11月3日消息，抖音低度酒小店及品牌10月报新鲜出炉，报告显示醉鹅娘旗下的低度酒品牌狮子歌歌10月份销售总额居于品牌榜榜首达到437万元，百润股份旗下的RIO锐澳销量则居于品牌榜第一位，达11.4万件。江小白旗下的米色米酒、查理斯堡的查理红果酒、红石梁济公家（匪他）等都进入了10月份的品牌销售榜单。
虽然低度酒赛道尚处于初级阶段，但走进任何一家便利店或者超市的酒水专区，会发现除已经被大众熟知的“锐澳”“MissBerry贝瑞甜心”“梅见”等品牌外，越来越多的新品牌也开始出现。
据不完全统计，仅2021年前10个月，低度酒行业融资就已达29起，参投方中不乏经纬中国、BAI资本、腾讯、字节跳动等知名机构。
“微醺经济”俨然成为又一门被饮料巨头看上的好生意。
01、令人上头的低度酒市场
低度潮饮酒（Alco-pop）是酒精度在15度以下、甜味突出的低度酒以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素。其细分市场主要有气泡酒、苏打酒、精酿啤酒、果酒、预调酒、梅酒、米酒等等。
市场调查机构尼尔森IQ在其《2021食品行业消费趋势洞察》报告中指出，低度酒是大食品行业新趋势崛起中的七大品类之一。
那么，低度酒到底有多上头呢？据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。低度酒赛道自2020年以来迅速膨胀，在2020年的618期间，低度酒类增幅一度超过80%，仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。
野村东方国际证券研报显示，预计中国2035年低度酒市场规模将增加至2,583亿元，2018-2035年间的总消费量复合年均增长率达34.4%。
而年轻人则是低度酒趋势中的关键人物。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后95后的酒水消费占比正在显著提升，同时以果酒/配制酒为主的低度酒成为年轻人的消费偏好，消费金额增速在50%以上。
随着消费者对低度酒的消费需求增加，低度酒赛道日益火爆。除了江小白、RIO这些入局较早的品牌，元气森林、农夫山泉都跨界推出了低度酒产品。
百威、可口可乐等国外大厂也纷纷入局低度酒市场。例如，可口可乐旗下含酒精饮料品牌柠檬道2021年引入中国；百威在中国创立了第一个低度气泡茶酒品牌For Chill浮起，如今再次推出低度酒饮新品牌......
不断“出圈”的低度酒正掀起酒饮市场的新风口。
图片来源：壹览商业
02、意想不到的成功
切入低度酒品类，是可口可乐为迎合中国年轻消费者偏好所做的最新尝试。
可口可乐今年9月在中国市场推出的“柠檬道”酒饮，灵感来源于日式居酒屋的整柠制酒工艺，将整颗柠檬包括柠檬籽、果肉、果汁和果皮全部浸泡于酒中，并加入气泡水，以求带来清爽及层次丰富的饮用体验。
这款酒饮分为蜂蜜柠檬、招牌柠檬和盐柠檬三种口味，酒精度分别为3.4%、5.6%和7.5%，各款柠檬汁含量也略有不同。
在进入中国市场以前，这款酒饮就以“可口可乐公司成立133年来首款酒精饮料”的名头，在日本市场收获了相当不错的成绩。
早在2018年5月，可口可乐就曾在日本九州地区小范围试销酒精饮料“柠檬堂”（中国版本为“柠檬道”）。得到不错的市场反馈后，“柠檬堂”于2019年10月正式面向整个日本市场发售。
这一可口可乐公司在全球范围内的“突破性”产品，在日本市场收获了意想不到的成功，销量远远超过官方预期。
据日本经济新闻报道，2020年1月——仅在“柠檬堂”正式推出3个月后，产品就因太受欢迎而供不应求导致断货了。日本可口可乐公司不得不宣布在部分地区暂停供应，并表示将尽快增加生产线，在确保库存的情况下，计划1个月内恢复供货。
相比“柠檬道”，可口可乐公司另一款名为“托帕客”的酒精饮料，则于更早一些的今年6月登陆中国市场。“托帕客”是以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水制成的硬苏打气泡酒，包括柠檬青柠、草莓番石榴和缤纷菠萝三种口味。这款酒饮的卖点之一是低糖、低卡、零脂肪，酒精度为4.7%。
在进入中国市场前，“托帕客”已由可口可乐公司率先于2020年8月在拉丁美洲和欧洲推出，并受到当地消费者推崇。
“柠檬道”和“托帕客”在日本和拉美、欧洲地区的成功，让可口可乐公司有了将酒精饮料引入更多市场的底气。目前，可口可乐已经在全球17个市场推出酒精饮料，并将于今年底铺开至全球28个市场。
03、传统、跨界和新锐
值得注意的是，虽然目前低度酒赛道火爆，但玩家其实基本可以划分为传统酒企、跨界巨头和新锐品牌三类，但因基因不同，品牌们之间的侧重点也有所不同。
首先是以五粮液、茅台、泸州老窖为代表的传统酒企推出的品牌。2014年，五粮液推出仙林仙林果酒系列；同年10月，水井坊设立预调酒鸡尾酒子公司；泸州老窖、古井贡酒等酒企专门成立集研发、生产、销售为一体的果酒公司；茅台也在2015年7月推出果酒品牌"悠蜜"。2019年8月，江小白推出“梅见”青梅酒，进军果酒赛道。
对于传统酒企而言，依靠品牌知名度新品牌能快速打开市场。另外，在供应链、渠道方面也具备相当大的优势，但是在营销层面，传统酒企玩不过新锐品牌。
江小白算是一个特例。江小白靠果酒系列打开了女性市场，避开白酒市场的激烈竞争，在低度酒细分市场挖掘发展空间。
其次是以三得利、可口可乐、蒙牛、农夫山泉等巨头跨界做的低度酒品牌。例如，可口可乐在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料TopoChico硬苏打气泡酒；百事公司传出以“Rockstar”品牌销售酒精饮料的消息，据悉，该公司正寻求在啤酒、含酒精的水果鸡尾酒饮料、含酒精的麦芽饮料和含酒精苏打水品类中注册品牌名；汇源跨界推出果味鸡尾酒产品"真炫"；农夫山泉也发布了国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮；还有蒙牛，甚至奈雪的茶、喜茶也开始往低度酒品类扩张。
巨头跨界一方面能满足消费者的多元需求，另一方面，面对快速变化的市场，巨头们也希望通过多品类发展获得增长。相比较于创业公司，巨头们的优势在于可以自己掌控供应链，保证产品稳定性。
最后就是当前的创业新贵了，包括冰青、米客、十点一刻、贝瑞甜心在内的低度酒品牌竞争激烈，小众精酿啤酒品牌和饮料公司也加入战事，熊猫精酿推出Chill苏打酒产品。
值得一提的是，因为自建工厂成本过高，创业公司大多选择代工模式，但不排除一些公司为了建立品牌护城河，从一开始就选择了自建供应链。
04、故事、社交、OEM少不了
相比较于传统酒企、跨界巨头们，新锐品牌更会玩营销，通过社交平台、直播等方式快速打开品牌知名度。
2019年，江小白推出“梅见”青梅酒，进军果酒赛道，数据显示，618期间，低度酒销售额同比增长了超过90%，其中，果酒和梅子酒两类产品分别同比增长了100%和200%。
令人印象最深刻的是，去年3月，梅见首次登上李佳琦直播间，短短5分钟内就卖出了10万瓶，这次直播也直接打开了梅见的知名度。据江小白前营销总监杨叶护透露，虽然江小白是靠着互联网营销在线上扫粉，但销售主战场依然是线下。
其实酒水是一个创业门槛非常高的行业，如果不背靠大集团，白手起家跑出来的新品牌很少能走的长远。而所说的行业门槛高，渠道就是非常重要的一环。近十年内跑出来的品牌中，能被大众熟知的江小白是其中一个。
据悉，虽然江小白靠营销出圈，但在业内人士看来，营销只是辅助，江小白最厉害的地方是渠道。江小白的销售起到非常重要的作用，他们既跟经销商打交道，同时也直接跟餐馆打交道，做两侧的关系维护，而江小白身后，有上万人的地推团队。
我们能看到的是江小白的线上渠道非常完善，覆盖了淘宝、京东、唯品会等主流的电商平台，而线下才是江小白跟消费者拉近距离的方式。据悉，江小白的实际线上销售额也只占了销售总额的5%。低度酒的消费场景也更适应线下的KTV、酒吧、酒馆、团建等场景。
当然，虽然线下是主力，但线上渠道也被品牌们看作是新抓手。以MissBerry为例，虽然在线下覆盖了家、罗森、盒马、大润发等主流商超落地1万个终端网点，但在线上还是着重经营了天猫、京东等主流电商平台，还通过抖音、快手和小红手等社交平台投放带来转化，以及通过私域流量培养品牌忠诚度等等。据悉，在天猫平台，MissBerry的复购率就已经达到了25%-30%。
据野村证券预测，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。在如此市场背景下，各种新品牌如雨后春笋般涌现，但不得不承认的是，越来越多的低度酒品牌还停留在玩营销概念上，走的是快消品的路线，而这样的方法并不适用于低度酒。
站在消费者端，低度酒行业仍处于初级阶段，对消费者的教育并不充分，至今仍未形成习惯性饮用及复购的需求。还有，低度酒瞄准的是90后、95后，但随着年轻一代的成熟，也会造成低度酒给白酒培养消费者的局面。 再深入到低度酒行业，当前行业中的绝大多数品牌都采取ODM或OEM的生产模式，这样的模式轻研发、易复刻，导致了低度酒市场同质化现象严重，众品牌也难以掌握品控。最后造成的结果就是市面上出现的低度酒品牌大同小异，甚至出现假货泛滥，行业恶性竞争等局面。
两年内连获四轮融资的陕西赋比兴酒业是一家新酒饮供应链服务商，主要从事25°以下发酵酒、利口酒的产品研发、代工生产、物流配送等服务，提供供应链全方位解决方案。从赋比兴官网可以看到，像醉鹅娘、十七光年、三只松鼠喜小雀、猿小姐、萄乐、三生石、且听风吟等100+知名品牌都是与其有代工合作关系。
值得一提的是，醉鹅娘刚获得沣途资本独家投资的千万级A轮融资，将用于线下渠道拓展，还没有建立供应链方面的打算。
还有一些低度酒品牌选择委托传统酒厂生产，比如小花样油柑酒在其主流电商平台的销售详情页上显示，委托给广东澄海酒厂生产。据介绍，广东澄海酒厂始建于光绪一年，是一家百年酒厂。
再如早餐品牌桃源眷村推出的眷村米酒，委托单位为苏州桥酒酒厂，这也是一家老字号酒厂，同样的，眷村米酒也在主流电商平台的详情页做了介绍。
还有LUTRA乐獭果味潮饮酒生产商为陕西无时闲酒业有限公司、如云在野梅子酒生产商为安徽省合肥市三河四子同乐酒业有限公司等等。相比较于直接贴牌生产，这种委托老字号酒厂的方式更聪明，但同样存在弊端。
品牌与品牌之间拉开差异的关键就是建立供应链。江小白旗下的梅见的背景是江记酒庄。据江小白透露，从2013年开始，江小白便着手扩建酿造基地江记酒庄，此前的三次融资也主要用于全产业链建设、产能和老酒储备。据悉，江记酒庄已经累计投资近30亿元，拥有6个纯酿造车间，年产能6万吨，老酒储备6万吨。这也为其多品牌的发展打下了基础。
还有Belong从一开始就选择自有供应链，并采用了差异化的纯鲜果罐内发酵技术，走起了非同质化之路。
截止到目前，除了像锐澳、江小白这样的强势品牌外，新生的低度酒品牌中还没有诞生出一个真正意义上的头部企业。而摆在低度酒品牌面前的品牌建设、供应链搭建、渠道拓展等问题也成为众多品牌接下来将发力的重点。
虽然传统酒企、跨界巨头和新锐品牌三类各具优势，但对于低度酒瓶来而言，消费者们并不太在意品牌，更在意口感和产品设计，这也让新锐品牌能跟传统酒企和跨界巨头们站在同一个起跑线上。
作者：商界好酒编辑部
