困在数字里的蜜雪冰城,被迫IPO

商界新媒体 2021-10-21

《商界》杂志报道

作者/ 周慧娴

河南郑州金水区燕庄,上世纪60年代因毛主席的造访高光了一次,在随后很长一段时间里,这里便一直被时间藏在匣子里,风平浪静。直到1997年的夏天,燕庄街边突然出现的一家刨冰摊,唤醒了时间的针脚,再次将历史缝进这片土地的间隙里。

摊主张红超擦拭着额头上渗出的几粒汗珠,此时的他也没想到25年后,这家地摊刨冰已经成长为门店数量超一万家的巨无霸茶饮品牌蜜雪冰城,并有望与巨人比肩。

据河南证监局的信息显示,蜜雪冰城股份有限公司正在接受广发证券对其进行辅导,已于9月29日在该局进行辅导备案。这意味着蜜雪冰城即将冲击A股上市,若IPO顺利推进,市场有望迎来继奈雪的茶之后的“奶茶第二股”。

撬开匣子,岁月的针脚将蜜雪冰城的成长密码悄然记录下。

01

刨冰摊的野心

在所有品牌都绞尽脑汁入驻一线市场、为一亩三分地争得头破血流的时候,蜜雪冰城却选择了“曲线”成长,对标小镇青年,响亮地喊出了“让每个人享受高质平价的美味”的口号,巧妙地躲开了密集的火力。也是在这个时候,张红超就已经开始在未来的蓝图上为品牌拼图布阵了。

为此,张红超下了一盘大棋,棋局的开端由一只冰激凌打响的。

2006年,售价20元的彩虹帽火炬冰淇淋火遍郑州,张红超从中得到启发,推出了同款冰激凌。两元还送一元优惠券的定价让其成为蜜雪冰城第一个真正意义上的火爆单品。张红超的财富密码由此转动,不少亲戚朋友看到了蜜雪冰城的胜利,纷纷选择加盟,成为张红超第一批加盟店主。

蜜雪冰城的野心也随着加盟商的壮大逐渐膨胀,6年之后,蜜雪冰城就祭出了第一大绝招。

2012年蜜雪冰城自建中央工厂研发中心核心原料实现自产,跳过中间环节,直接与茶产地和加工企业进行合作。

2年后,蜜雪冰城也献出了第二大必杀技——建立了自己的物流中心,能够精确控制存货数量,还能够加快运转周期,降低存货成本和仓储成本,成为全国首家物流免费运送的饮品品牌。

将上游链以及物流端紧紧拽在手中,蜜雪冰城完全掌握了产品低价的奥义。再背靠着强大的加盟店基数,有业内人士透露,蜜雪冰城某品类的原料,比同类型品牌拿货价低20%。

有了这两大砝码,蜜雪冰城坚定地拥护着低价战略,产品价格多在10元左右。当其羽翼渐丰,并走入一线城市后,城市白领直呼选择蜜雪冰城并不是消费降级,而是让消费回归正常物价。

便宜,是蜜雪冰城成功的底色。因为便宜,大众对其的经营底线也无限提高。

尽管其频频被曝出现食品安全问题,但一首《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》的营销单曲就让消费者选择原谅了蜜雪冰城。

蜜雪冰城的成功也斩获了一批心怀鬼胎的追随者,他们用山寨的方式进行朝拜,却也让消费者再次围观了蜜雪冰城的成功。

然而蜜雪冰城庞大的数据背后,还是藏着难以洗掉的污垢。

02

膨胀的背后

蜜雪冰城的数据是膨胀的。目前几大头部奶茶品牌,如喜茶、奈雪的茶,大多采用的是直营模式,而蜜雪冰城则完全依靠加盟。

据蜜雪冰城方透露,目前加盟蜜雪冰城主要有三个梯队,其中第一、二梯队都是拥有数十家甚至上百家蜜雪冰城门店的优质创业公司,“不少区域内多家密布门店,实际上属于同一个加盟商,他们对市场感知更敏感,可随时根据业绩调整该区域门店数量。”

而散落的第三梯队似乎就成为了蜜雪冰城前进的车轮下被空头支票压碎的蝼蚁。

诚然,积水成渊。庞大的加盟商矩阵让蜜雪冰城有实力冲刺IPO。然而这样脆弱的关系同时意味着,品牌对第三梯队加盟商门店管控并不强,产品质量、客户服务以及食品安全等都环节都难以完全掌控。更何况蜜雪冰城似乎并未珍视同一阵营的“散装”加盟商。

在中国奶茶行业,蜜雪冰城是一个传奇的存在,尽管奶茶店大都十店九亏,但平均单价只有6元的蜜雪冰城为何能做到一年利润高达8亿元呢?有加盟商透露,和其他奶茶店不同,蜜雪冰城赚的是加盟商的钱。

按照蜜雪冰城的加盟模式,加盟商全资运营,品牌既不参与分成,又不负责加盟店的盈亏。

根据官网数据,省会城市加盟一家蜜雪冰城店所需加盟费为11000元/年、地级城市是9000元/年,县级城市是7000元/年。单就加盟费这一收入,蜜雪冰城便可盆满钵满,再加上保证金、品牌管理费等,品牌收益颇丰。

除此之外,加盟商在日常运营中还需要支付给品牌原料费,有加盟商反应这部分收入构成在蜜雪冰城营收中比重很大。有加盟商表示原材料采购费占门店总营收的50%,一批6万元的原材料门店1个月就消耗殆尽。

一方面加盟商们需要向品牌支付原料费,再者商品单价低,就算门店销量高,“散装”加盟商也只能确保盈亏平衡,净利润基本是“从人工、铺租及原料使用等省出来的”。扣紧裤腰带的加盟商们更是不敢轻易入驻外卖平台,平台抽成再加上人工费,很难不亏钱。

然而品牌方久居庙堂之上,不知是有意还是无心,并没有按下钢筋混泥土叠合的暂停键,抚平大厦最底层的怒火,疯狂地推进也使品牌与加盟商的关系急剧恶化。

一位加盟商坦言,前几年公司的管理很不错,与加盟商也曾有过蜜月期。但是一场新冠肺炎疫情改变了所有。

疫情后,品牌开始实施免一年加盟费管理费政策,门店数量疯狂蔓延,这让蜜雪冰城的管理心有余而力不足,为了啃下这块大蛋糕,公司选择了简单粗暴的管理方式——罚款。

蜜雪冰城或许早已料到这会让双方关系跌入冰点,但很可惜,“散装”加盟商并不是品牌宏伟蓝图中的关键布局。在资本的游戏中,这些“散装”加盟商们或许扮演的就是无足轻重的炮灰角色。

蜜雪冰城每个区域都配备有经理,帮助加盟商管理门店。但在该加盟商看来,疫情过后的区域经理俨然一副“土皇帝”的存在——要求加盟商必须回复经理密集发出的通知,否则罚款200到500元。并且区域经理的命令毋容置疑,加盟商稍有质疑,就会被罚款,并且停止对其供货。

此外,品牌在不提供补贴的情况下,会强制要求加盟商参加促销活动,并且强制要求加盟商购买品牌物料。

就算该加盟商用长篇大论地怨声载道实属个例,但加盟商赚钱难已经成为不争的事实。对于门店存在食品安全问题的现象,有加盟商抱怨道:“但凡有得赚,门店都不会做这种事情。蜜雪冰城的单价太低,现在房租、人工成本又高,根本不是早两年那种躺着就能赚钱的情况,所以逼得门店只能搞这些小动作。”他形容与区域经理之间的“斗智斗勇”就像是“打游击”。

加盟店松松垮垮支撑起的大厦自然不稳固,一星半点的外部力量都有可能让蜜雪冰城粉饰的大厦在顷刻间坍塌。

蜜雪冰城并不是不知道,但在品牌的成功指南里,底层加盟商并不是构成大厦的根基。关于这一点,蜜雪冰城错了。

野火烧不尽的食品安全问题将成为威胁品牌IPO的阻力。

03

不得不进行的IPO

其实,目前并非蜜雪冰城选择IPO的良机。品牌需要攻克的不仅仅是怨声载道的“散装”加盟商和难缠的食品安全问题。

今年6月底,“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市,随后风波不断,其市值蒸发超百亿港元,股价跌超40%。

近几年来,资本热捧新消费品牌,但奈雪的茶上市后惨淡的表现却惊醒了资本一个不争的事实,各大新消费品的估值不过是资本争夺下导致的水涨船高,实际利润及增速难以匹配前期的高估值。这严重打击了资本对新式茶饮行业的投资热情,蜜雪冰城并没有梳洗干净,以最好的面目示人。

但品牌却不得不选择IPO,有一股强大的势力逼迫着它走出这步棋。上文中提到的第一二阶梯加盟商已经通过加盟蜜雪冰城已经实现财富自由,他们或许会心他念,选产生择换赛道的想法。

这部分加盟商是大厦组成的中坚力量,为了大厦不被分崩离析,蜜雪冰城只能将大饼交给他们,换取真心。

有业内人士透露,“未来上市后的蜜雪冰城,首批新股持有者大概率优先的是这些中坚加盟商,通过这种形式来加固利益共同体,增加归属感,在管理上也能更加协同。”

不过必须承认的是,蜜雪冰城的窘状并不意味着IPO注定失败,蜜雪冰城是有上市的底气的。

数据显示,2020年蜜雪冰城的销售额为65亿元,利润为8亿元,而奈雪的茶仍旧在亏损。

并且,为顺利IPO,蜜雪冰城不惜临时抱佛脚,疯狂补课,扩展公司业务,迎来了一个异常繁忙的开荒季。两个月的时间不到,蜜雪冰城相继注册成立3家公司:7月底在海南成立了大咖国际企业管理有限公司;8月底成立重庆雪王农业有限公司;9月成立雪王投资有限责任公司。

就在蜜雪冰城宣布冲刺IPO的同一天,郑州出现了首家“雪王城堡体验店”,不仅推出了新品饮品,还包括炸串、椰乳烩面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多种新品类,甚至有与河南当地特色饮食结合的烙馍冰激凌;第二天,蜜雪冰城海外市场招商顾问的招聘信息发布,揭开了其登陆全球的野心。

品牌试图通过走高端化、丰富产业链的方式为IPO“壮胆”,不过这条路是否能够走通,依旧是未知数。此前,蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”。但此举很快就被淹没,并未激起一星半点的水花。而扩展产业链的方法并不算聪明,只有紧密围绕奶茶主业展开,公司运营才不会负重。

从蜜雪冰城目前的布局来看,品牌的未来似乎并不明朗。一阵吹不散的迷雾将蜜雪冰城的前景牢牢锁住。

目前奶茶行业入行门槛无限降低,产品以及品牌定位同质化严重,该市场早已被各路品牌杀红了眼,成为一汪血迹斑斑的红海。就算蜜雪冰城成功敲钟,被资本绑架后,想必张红超要付出难以想象的艰辛为利润增长奔波,甚至为了一张漂亮的报表将利润的压力转移到消费者头上,改变品牌的立身之本——性价比。

而“散装”加盟商的怨气也将成为架在品牌脖子上的一把利刃和人尽皆知的商业丑闻。资本的重压下,蜜雪冰城相比经不起内部剧烈地损耗以及消费者的质疑。

资本就像是一剂猛药,亦能救命亦能致命。蜜雪冰城命运的齿轮到底扭转向何方?消费者在等待,郑州金水区燕庄那片土地也在凝望。

作者:周慧娴

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