想涨价又不敢涨价的茅台,搞了个青春版和ProMax版

如果1935和珍品的品质都对得起各自的价格,茅台的产品策略不失为一步好棋——产量增加了,利润增加了,品牌价值提升了,飞天的价格也控住了。

商界好酒 2021-12-30

茅台又有大动作。

12月29日晚,在茅台酒厂的老工业遗址“茅酒之源”内,茅台新品“茅台珍品升级版”正式发布,属于茅台高端系列酒。

其实本次新品在本月20日左右就有成品爆出,甚至已经有经销商进行了打款预定。在29日之前,很多媒体报道称茅台将在这次发布会上公开珍品的售价,然而直至发布会结束,茅台也没有发布价格。

有行业媒体整理网上消息称,新品出厂价为4299元,市场价在7000元以上。

同时,有消息称,茅台于2021年低调推出的1935将会在春节开始大规模上市。

用手机行业来类比,茅台搞了一个青春版,又搞了一个ProMax版。

是在用这种方式,变相涨价吗?

 

01、一边挣钱,一边控价,茅台能做到吗?

 

毫无疑问,茅台就是在变相涨价,这也和丁雄军上任后的发言、业界的预判一致。

为什么茅台不直接涨飞天的出厂价,而选择出两款定位不同的产品呢?

同样以手机行业的逻辑来套,青春版是为了在减配、降低成本的同时,照顾消费能力稍差或需求没那么高的用户。

而ProMax版通常是为了秀肌肉,展现品牌实力和更新的技术。

白酒和手机行业的情况大相径庭,但在产品线的布局上,二者其实是有相似之处的。

如果将1935视为减配版的飞天,将珍品视为升级版的飞天,那么在现有的产品矩阵下,珍品+飞天+1935的总产量,相较于此前飞天的产量会上升。而在珍品的高价格的带动下,三款产品的平均价格相较于此前飞天的价格也会基本持平甚至上升,等于完成了变相提价,也会提升贵州茅台的净利率。

这对茅台维持现有的股价是有好处的。

指导价1000元左右的1935,可以将一部分原本只能用于生产系列酒的中端酒体利用起来,提升中高端产品在贵州茅台整个产品体系中的比例。对茅台这样一家优质酒体稀缺的企业来说,产品分的越细,酒体的价格就越接近其本身的价值。

而从珍品高昂的售价来看,其产量应该不会超过飞天产量的10%。如果传闻属实,那么茅台珍品显然已经进入了奢侈品行列。它的上市,可以对茅台飞天的消费场景进行分化,高端礼品、部分商务宴请、名酒收藏等消费场景下,珍品将成为更好地选择。

同时,对茅台来说,其品牌形象的代表,就从茅台飞天转变成茅台珍品,进一步提升了品牌价值。

茅台推出珍品,实质上用10%的高价产品去调节90%的主力产品价格,很划算。提升毛利率的同时,还能收获控价有力的好名声。

 

02、泡沫要挤,但不能破

 

茅台用细分产品的方式进行间接涨价,另一个原因是不希望飞天的市场价出现剧烈波动。

从市场规律来看,茅台飞天的销量大于实际的消耗量,因此茅台飞天的价格是存在泡沫的。但没有人能统计清楚市场上有多少还未开瓶的茅台。

贸然涨价有可能导致茅台飞天的价格剧烈波动,这对贵州茅台的业绩和股价都会造成重大影响。作为一家2.61万亿市值的上市公司,股价和产品价格的剧烈波动是很难承受的。

飞天价格的泡沫,茅台要挤,但又要保证不能一下挤破。

或者更直白的说,茅台宁愿慢慢涨价,变相涨价,甚至不涨价,也不能接受茅台飞天涨价之后再出现暴跌。

因此,通过产品分级来完成变相的涨价,是目前比较好的选择。

将产品细分之后,茅台控价的操作空间也变大了。此前的高端酒体,只用来生产茅台飞天一款产品,一批酒体能否用于飞天,有多少能用于飞天,几乎是固定的。

而现在,有了三款产品,茅台可以小幅度调节珍品、飞天和1935的产量,通过这样的方式去微调中高端产品的市场价。

茅台近来推行的直营渠道,也可以视为变相涨价和控价的一种方式。

可以预见,随着基酒产量的上涨,以及上述多种控价方式的调节,茅台中高端酒的价格在长期内会呈现稳中回落的趋势,同时,这样的控价还不会对茅台的价格体系产生很大影响。

如果1935和珍品的品质都对得起各自的价格,茅台的产品策略不失为一步好棋——产量增加了,利润增加了,品牌价值提升了,飞天的价格也控住了。

高,实在是高。

作者:郑栾

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