去工业化和高端化,谁能成为“啤酒界的茅台”?

在普通消费者普遍喝得起啤酒之后,喝到口感更好、更健康、文化属性更强的啤酒成为刚需。如果能打造一个“啤酒界的茅台”,即使按照啤酒和白酒10倍的利润差距计算,超过45亿元的净利润也是青岛啤酒(目前A股市值最高的

商界好酒 2021-11-15

一个众所周知的事实:在中国的酒行业,白酒独享了近九成的利润。

近几年,白酒赛道上,无论是上市公司股价还是产品销售都一骑绝尘,名酒化、酱酒化的趋势十分明显。

中国的白酒产量在近5年中下滑明显——从2016年的1358万吨下滑到2020年的740万吨;但行业的利润却持续上升,2015-2020年,白酒企业的利润持续高速增长,且利润增长速度大于销售收入增长速度,市场份额也在迅速向头部品牌集中。

从工业化到去工业化,从低端化到高端化,在茅五洋泸等名酒的带领下,白酒的利润空间不断增长,整个行业呈现出比较健康的发展势头。

啤酒则一直生存在白酒的阴影之下。2020年,啤酒行业的销售收入仅为白酒的25.17%,利润更是不到白酒的1/10。显然,和白酒相比,啤酒行业的价格、利润与中国消费者的整体消费水平并不匹配。

但在近期,几个关于啤酒的数据隐隐显示出,啤酒正在崛起。

1、上市公司利润大涨,精酿啤酒频繁融资

两个数据显示出,工业啤酒和精酿啤酒都在快速增长。

今年前三季度,啤酒板块上市公司合计实现营收874.59亿元,同比增加12.82%,规模净利润113.32亿元,同比增加37.79%。

同样是前三季度,精酿啤酒品牌融资共计超过10轮次,融资总额超过10亿元,其中最大的一笔融资是,泰山原浆获得来自CMC资本的投资,单笔融资6亿元。

一个很容易得出的猜想是,啤酒能否重演白酒去工业化和高端化的发展路径,去实现利润的翻倍增长?

答案是可能的。

啤酒的去工业化和高端化趋势已经相当明显。

公开数据显示,2014年-2020年,中国市场的中、高档啤酒销量由972万千升增长到1338万千升,销售额也由2587.35亿元增长到3618.17亿元。

同样,前文所述的上市公司利润增速高于营收增速,也间接说明啤酒的高端化趋势明显,至少今年如此。

啤酒高端化的大背景是,和曾经的白酒类似,中国消费者的人均啤酒销量已经达到天花板。

自 2005 年起,我国啤酒总产量和销量均呈现明显增长态势,并于 2013 年达到顶峰,总产量和销量均突破 5000 万千升。截至2021年7月,我国啤酒产量达到2272.3万千升,与2019年同期相比小幅下降。

目前我国人均啤酒消费量达36.2L/年,与消费习惯相近的日本(43.8L/年)和韩国(37.2L/年)差异已经不大,提升空间相对有限。

在普通消费者普遍喝得起啤酒之后,喝到口感更好、更健康、文化属性更强的啤酒成为刚需。如果能打造一个“啤酒界的茅台”,即使按照啤酒和白酒10倍的利润差距计算,超过45亿元的净利润也是青岛啤酒(目前A股市值最高的啤酒公司)的2倍多。

这正是精酿啤酒大量融资、高端工业啤酒在快速发展的原因。

2、更高端的产品、更丰富的口味

白酒行业的发展逻辑,同样可以套用到啤酒赛道中。

为什么2018年之后,酱香型白酒快速发展?

很简单,因为茅台“飞天”了。从茅台的股价到产品成交价,铆足了劲往上涨,帮助酱香型白酒打出了知名度,给茅台镇这一产区做了代言,也为其他酱香酒品牌带出了利润空间。

更深层次的原因是,茅台讲的故事,踩中了消费升级的风口——“国酒”带来的面子,5年陈酿带来的稀缺性,7轮次取酒带来的风味,纯粮酿造带来的健康属性。

这些故事,茅台可以讲,酱香型白酒可以讲,啤酒当然也可以。

精酿啤酒本身就有限量和稀缺的属性,根据美国酿造者协会的定义,年产量小于600万桶(95.388万吨)才能被称为“精酿啤酒”。

同时,与工业啤酒相比,精酿啤酒的口感更厚重,口味更丰富,这些都是推动啤酒市场进入下一阶段的良好属性。

商界好酒记者认为,这些正是CMC资本重注泰山原浆的主要原因。CMC希望泰山原浆成长为啤酒领域的茅台,或者至少成为中国精酿啤酒的领头羊。就目前的市场情况来看,泰山原浆确实在精酿啤酒领域有了一定的影响力。

而作为A股市值、利润最高的啤酒上市公司,青岛啤酒显然也不会放弃对于行业龙头的追逐。从产品策略上看,青岛啤酒的路线更接近帝亚吉欧、三得利等国际品牌,产品种类多,每个价格带都有对应的产品,并且在不断尝试新产品。

青岛啤酒在主推高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒的基础上,还陆续推出全麦白啤、IPA、皮尔森、青岛啤酒0.00等。目前,青岛啤酒已经形成了 9 大系列、70 多种新产品。特别是百年之旅、琥珀拉格等引领中高端市场,成为青啤盈利能力不断提升、业绩屡创新高的底层逻辑。

除了青岛啤酒,华润通过自有品牌雪花打造超高端“脸谱系列”,并收购国际品牌喜力的中国业务;重庆啤酒则凭借1664高端化品牌加大布局。

现阶段,对于高端啤酒来说,如何讲好故事,占位高端市场,还是应该多跟白酒学学。

3、用新消费场景扩展用户群

如今,啤酒的消费场景不再局限于火锅店、大排档、烧烤摊,更多的啤酒厂商开始进行渠道和产品革命,以期获得新用户的青睐。

相较于白酒明显存在的“年龄墙”,啤酒,尤其是精酿啤酒对年轻人有着很好的吸引力,低度酒赛道中线上渠道增长、女性用户占比增加,独饮和小酌等场景也日益普遍起来。

线上渠道和高端啤酒是天然匹配的。

一位长期关注啤酒行业的券商分析师告诉记者,通常线上销售的啤酒产品,单价相对较高。因为“消费者有尝鲜的心理。另外,相较于其他酒类产品,啤酒单价较低,考虑到运输成本等,该品类中的中高端产品更加受追捧。”

女性消费者不断融入线上酒水市场,年轻女性对啤酒消费的未来贡献更是不可忽视,90/95消费者中女性消费者已经占据半壁江山,其中90后女性消费人数超男性。年轻女性啤酒消费者具有较大的增长潜力。

年轻消费者正在引领着啤酒消费场景的不断拓展,从传统场景到精酿啤酒吧,再到独酌、野营、传统体育和电子竞技的观赛等。

根据以上趋势,商界好酒记者认为,啤酒品牌的产品创新应该往以下方向去探索:

1、更多种类和更丰富的口味:在国外,除了精酿啤酒外,无醇啤酒、果味啤酒和硬苏打水等口味清淡,酒精度低的产品正在风靡。实际上,一些品牌已经行动起来了,乌苏啤酒推出“小橙果”、雪花啤酒推出“小啤汽”、麒麟啤酒推出green‘s free无酒精啤酒风味碳酸饮料。

2、产地和原料也可以成为啤酒的附加价值点,目前,国内的绝大多数啤酒原料都是澳洲进口的大麦、小麦等,特色的啤酒花也仅应用于小部分高端产品。国内品牌可以考虑出海收购一些海外啤酒品牌。嘉士伯在入股重庆啤酒之后,就开始在国内生产法国品牌凯旋1664的产品。在刚刚过去的双十一中,凯旋1664的销量可以排进啤酒前十。

3、小酒馆、精酿酒吧等场景受到年轻用户的欢迎,啤酒厂商可以考虑集中资源打造一到两款针对性的产品。海伦斯小酒馆的上市,意味着夜场等渠道也需要一些高性价比的口粮酒。

4、可以多尝试和国潮、电竞甚至美妆等年轻人喜欢的文化元素做联动,哈尔滨啤酒在电竞领域进行了持续多年的投入,目前来看品牌宣传的效果相当理想,这些产品不仅能带来较高的利润,还可以形成独特的品牌文化。

5、在外包装材料和设计上投入更高成本。对年轻人来说,颜值就是正义,文化价值和品牌调性很大程度体现在包装上,高端和时尚的产品必须有与其定位相匹配的外观,这是不能省的成本。

未来,行业的边界会进一步模糊,细分酒的品类边界也会不断模糊,消费场将变得越来越多元。

除了学习茅台,或许啤酒品牌们还应该拓展视野,多看看元气森林、喜茶,甚至完美日记和泡泡玛特是怎么成功的。

作者:郑栾

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