年,天润成立独立运营奶啤的项目组,在全国范围内进一步推广。

与其他奶啤企业相比,天润有着独有的发酵专利。刘让告诉《商界》记者,天润奶啤的壁垒只有技术,通过菌种自然二次发酵所得的奶啤,不是像其他奶啤采用注入二氧化碳气体的方式,相比之下口感更加顺滑,且不含酒精,也就是这项专利保证了天润奶啤在市场中的地位。换句话说,奶啤已经成为天润切开全国饮品市场的一柄利刃。

不管是酸奶式营销出圈,还是新品类奶啤出圈,都充分证明了天润正在不断试探市场,寻找一条最适合自己的路。而在这条路上,天润最不可缺也是最具竞争力的武器就是奶源。

02

得源头,走差异

当天空渐渐撩开黑色的面纱时,东方便飘起了一朵朵红色的云霞,随着红霞的出现,太阳慢慢透过云霞,露出了早已胀得通红的脸庞。

这时的人们还在酣梦之中,32岁的奶牛饲养员巴格达提早已到达天润烽火台牧场的挤奶大厅,准备为奶牛挤奶。

奶牛们见到他,有序地排好队走出牛舍,主动踏上自动挤奶机。巴格达提只需要为它们系好“安全带”和解开“安全带”,而这也是他每天要做的第一件工作。

新疆坐落于北纬45度,有着较长的日照时间和较大昼夜温差,这使得这里的牧场具有了独特的品性,因此这里是业内公认的黄金奶源带。

目前,天润企业的16个牧场都位于此,奶牛总存栏数约2.84万头,自给率达70%,这也是它突破重围的杀手锏,就像茅台倚伴着赤水河一样,得源头者得天下。刘让告诉《商界》记者,天润原奶采购主要来自自有牧场和可控奶源,既可以保证质量稳定,也有效保证了原料奶供应。

从成立起,天润就选择建立自有牧场,陆续收购新疆其他乳业公司和牧场,这也是其跻身中国奶业20强(D20)的根本所在。

2013年上市后,天润更加“放肆”,启动规模化奶牛养殖项目,小到牛食大到牛舍,从不同方面满足奶牛的需求,只为让它们多“下奶”,产优质奶。

现在,很多大型乳企都加快了对优势奶源地的布局,而区域性乳企则利用自身在当地的资源,不断加强对上游奶源的有效控制,这无形中给天润带来了压力。

面对里外夹击,天润选择走差异化路线。

对内天润选择在牧场经营模式上取胜,成立新疆唯一一个3A景区牧场——天润烽火台丝路云端牧场。用小而精的亲子产业推动牧场发展,这里巧妙地将生产、加工、销售与观光体验结合起来,形成了一个可循环的绿色商业模式,也为更多牧场的未来发展提供了方向。

牧场工作人员坦言,从去年五月开园起,每天都有家长或者旅行团来参观体验,特别是寒暑期,最多一天需要接待20多个大团(大团一般为50人左右)。

为了提升牧场管理水平,天润引进专业饲养人才,时刻关注奶牛的动态,进行科学饲喂。目前该牧场的奶牛,一天饮食费用高达70元左右,各项营养搭配均衡,其每头牛的产量维持在32公斤/天。

《商界》采访那天,牧场的天空很清澈,远处的雪山若隐若现,天山脚下的草原美好得宛若童话世界。树林里叽叽喳喳的鸟叫蝉鸣声,犊牛舍里的犊牛正在圈内跑着,成片的绿植围绕着好牛奶科普馆。

对外,天润在销售网络也进行了一系列变革。

一直以来,天润最大的难题就是运输成本过高,对此,天润根据不同的区域采取直销模式和经销模式。前者通过公司自有营销队伍,对快消品主渠道大型连锁商超进行直接销售;经销模式则是在主要地区选择经销商,由经销商间接地将产品销售给相应区域的终端客户。

天润按照“线上突围、线下承载”的营销策略,在巩固传统渠道上,加强线上售卖,提高品牌竞争力。而在线下,天润的直营专卖店以社区小店为切口,在产品价格上比大型商超更优惠,先品尝、后购买的消费服务也进一步拉升了销量。

现在,天润在疆内的市场份额已经占据龙头,2016年天润的疆外主营业务收入已高达1.68亿元,在接下来几年,天润在疆内外的营收持续上涨,2020年疆外达到6.41亿元,这成为验证天润走差异化路线取得成功的有力证据。

03

未来之路

虽然天润出圈速度快、前端奶源充足,但从整个乳业行业看,天润仍存在不足之处。

首先是消费人群局限。现阶段的天润在疆内市场的声望不用多说,旗下盖瑞、佳丽两个新品牌也逐渐成长,具备了强大的市场竞争力,成为天润稳固新疆市场的王牌。但其在东部地区的市场知名度还有待提高,因此如何正确提升消费者对天润产品的认知,以及让消费者尝试和长期饮用天润,将成为一个难点。

现在市面上已经出现了很多爱克林包装且取名个性的酸奶来抢占天润酸奶的地盘,并与其打起价格战。所以让消费者认可,且长期选择并非易事。

因此,天润在宣传方面应该加大力度,从低调做事逐渐转变为用产品高调出场,借助互联网工具,给消费者留下黄金奶源、网红爆款的深刻印象;利用差异化的社区切口,加大店铺的扩张速度。刘让表示,2021年将在全国开设更多天润专卖店,满足消费者的购买需求,提升品牌知名度。

天润拥有独立完整的奶牛养殖、乳制品研发、采购、生产和销售体系。公开资料显示,今年天润将继续投入更多资金建厂、完善前端牧场资源。伴随着行业监管制度标准的提高,公司将采用更先进的生产设配和高素质的研发人才。

目前,天润正在不断巩固新疆的龙头企业地位,对于疆外市场,除了深耕华东、华南优势渠道外,天润也尝试把目光放到北方空白区域,在避开与伊利、蒙牛、光明等巨头的正面竞争情况下,试图走出一条属于自己的市场道路。

最后,回忆起这次天润之旅印象最深刻的地方,便是天润总部大厅最醒目的那块巨大的电子显示屏。那是天润公司的数字可视化系统,上面不停地显示着当天的产奶量、销售额、处理流程等情况,在常人看来只是生涩的图表和数据在不停地跳跃,可这却是刘让每天都要多次驻足的地方。

透过这块屏幕,相信刘让看到了天润的未来,而未来,成为领跑者,不会遥远。

作者:赵春雨

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